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GroupM：全球83%的广告欺诈发生在中国

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中文互联网数据资讯中心 2019-09-26 02:29 抢发第一评
据Campaign报道，群邑集团近期发布的《品牌安全手册》报告统计，全球超过80%的广告欺诈源自中国，据该公司估计，全球广告欺诈的规模达224亿美元。

据群邑估计，中国约有高达187亿美元的欺诈性广告库存，占全球广告欺诈总额的83.4%。群邑该数据综合了来自DoubleVerify、Integral ad Science(非中国市场)；RTB Asia、AdMaster和AdBug(中国市场)的数据。
从全球范围来看，虚假库存占数字广告总支出的10.8%，但在中国，这一比例升至30.7%。这远远超过了排名第二的市场美国。据估计，美国3.4%的数字消费存在欺诈行为。
该代理机构在报告中表示，由于测量标准在中国尚未普及，这对任何欺诈风险的基准测试以及确定品牌是否出现在欺诈环境中都构成了挑战。
根据群邑集团6月份的预测，总体而言，在2019年全球5910亿美元的广告支出预测中，欺诈的总成本占3.8%。
该代理机构列举了几个可能导致中国欺诈问题的具体市场挑战，包括:
  • 客户不熟悉品牌安全的实践，需要学习数字供应链中的，测量精度所涉及的技术和业务ROI。
  • 中国技术供应商在广告验证方面尚未成熟，中国交易机构缺乏认证可以证明这一点 (中国媒体评估委员会-China Media Assessment Council正在处理这一审核过程)。更重要的是，通过MRC认证的全球供应商可能在中国市场并没有完全被认知到，或者完全运营得起来。
  • 中国媒体缺乏对JavaScript标签的支持，这反过来限制了对复杂无效流量(SIVT)进行分析和测量的能力。
  • 中国广告协会(CAA)及其支持方，如中国媒体评估委员会(CMAC)和MMA 中国无线营销联盟，仍在研究更好的数字媒体监管和认证解决方案。
此外，中国互联网的“围墙”性质(即三家主要企业控制着大部分在线媒体)意味着，理论上来说，行业采用一种用于移动端的开源SDK并不复杂。
群邑表示，考虑到移动设备占数字广告预算的80%，如果能够推行移动开源SDK，可见性和IVT（无效流量）的测量将“显著增加和改善”。
群邑估计，不包括中国在内的网络广告欺诈总额为37亿美元，占数字广告支出总额的1.8%。几个发达的西方市场(英国、美国和加拿大)的广告欺诈水平高于全球基准，其中美国占预估的欺诈总量的65%。
与亚太和拉丁美洲相比，这些市场更容易受到欺诈，因为这些市场的广告支出价值更高，程序化交易的广告库存量更大，而且桌面显示广告比例更高，更容易被机器人利用。
一般来说，在封闭的应用程序环境中，机器人欺诈更加难以实施，所以这类欺诈在联网TV/OTT(占机器人欺诈的86%)和桌面广告(占机器人欺诈的45%)中更为常见。
APAC拥有更高水平的移动应用和视频广告。大多数(54%)手机应用程序欺诈被归类为应用程序-APP欺诈。App欺诈包括广告报告欺诈或无效流量行为，比如虚报数据、广告洗钱、隐藏广告等。
这些预计来自群邑集团的《品牌安全手册》(Brand Safety Book)，这是一份强调广告最佳实践和风险的报告，由其全球品牌安全执行副总裁、美国品牌安全管理合伙人乔•巴隆(Joe Barone)等人编写。
在这份报告发布之前，全球负责任媒体联盟(Global Alliance for Responsible Media)于今年在戛纳电影节上宣布成立，这是该行业跨平台调整内容的最新尝试。群邑集团是该联盟的创始成员之一。
声明：该文章版权归原作者所有，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如涉及作品内容、版权和其它问题，请在30日内与本网联系。
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