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盲盒的本质不是割韭菜

投资潮 2019-10-08 10:15 抢发第一评

编者按：本文来自微信公众号“与运气竞争”（ID：ShinengResearch），作者立涛。

这段时间“盲盒”真的火了。

作为一个不想追热点的作者，原本不想讨论这个已经被谈烂的话题，但看到一堆影响力很大的自媒体都跳出来说盲盒是“割韭菜”，实在是忍不住想动笔写点什么。

确实，有人靠倒卖稀缺款盲盒赚了钱，确实，稀缺款盲盒有很高的溢价，但当定义一种商品是不是割韭菜的时候，还是得去看驱动市场增长的主流购买行为是什么样的。

炒作稀缺款的行为的确存在，但当大多数消费者是在直营门店中以官方指导价购买产品，凭什么给盲盒市场扣上一个割韭菜的帽子呢？那些在二手市场中流通的高价格商品只占到整个盲盒交易多小的比例，难道自媒体大V们心里没数吗？

如果这些自媒体作者们亲身到泡泡玛特的店里去旁观一下年轻消费者们购物时的热情，恐怕也不会有这么想当然的结论。

1言必称盲盒，其实是本末倒置

很多媒体言必称盲盒，一行文就分析盲盒如何让人成瘾，还引经据典水浒英雄卡和《阿甘正传》里的台词“人生就像一盒各式各样的巧克力，你永远不知道下一块将会是什么口味道”，其实这是严重的本末倒置。

盲盒只是一种销售商品的形式，要明白为什么这个品类最近突然爆火，一上来直接分析盲盒的成瘾机制是没有意义的。盲盒玩法并没有壁垒，所有商家都可以用，这只是一种购买/收藏欲望的放大器，如果消费者对盲盒内的商品缺乏购买和收藏的兴趣，只靠盲盒是勾不起购买欲望的。

同样的盲盒套路能让小浣熊把水浒英雄卡卖成一代人的青春回忆，但卖不动三国系列的英雄卡；同样的盲盒套路能让Molly娃娃大火，但有些IP的销量依然惨淡扑街；盲盒的成瘾机制再优秀，也不见得旺仔牛奶套上盲盒概念就能够引起收藏热潮，就是这个道理。

要理解盲盒的本质，首先我们得理解消费者购买、收藏的其实并不是盲盒，而是盲盒内的各种娃娃，也就是“潮流玩具”。如果不能理解潮流玩具本身对消费者的吸引力，对盲盒的机制分析得再透彻也是白搭。而大多数自媒体无疑都陷入了舍本逐末的怪圈。

潮流玩具作为玩具领域的新品类，很多人的质疑源于无法理解为什么它能在短时间内创造如此迅速的增长、无法理解为什么一个小小的玩具娃娃能让年轻消费者们这么痴迷。很多投资人早期不敢对泡泡玛特下注，最核心的原因也是对潮流玩具的市场规模天花板缺乏认知和信心。

因此，首先我们要回答：如何定义潮流玩具，为什么潮流玩具能这么火？

2什么是潮流玩具，与手办有什么样的区别?

所谓潮流玩具，也被称为艺术玩具（Art Toy）或设计师玩具（Designer Toy）。这个品类起源于上个世纪末，设计师或艺术家将自己的各种天马行空的艺术想法融入到玩偶中，所形成的介乎于玩具与收藏品之间的产品。

这些玩具带有强烈的设计风格，彼此间风格也各不相同。例如曾和优衣库联名并引起强烈反响的KAWS，其设计师来源于街头，作品带有强烈的街头恶搞涂鸦风格，辨识度极高；例如最早在中国火起来的潮流玩具Sonny Angle，就是以纯真无邪、治愈的特点击中了不少女性消费者的心。

风格搞怪的KAWS玩偶，官方售价动辄上千元

纯真无邪又治愈的Sonny Angle，曾经引起女性消费者的收藏热潮

虽然潮流玩具看似与手办很像，制作工艺也类似，但又有根本的不同：手办是基于动漫影视作品中的IP，设计师只复原IP形象；而潮玩则基于设计师的艺术灵感，很少对详细设定背景信息（例如KAWS、Sonny Angle、Molly，其实都没有背景故事信息）。

