宝宝树×益普索│2019年中国低线城市母婴市场趋势洞察报告

下沉市场从未像今天这样受到资本与产业的重视。从多个行业发展数据能看到,曾经盘踞增长榜首的一、二线城市风光不再,三、四、五线城镇市场进入了增长快车道。就其中最具潜力的人群规模来看,国家统计局数据显示:三至五线小镇青年数量达到2.27亿人,是0.68亿一二线城市青年的3倍以上。

面对如此庞大的增量市场,各家自然争相抢占布局,从巨头大厂到新锐独角兽纷纷入场。看似一切顺理成章,但真正想要拿下下沉市场这块香饽饽,并非易事。因为企业需要面对的不仅仅是空间转换,更是犹如毛细血管的渠道网络以及特征各异的用户人群,靠着简单的业务复制只能铩羽而归,分而治之才是正解。

基于此,近日宝宝树携手益普索Ipsos发布了《2019年中国低线城市母婴市场趋势洞察报告》。报告凭借宝宝树在母婴行业多年的大数据累积与经验洞察以及益普索Ipsos的专业的调研能力,为市场描绘出了当今中国低线城市年轻母婴家庭的生活方式,并详细阐述了低线城市妈妈在育儿态度、消费理念、购物消费等几大方面的趋势变化。

下沉市场中的年轻家庭人群“蹿红”并非偶然。《2019 年下沉市场图鉴》的数据显示,在下沉市场中,月收入 3K 以上的用户(双职工家庭则月收入6K 以上)占 75.6%,月收入 5K 以上的用户(双职工家庭月收入1W 以上)占 40.8%。就收入来说,这群用户可以称得上是 “隐形新中产”。

但收入只是“隐形新中产”的一个侧面,在互联网的冲击性下,这群人的内核正发生着剧烈的演变和升级。因此真正“走进”他们的生活,不仅能够在未来帮助品牌解决从沟通到有效转化的营销链路优化,对产品创新及商业决策也有着前瞻性的指导作用。

洞察一: 新老育儿理念冲击 9成低线妈妈靠学习赶走育儿焦虑

高线城市中,养育成本、亲子陪伴、隔代教育等是年轻家庭育儿焦虑的主要来源。但对于低线城市的妈妈们来说,其更多的焦虑是来自对科学育儿知识的缺乏。老一辈的育儿经与新兴的育儿理念激烈冲击下,使得她们对自己的育儿方式存有太多不确定性。因此,92%的低线城市妈妈表示热衷学习各类育儿知识,且越年轻学习积极性越强。

洞察二:低线妈妈更“爱”家  近9成自己带娃5成承担家务

除了加强知识储备,低线城市妈妈在持家育儿方面也比高线妈妈投入更多。低线城市中86%的妈妈选择自己带孩子,在不带孩子时,50%的妈妈也会更多地承担起家务,这两个方面都比高线城市高出8个百分点。不仅是时间和精力,在日常花销上,报告显示低线城市的妈妈会投入更多占比在孩子的养育上。由此可见,在持家育儿方面,低线妈妈们可谓更加“全情投入”。

洞察三: 要买好的也要买好玩的 超8成低线妈妈消费态度转变

随着互联网带来的信息平权,如今高线低线间的信息差已在逐渐削弱,曾经由渠道构建起来的认知壁垒也在逐步瓦解。最直观的体现莫过于人们消费理念的转变,对品牌及价格更理性,对新产品更包容。

报告显示,84%的低线城市妈妈对知名品牌供应商所生产的产品表示信赖,能以更低的价格享有高品质产品是撬动其青睐的核心。这群妈妈也从以往的对价格敏感升级成了对价格理性。

与此同时,在新零售与泛娱乐的大背景下,下沉市场的妈妈们也开始从产品消费逐步过度到精神消费,“好玩”正成为她们选购的标准之一。报告显示:89%的妈妈表示知名品牌的跨界合作在一定程度上能够激发她们的兴趣;64%的妈妈表示她们会购买自己或宝宝喜欢的动漫和影视剧相关的母婴产品。

洞察四:母婴店增强体验式消费 近5成低线妈妈信赖导购

低线城市妈妈在获取母婴相关信息时,更相信专业建议。报告显示:56%的低线城市妈妈最信赖母婴专家推荐的内容,显著高于高线城市。

值得注意的是,紧随母婴专家与医生护士之后的是母婴店导购、育儿师、月嫂等线下服务人员,相比线上母婴类kol对低线妈妈影响更大。而这与线下母婴渠道的升级转变有着密切的关系。

据悉,当今的线下母婴店吸引客流的方式除了爆款产品外,有些正迎合消费升级与早教机构、月子中心等各类服务业态做结合,朝综合型服务门店的方向转型。举例来说,怀孕的妈妈走进门店后,导购人员可以提供从孕前保健到产后宝宝抚触、按摩等一系列增值服务,这样体验式消费增强了用户的好感与信任。

洞察五:熟人口碑影响大 2成低线妈妈通过微商购买过母婴产品

在下沉市场中,通过熟人社交来打造品牌口碑是一个重要的推广手段。45%的低线城市妈妈表示只要是家人/朋友推荐的品牌,即使自己不知道也愿意接受。同时,相较于高线城市,20%的低线城市妈妈表示从熟悉的微商/微信妈妈群/微信朋友圈购买过母婴产品。这些KOC的口碑影响力在低线城市妈妈中不容小觑。

此次,宝宝树与益普索通过趋势报告揭开了下沉市场年轻家庭消费潜力。未来,如何通过持续的研究了解消费者,满足他们不断变化,不断升级的需求是整个产业上下游需要努力的方向。