虽然NBA复播了，但虎扑的路依旧不好走？

文/陈子良

10月14日，外交部发言人耿爽对NBA复播一事给予回应。在发言中耿爽再次强调了体育至于中美双方的价值及相互之间的尊重，虽然没有明确回应事件缓和，但是态度已经并未如此前般激烈，随着腾讯体育季前赛转播的恢复，NBA风波终于以一种相对温和的方式得到了解决。

禁播风波结束了，但是对于虎扑，这个国内最大的体育平台而言，这枚惊雷炸响后留下的挑战，还远未结束。

在湿乎乎板块（讨论NBA），球迷们对NBA的抵制还在继续，更有很多人表示，即便NBA复播，心里也会介意这次事件。

所有讨论NBA的话题高亮都是言之无关的“歪楼评论”。

随着NBA球迷们的“感情受伤”及忠诚度下降，一部分忠实球迷很可能选择脱粉成为路人，甚至不再关注NBA。

虎扑将受到多大损失？虎扑又如何在后危机时代填上留下的大坑？

NBA之于虎扑，有多重要？

豪不夸张的说，虎扑是因NBA而生的。

2002年，24岁的程杭在西北大学求学时，创建了一个在线篮球社区hoopCHINA，身为公牛铁杆球迷的程杭最初的想法很单纯，就是把hoopCHINA搞成一个华人公牛球迷的大家庭。

社区的活跃，对篮球的热爱，以及各界的认可（2004年-2007年hoopCHINA多次代表中方媒体采访公牛队），程杭开始燃起对未来的憧憬和规划。

他不满足将hoopCHINA只做成一个公牛队的后花园，而瞄准了更为广阔的球迷市场。

将虎扑视作梦想的程杭

2007年回国后，程杭拿到了晨兴的第一笔投资。

HoopCHINA也改名为虎扑体育，同时增加了更多的运动并丰富了篮球报道渠道与方式。

到2011年时，虎扑的单周用户访问量首次超过新浪体育，成为中国最大体育网站。

在门户时代，虎扑取得的成绩相当亮眼，“看NBA，上虎扑”这一在篮球迷中口口相传的口号就是在那一时期喊出的。

2011年-2012年，是互联网从PC端向APP端转型的关键节点，也是从2012年开始，虎扑开始在资本的助力下高速发展。自2012年9月开始，虎扑在三年内先后完成三轮融资，同时向电商平台、线下赛事IP、体育投资基金领域内发力，积极的扩展业务边界。

但现实情况是，蓬勃发展的周边业务并未真正有效的提升虎扑的商业价值，一个最典型的体现就是曲折的上市之路，从2014年到2019年，虎扑连续五年冲击上市均告失败，2017年，虎扑被列为证监会公布的年度IPO申请终止审核企业名单中，但在临门一脚之际，虎扑却选择了撤回了申请。

理由是：担心收入结构过于单一，很难收获二级市场的青睐。

即便四处出击，但是却并没有换来一个理想的盈利状况，就像程杭在接受采访时说的：我们有时候走的太快，没有足够的时间停下思考，红利究竟在哪里？

就目前来看，虎扑抓在手里的红利，只有NBA及其周边，在2018年，和NBA联系紧密的线上电商和体育营销分别占到虎扑总营收的40%。

围绕NBA起家，在公司化经营12年后，虎扑最拿得出手的仍然还是NBA。

所以现在摆在虎扑面前的问题就是，当球迷不买NBA的账以后（或者说买账的球迷在未来一段时间后大幅减少），后续该如何运营？

波及线上电商，营销业务萎缩

线上电商和体育营销，是虎扑的核心业务，却不是虎扑的核心竞争力所在，换言之，这两项收入并不是虎扑可以依仗的护城河。

虎扑的电商板块虎扑识货，本身更类似于蘑菇街那样的导购平台，只负责采集各大平台上的商品信息，通过导流的方式赚取佣金，例如识货团购，每日十点更新的优惠商品信息，全部都是来自于淘宝平台，用户点开商品信息后便会外链至淘宝店铺，向店家表示来自于虎扑识货推荐，即可享受优惠价格。