不同的制作特点导致不同的创作灵活度，消费者购买的动因也有所差异。手办是带着镣铐跳舞，设计师能发挥的余地很少，消费者购买更多是由于对原著中IP形象的喜爱；而潮玩作品由于没有背景故事的框架，有利于设计师二次创作，也给消费者留出了足够想象空间来脑补IP背后的故事。

没有明确背景故事框定，潮玩的潜在受众比手办更广，但是也面临挑战：用户对IP没有动漫影视中打下的认知基础，凭什么消费这个产品呢？

因此设计师需要让IP仅仅通过外在形象就投射出足够吸引力，与消费者形成共鸣，让消费者产生购买持续的欲望。某种程度上，这要比单纯复原动漫/电影作品IP形象的手办难度要大得多。

消费者为手办付费，逻辑是清晰而直接的，因为通过动漫与影视作品对人物有了足够的了解和喜爱，因此有强烈的付费意愿；而很多投资人质疑潮流玩具的点就在于，消费者凭什么为一个没有任何背景故事铺垫的IP氪这么多的金呢？

3为什么无背景故事的潮玩IP能这么火？

没有背景故事的IP，一定就不如有背景故事的IP火吗？其实未必，例如芭比娃娃，例如HelloKitty，例如熊本熊。

当一个没有任何故事背景的IP符合什么样特征的时候，能够火起来呢？“可爱”、“好看”这样的要素肯定是不足以解释的，因为有太多可爱的IP形象乏人问津。

想理解背后的奥秘，我们不妨从芭比娃娃和HelloKitty的历史说起。

芭比娃娃：女性自我觉醒、消费主义浪潮中诞生的时代符号

20世纪50年代末，从事玩具生意的露丝·汉德勒女士在一次去德国出差的途中注意到了一款叫做莉莉（Lilli）的娃娃，不同于过去的婴儿娃娃，莉莉是身材窈窕的成熟少女形象。

露丝联想到自己女儿沉迷于给娃娃赋予各种职业和身份，她意识到女孩子不仅需要和自己年龄相仿的玩具，更需要一个自己长大后的理想形象。

1959年3月9日，一款以玛丽莲梦露为原型的美女娃娃面世了，露丝以小女儿的小名“芭比”来给她命名。芭比有着姣好的面容、完美到夸张的身材，有专业的服装设计师为芭比设计服装配饰，女孩子们可以通过给芭比娃娃替换各种漂亮的衣服，搭配时尚饰品，变换发型，实现自己对于未来的各色幻想。

1959年首个芭比商业广告歌曲中唱道：“芭比，美丽的芭比，我希望我就是你。”

不同于以往婴儿娃娃过家家之类的主题，芭比有各种各样的职业身份。露丝女士自己阐述创作芭比的初心时说：“我创造芭比娃娃的理想是，通过这种玩具的诞生，让所有的女孩子都意识到她们能够成为自己梦想成为的任何一种人。”

那是美国妇女解放运动的蓬勃兴起的时代。六七十年代美国女性的自我意识逐渐觉醒, 开始追求自由平等，寻求身份和地位。而芭比娃娃则成为了这个时代女性形象的代言人。她的世界展现了女性自我选择、自我实现、寻求身份的愿望。

那也是美国消费主义至上的年代。五六十年代的美国，消费主义思潮达到顶峰，那个时代的美国人崇尚新潮与时尚, 纵欲无度,信奉金钱至上。而芭比世界里各种时髦的服装配饰、奢华生活场景顺应了这种思潮，成了对小女孩们关于消费主义的活生生的教育。

有人说，芭比娃娃的风靡得益于“二战”后美国的经济繁荣、激增的儿童数量和手头日益宽裕的家庭；也有人说，芭比娃娃的风靡是由于使用了全新的材质制作塑料玩具，工艺高级，能制作出精致且不掉色的细节，完爆当时德国产的填充玩具和发条玩具。

这些都是对的，但是这些机遇是芭比的机遇，也是同时代其他玩家公司的机会。芭比娃娃之所以能够在竞争中胜出并抓住消费者的心，但更重要的是，芭比娃娃其实是那个时代社会观念的映射：通过玩芭比娃娃,女孩们把自我意识觉醒、消费主义及成长中的梦想自然而然地联系在了一起。

