坎坷的“绿洲”，求变的微博，该如何说服“吃瓜”的群众

微博已经十年，在不断发展壮大的同时，也陷入了营收增速持续下滑和变现困难的困境中，二季度良好表现的财报也掩盖不住微博焦虑求变的心。

推出“绿洲”，微博或许是想复制Facebook在Instagram上的成功，但这条路似乎并没有那么好走。

自上架以来，“绿洲”就风波不断，抄袭、下架、被骂、重新上架，微博的求变之路一开始就充满坎坷……

“绿洲”上架，风波不断

9月2日，“来去之间”（新浪微博CEO王高飞）在微博上更新了一条动态，但动态来源显示为来自于“绿洲”APP，该微博动态中还附上了“绿洲”APP的下载链接。

在下载页面，可以看到这款新APP的slogan为“发现美好世界”，产品定位为“年轻人的生活时尚社交平台”。

微博开发的一款新社交APP——“绿洲”也就此浮出水面，并立即引发了一轮话题和安装热潮。

背靠微博这个大平台，采用邀请码方式注册登录的裂变策略，“绿洲”APP的下载量急剧增长，在9月3日已经登顶应用商店社交榜第一名。

但“绿洲”的成长之路似乎从一开始就充满了“坎坷”。

9月3日，“绿洲”出现了服务器崩溃，无法注册登录、修改昵称和搜索功能异常的情况，网友也给予了理解，毕竟是一个新的APP，毕竟下载量太大，情有可原。

但在9月4日，一个更大的问题出现了，“绿洲”APP因logo涉嫌抄袭而被下架。“绿洲”官微也发文称：为保护版权，现在绿洲已进行临时下架处理，同时启动内部设计流程核查工作，并跟相关设计方联系解决版权问题。

9月6日，“绿洲”在LOGO换新后重新上架，但新版的LOGO依然遭到网友群嘲，“不过是多加了几根仙人掌罢了。”

修改前后的绿洲Logo

9月7日，“绿洲”上的水滴和活跃值系统又出现了问题，一些用户在使用时发现部分功能无法正常使用。

另外，“绿洲”的“微博同步”功能让部分网友无法接受。许多使用了“绿洲”的网友表示，在没有经过自己同意的情况下，微博上的内容就被同步到了绿洲上。

不过，“绿洲”被吐槽最多的地方，还是其对instagram和小红书风格的模仿。有网友评论到“明明是新的APP，却在上面找到了小红书和instagram的熟悉感觉。”

无论是从页面的整体观感上还是点赞、转发、评论等功能的设置上，“绿洲”和小红书以及instagram的风格都高度相似。

“绿洲”与instagram以及“绿洲”与小红书的对比图（图片来源：IPRdaily）

针对这些问题，“绿洲”官方微博的多条回应可以归结为一句话“我们是新产品，我们还在内测，我们会不断修复，希望大家多包容。”

如果只看“绿洲”这个产品，很难想象得出这是由微博推出的，因为无论是从LOGO、页面还是后台技术支撑上，“绿洲”都更像是一个匆匆拼凑起来的产品，而不是微博这样一个具有强大实力和成熟技术的互联网公司应该做出来的软件。 

一些媒体分析，微博之所以仓促之间推出“绿洲”，是为了抓住小红书下架的“空窗期”，在小红书重新上架之前抢占这一部分增量用户。

这样的分析也不无道理，但仓促推出“绿洲”背后，其实折射出微博背后更为本质的一些问题。

微博的困境与焦虑

8月19日，微博公布了2019年第二季财报。数据显示，Q2微博净营收4.318亿美元同比增长1%，归属于微博的净利润为1.030亿美元，上年同期为1.409亿美元。

虽然在净营收和净利润上并没有太多亮眼表现，但是微博在另一组关键数据的表现上却很突出。

Q2财报显示，截至6月，微博月活跃用户达4.86亿，环比增长2100万，日活跃用户也比上季度增长800万至2.11亿，双双创下四个季度以来最大增幅。其中，月活跃用户数的移动端用户占比高达94%。

对于微博这样的社交平台而言，某种程度上MAU和DAU的数据表现要比单纯的营收数据更重要，因为这体现出平台持续造血的可能性。

第二季度MAU、DAU的突出表现，也使得微博的股价在财报发布后大涨了14.1%。 

但这并不能掩盖微博自2018年以来就一直面临的焦虑和担忧，增长乏力、变现困难、股价下跌等问题一直是悬在微博头上的“达摩斯之剑”。

2019Q2的财报还显示，微博第二季度广告收入3.71亿美元，同比增长0.2%，增速是其上市以来的最低值。增值服务收入6118万美元，同比增长8%，较上季度同比增速下降16个百分点。