芭比娃娃自身的商业运作也获得了巨大的成功。每年芭比娃娃的母公司美泰公司都要生产约120款新造型的芭比娃娃，其中有一些款式成为了价位高昂的收藏款，横跨了电影名人，神话童话，风土人情，美国历史，服装时尚等主题。芭比娃娃通过每年推出的新造型不断刺激消费者的购买，也延长了产品生命周期，而芭比的受众也早已不局限于年幼女孩。

新加坡的芭比收藏家Jian Yang，拥有超过9000个芭比娃娃，总价值超过240万人民币

巅峰时期的美泰公司，依靠芭比娃娃就能创造高达60亿美金的年收入，其市值一度也到达过136亿美金；今天美泰已经衰弱，但依然有超过37亿美金的市值，而芭比娃娃早已成为20世纪美国文化的重要标志之一。

《商业周刊》在“2001全球最佳品牌”排行榜上对芭比品牌评价是: “她不仅是个玩具娃娃, 她是美国社会的象征。”作为文化载体的芭比娃娃折射着美国社会的诸多特征和价值观。

作为一个延续了60年的无背景故事IP，芭比娃娃直到今天依然没有完全褪去魅力

ins上依然有很多时尚的芭比娃娃照片

HelloKitty:日本卡哇伊风潮中崛起的代表性IP

20 世纪70年代，日本少女之间开始流行一种种模仿孩童字体的书写方式，以及用模仿孩童的稚嫩发音来念日文词汇，以显得更加可爱。

用卡哇伊风格书写的日文

卡哇伊风潮实际上引起了恪守传统观念的日本主流社会的强烈反弹，很多初高中都规定如果用卡哇伊风格书写答卷将不予以评分。但这种风潮依然愈演愈烈，80年代日本红极一时的偶像明星酒井法子就充分地演绎了这种流行趋势。

日本的三丽鸥公司从这一流行趋势中发掘出了少女们心理上的渴望。1974年秋天，一只系着红色蝴蝶结的小白猫形象诞生了，她被命名为Hello Kitty。虽然有着小猫的外形，但实际上在Hello Kitty的设定中她是一个有着英国血统的小女孩（那个年代，日本非常盛行外来文化，尤其是英国文化），永远念小学三年级，而且还有一只名为Charmmy Kitty的宠物猫。

最初Hello Kitty只是三丽鸥公司推出一款小钱包时顺便设计出的卡通形象，但却在推出之后大受欢迎，于是三丽鸥公司围绕着Hello Kitty推出了大量的周边产品，并且大量对外授权将Hello Kitty的形象使用在各种产品上。Hello Kitty推出后在日本乃至世界范围都创造了巨大的影响力，也创造了惊人的财富，使得三丽鸥公司走出了在日本经济大萧条带来的低谷，拯救了这家公司。

Hello Kitty和她的小猫

在有关日本卡哇伊文化历史的诸多分析中，剑桥大学的莎郎·金塞拉所做的分析是相对权威的，在她撰写的《Cuties in Japan》一书中，她分析日本女性对卡哇伊的追求是一种母性的回归，也是重新拥抱童年，拒绝成年人责任的心态。

上世纪七十年代，是日本的经济由高度发展转向低速增长的转折点。大量女性投入到了社会生产中，这提高了女性的社会地位与经济实力，但内心深处，她们又渴望得到保护与照顾。六十年代的物质繁荣使她们对年少时光有了更多留恋，更愿意将自己滞留在孩童与成人的交界地带，沉浸在那种无忧无虑、青春洋溢，始终相信未来会更好的少女语境下。

这使得以“少女感”、“孩子气”为特征的卡哇伊风格成为了超越阶层、年龄差异的日本女性共同追求的审美导向，也带来了一种独特的审美体验——以个人情趣为价值模型的美学观念，这在一定程度上反映了日本国民的“中流意识”。

而Hello Kitty在日本的崛起顺应了日本的 “可爱革命”，也进一步推动了这个风潮，使得从玩具市场的娃娃造型，到成年女子的清纯装扮，全部向乖巧可人看齐。一直到今天，作为一款没有动漫影视作品背景的IP，Hlleo Kitty依然没有过时，而卡哇伊的风潮也依然还在延续。

这些没有背景故事的IP的爆火来源于那个时代消费者心中的向往

无论是芭比娃娃还是Hello Kitty，实际上都代表了各自时代背景下女性所向往的社会心理观念。她们虽然只是玩具，但也是那个时代中女性消费者心理的映射。这是芭比娃娃、Hello Kitty能够在创造如此巨大的影响力，并且持续五六十年持续经久不衰的核心原因。

这就是没有背景故事的IP形象能火起来的最大秘密。

而没有背景故事的约束，实际上也给了消费者关于IP本身更多的想象空间。足够的留白使得从设计师到消费者，都有更多自我发挥的余地。

Molly娃娃的人设就是一个爱玩cosplay的小女生，神情永远傲娇而倔强

日本战后的经济发展经历了战后恢复期（1945-1955）、经济腾飞期（1955-1972）、经济低速增长期（1973-1990）、长期经济停滞期（1991年至今）四个阶段。实际上今天的中国也站在一个类似日本70年代的拐点上，经济繁荣、物质丰富，而繁荣中又隐藏着经济增速降低的隐忧。

70年代日本对卡哇伊的追求，在今天的中国也有类似的审美偏向，具体表现就是对“少女感”的推崇。即使是女明星，“少女感”也是很重要的营销用词，例如大家会说杨幂三十多岁还有少女感，刘晓庆四五十了还能演出少女感。例如一位阿姨，如果你夸她行为可爱，对方也会特别高兴。

女性在这样的社会审美倾向下，会更想要保留“少女感”、“少女心”，而现在的思潮也认为少女心和成熟独立可以并存。

这几年，自称宝宝、小公举越来越流行，对于各种萌宠的喜爱也越来越成为主流。今天的许多女孩已经不再像六七十年代自我意识刚觉醒的美国女性那样迫切斗争着追求性别平等，而更像七八十年代的日本女性，在扮演者各自社会角色的同时，也希望能够维持童年时无忧无虑的状态、希望能够得到宠爱与照顾。

Molly其实能够带给很多女生以共情，她就像一个被宠溺的小公主，神情永远傲娇而倔强，她始终噘着嘴，把情绪化写在脸上，怎么被讨好都不会满足，而这种被宠溺的感觉实际上也是很多女孩子心中隐藏起来但又存在着的渴望。

读到这里，可能很多女生会反驳：我不是这么想的。

的确，没有一种观念能够囊括所有人。

希望被呵护与成熟独立在今天并不矛盾，没有被呵护渴望的女孩子本身也不是Molly的受众。Molly的形象并不是Sonny Angle那种完美无瑕的小天使，能让所有人都get到她的可爱，她是有瑕疵的，类似《哪吒之魔童降世》里的哪吒，喜欢他的人会非常喜欢，不喜欢的人只会觉得丑。

可能有些女孩子会说自己购买是因为母性，但实际上购买所有娃娃共通的情感都有母性，可爱的、能激起母性的玩偶太多了，包括小朋友玩过家家也是母性驱使，因此我们在讨论的时候不把这一项单独列出来。

女孩子们购买盲盒，首先是源于这些娃娃映射出的内心向往，以及收藏这些娃娃能给她们带来的满足感和幸福感，其次才是盲盒的机制勾起的购买和收藏的欲望。

4商业运作的成功也助推了潮玩的火爆

当然我们也不是要否定盲盒的功劳。

每一款IP的诞生、大卖、出圈，再到生命周期延伸，都是需要不断地结合各种运营手法的，潮流玩具也是如此。

首先是营销。实际上Molly刚进入中国的时候并没有像预期的那么受到欢迎，但是在泡泡玛特的一系列营销下，最终大火。Molly等娃娃的崛起过程很好地享受到了类似微博、小红书这样的新媒体营销红利，而泡泡玛特自己也运营了很多粉丝见面签售会、潮流玩具展，有效地增加了IP的曝光。