实际上自2018年以来，微博的营收增速就不断下滑，到2019Q2财报发布时，已经从2017年Q4的77%下滑到了7%，连续七个季度下滑。

与此同时，微博的股价也也想坐了过山车似的一路下跌。当前微博的股价为50美元左右，而在2018年初，微博的股价最高曾达到了140美元左右。

来源：同花顺财经

之所以会出现这种情况，很大程度上是因为微博在十多年的发展过程中，并没有找到除了广告业务之外的其他主要营收增长点。

在微信、抖音、小红书等社交产品的发展一片“欣欣向荣”之时，微博却发现早早出发的自己可能已经不知不觉陷入了困境中，急需找到一个广告营收以外的新“绿洲”。

不断尝试的求变之路

实际上多年来微博也不是没有尝试去改变，去寻找新的营收增长点，但几次大的尝试似乎都不太成功。

2013年，短视频开始兴起的时候，微博投资了秒拍的母公司一下科技，从2013年7月到2016年11月，从B轮到E轮，一下科技的融资微博都有参与。

和秒拍的合作使得微博一定程度上补上了在短视频这一块的短板，双方的合作也不断升级，微博上的短视频内容基本都是来自秒拍。

但就在此时，秒拍却因内容低俗问题，被国家网信办依法处置下架整顿，而且处罚规定为“无限期下架”。

这个打击是致命的，在短视频风口正盛的阶段，下架就意味着要错失风口的黄金发展期。抖音、快手、微视等都在此时快速发展，抖音的日活用户更是突破了三亿。重新上架的秒拍发现自己已经掉队，微博也因此错失短视频风口。

2014年开始，微博和今日头条也有过短暂的合作，试图通过头条的信息流渠道来觅得新增长点，但两个平台属性上的本质冲突导致其合作注定不会长久。

2018年1月18日，今日头条官方头条号发布了一则公告，禁止推广微信、微博等第三方平台账户，触犯规则或对账户进行扣分和禁言处罚。这也宣布着微博与头条的合作关系彻底结束。

不过虽然微博在这些尝试上并没有取得太大的突破，但其却在“社交媒体”的打造上形成了自己的核心优势。

通过对泛娱乐内容的持续深耕，微博持续扩大实时热点讨论优势，强化社交互动，有效提升了用户时长。

前一段时间的周杰伦粉丝和蔡徐坤粉丝微博打榜为偶像争榜首的事，很快就成为热门话题，短短几天内就吸引数亿人参与，也从侧面显示出微博在热点和话题制造上的影响力。

另外，微博开始重视私域流量。通过搭建视频社区，并且利用算法技术，将流量集中分发给优质的视频创作者，在带动了博主们创作热情的同时也给用户提供了新的短视频消费场景。

Q2财报的数据也表明，微博在“社交媒体”的打造上还是卓有成效的，并且已经建立了自己的护城河。

既然社交媒体已经成为自己的核心优势，那么微博也在考虑利用这个优势实现营收变现上的突破。类似于小红书、ins这样的兼具社交和电商属性的社区社交电商平台就成为可能的突破点。

而在小红书下架期间匆匆推出的“绿洲”App，或许正是基于这样的考虑，不难看出这款和小红书、ins高度相似的产品的“带货”野心。

据财新科技的消息，新浪微博研发部内部人士也表示，“绿洲”是新浪微博基于已有业务去做的独立产品，很多商业模式在之前已经被验证，在流量起来后，“绿洲”或将成为一个很好的“带货”平台。 

是“绿洲”还是“沙漠”

微博目前遇到的困境，在国外知名社交平台Facebook身上也出现过，但Facebook通过Instagram实现了天花板外的二次崛起，弥补了其在广告营销和商业变现上的不足。

据刺猬公社的消息，截至2018年6月，已经有超过2500万商家入驻Instagram，约有71%的美国商家都有Instagram账号，Instagram在2018年的总收入超过60亿，并计划在2019年达到140亿。

Facebook在Instagram上的成功给了微博很大的刺激，微博推出“绿洲”很难说不是要复制Facebook的成功经验。 

实际上，除了营收上的突破外，微博如果能够将“绿洲”做好，使其生于微博而又区别于微博，对于微博平台本身的用户体验来说也是一个好事。

近几年迫于营收和变现的压力，微博中的广告越来越多，各种杂乱的信息充斥其中，广告、热门微博和正常微博交错在一起，限流、僵尸粉、自动关注和垃圾私信等问题依旧没有解决，大大影响了用户的使用体验。

人们发现，微博已经从一个社交平台逐渐变为一个追星的工具和围观八卦的地方，很少有人再愿意在微博上分享自己的生活。

“绿洲”可以在一定程度上解决微博上商业化和用户体验的平衡。微博可以通过减少商业化痕迹不断改善用户体验，留住庞大用户群并向“绿洲”导流，而“绿洲”可以负责微博的商业变现部分。

但从“绿洲”推出以来，用户和媒体的反应来看，微博的这次“求变之路”可能会走得比较艰难。

首先，既然打算在小红书下架期间推出“绿洲”，那么以微博的实力和技术能力来看，完全可以在技术支持和用户体验上做到更好，如今“绿洲”风波不断，反而让人觉得小红书做的更好，这恐怕不是微博希望看到的。

其次，“绿洲”如何区别于ins和小红书。我们不难理解微博想再造一个中国版ins的野心，但是如果“绿洲”没有自己明显而独特的风格，用户为什么要选择放弃使用ins或者小红书而用“绿洲”。

最后，即便“绿洲”通过不断改进用户体验留住了大批用户，那么如何在与小红书、nice、ins等类似的软件中竞争胜出，也是一个难题。

“图片+社交”的变现路不好走，中国版Instagram也没有那么好“复制”，“绿洲”如果不被用户买账，就会变成无法带来营收的贫瘠“沙漠”。

不过，尽管“绿洲”风波不断，但微博这条突围求变的路或许是正确的，怎么把这条路走好，才是微博接下来真正要面临的难题。