其次是上新。以Molly娃娃为例，Molly每年都会出六七个系列，每个系列有12款+1个隐藏款。这个做法跟芭比娃娃是类似的，通过不断地推出新款式，能够有效地延长IP的生命周期，也能够刺激消费者不断购买。而一个IP运营得好不好，推出新款其实是一个相当重要的指标，像最早在中国火起来的Sonny Angle，14年进入中国，17年逐渐走向衰弱，最主要的原因就是因为更新和迭代频率太低（日本母公司对中国市场不够重视），两年时间只出了四五个系列。

当然，上新的过程中实际上泡泡玛特为设计师们做了很多的赋能，帮助他们更好地抓住各种主题机会，这也是这家公司非常了不起的一个点。受到篇幅的限制我们在这里就不多展开了。

再次是销售渠道。Molly在大陆只通过泡泡玛特的渠道进行销售，而泡泡玛特在过去的几年中非常好的获取了购物中心的渠道红利，在很多很好的购物中心点位都开了直营店。这些门店本身也很好地起到了形象展示的作用，对旗下各种IP的推红也起了不少助力。而相比之下，对手们明显在开拓商场资源上比差了不少。

有朋友可能会关心自动贩卖机和电商渠道，实际上泡泡玛特的销售主要还是靠直营门店拉动的，自动贩卖机和线上渠道占的都不是大头。

最后我们说说盲盒的机制。盲盒确确实实帮助潮玩很好地勾起了消费者们的收藏欲望和购买兴趣，而且也使得收藏潮玩成为了一件值得炫耀的事情，赋予了这个品类一定的炫耀属性。潮玩并不都是靠盲盒销售的，像KAWS，本身就以限量款形式发售，单价卖的很高，不少明星都以收藏他们为荣；而类似Sonny Angle等潮玩则通过低客单价盲盒，结合隐藏款的卖法，一方面降低了消费者购买潮玩的门槛、扩大了受众，另一方面也增加了消费者复购的频次。

盲盒并不是泡泡玛特的独创，所有商家都能使用，本质上是没有壁垒的，但是这种玩法确实对品类的爆红起到了不小的推动作用。盲盒的机制甚至在抽卡游戏中就早有应用，例如大家熟悉的阴阳师，本质上就是一种线上的盲盒。

为什么盲盒机制这么让人上瘾，有很多理论可以解释这个问题。例如尼尔·埃亚尔的著作《上瘾》中曾经提出的上瘾模型。这里我们引用梁宁在《产品经理30讲》中提到的上瘾形成机制，可能更加直观：确定性的爽点叠加不确定性的爽点，是有效的成瘾机制。

例如在超级玛丽中，每吃到一个蘑菇就能加一条命，并且伴随相应音效和视觉效果，就给了玩家非常确定性的爽点；而类似俄罗斯方块中，什么时候能够掉落下长条状方块，一口气消掉很多层方块，就是不确定的爽点。二者叠加之下，能够玩家带来极大的满足感。

在消费盲盒的过程中，确定性的爽点来源于只要花59~69元，就能得到一个品质优秀外型美观的玩偶，获得剁手的愉悦感；而不确定性的爽点来源于消费者永远都不知道自己什么时候能够抽到稀缺款和隐藏款，一旦抽到，带来的满足感是无比巨大的，极其容易成瘾。盲盒实现了这个成瘾机制。

不得不说，盲盒与潮玩之间不是一加一等于二的关系，而是十乘十等于一百。二者在叠加之下，使得整个潮玩品类都有了很好的增长。

摆放在泡泡玛特门店中的盲盒

后记

在我看来，批判盲盒割韭菜，完全是一种中年人摆出高姿态蔑视年轻人爱好的傲慢。

盲盒有没有人炒，有没有人被割，一定有，当年在Sonny Angle时代，有些消费者收了很多上千元贵的娃娃，现在价格也都腰斩了。但当市场上大多数消费者都是以官方指导价购买盲盒的时候，只因为有人炒作就说这是割韭菜的局，实在有失偏颇。

笔者自己是一级市场消费领域的投资人，对各种新世代年轻人的消费行为很关注，因此花了不少功夫研究潮流玩具市场。这篇文章不是给行业洗地或者给公司PR，但欢迎这个行业的朋友们看了文章后到“与运气竞争”的公众号后台与我联系，我们可以加微信交流。

如果泡泡玛特公司的朋友看到这篇文章觉得写得不错，也欢迎加我微信打钱。

参考文献：