外链到淘宝的虎扑识货

识货在登录界面给自己打出的标签是：精选，也就是说，平台只抓渠道，不做货不经手。

在电商平台上做单一的流量入口，这是一门不错的生意，但是想象的空间和天花板实在有限。更重要的是，佣金收入与外部电商环境关联巨大。

平台上出售的商品大多数都与篮球尤其是NBA有着直接的关系，当NBA全面被禁后，球星的战靴、球衣的销量势必会出现下降。最直接的例子就是，当央视宣布禁播NBA季前赛后，耐克股价当天即下跌1.5个点，市值蒸发超过20亿美元。

当球迷选择脱粉甚至转黑以后，相关的上下游产业全都会收到冲击，而围绕NBA球星存在球鞋球服销量更势必下滑。

对鞋服营收占比超过30%的虎扑渠道电商而言，皮之不在，毛将焉附？

另一块体育营销业务，同样也不好做。

近年来虎扑一直积极参与到球星中国行的营销活动中来，在李宁、安踏、匹克等国产运动品牌所举办的球星来华活动及发布会中，虎扑都积极的承担起赛事营销、活动管理、公关传播等相关业务。

林书豪中国行期间来到虎扑总部

而现在，每年夏天来中国吸金的球星中国行人气下降，一些发表不当言论的球星未来一段时间内也将不会有机会来华，中国媒体和品牌围绕NBA举办的活动收益也会减少，失去需求市场的体育营销业务萎缩更是一种必然。

流量与日活，去向何处？

同短期的收入萎缩相比，长期流量的流失更令程杭和虎扑担忧。

从数据来看，围绕NBA讨论的湿乎乎板块及各区板块的发帖量，超过除步行街外所有版块发帖量的总和，这意味着虎扑的主流用户还是NBA球迷。被伤害到的球迷选择脱粉NBA以后，这些篮球迷只有两个出路，要么转投其他版块，要么离开虎扑，如何留住这一大波NBA球迷（或者说前NBA球迷），是虎扑核心竞争力能否保留的关键。

虎扑首页大大增加了足球信息的推送

短期之内，对虎扑存在强使用粘性的用户或许还不会迅速离开，他们正在观望或者尝试加入其它分区，虎扑主业和其它板块也通过积极的运营促成篮球迷的分流。在足球话题区首页，各个主队球迷花样百出的圈粉，包括氛围营造、普及足球黑花尝试、提供观赛指南等等，竭尽能事的开始拉粉，希望能够将NBA粉丝这一大块蛋糕最高效率的自我消化。

除此之外，虎扑的另一大王牌流量板块就是步行街。这条被称为“直男一条街”的步行街，一直都有着超强的话题制造能力。

女朋友这样该怎么办？

李牧能进得去战国名将总统山吗？

坐标河南，这碗九块的烩面什么水平？

步行街日常包罗万象的话题

这些家长里短的琐碎话题，直男们同样也能聊得津津有味，不仅如此，他们还会评选一年一度的虎扑女神大赛，有正儿八经的抽签、分组、投票、复活赛等环节。所以，步行街上的丰富活动有的是乐子帮助无处看球的球迷们消磨时间。

但靠步行街和其它体育板块，能够代替原有的NBA球迷板块吗？虎扑如何通过运营和其它分区建设吸纳NBA球迷，这需要时间的验证。

但是现在存在的一个显而易见的悖论是：NBA球迷是平台上最有消费能力的高净值用户，他们的消费大都围绕NBA球星买单，当他们对NBA心灰意冷心有芥蒂后，即便留住这些人也很难保证其原有的消费能力。

换言之，高净值用户消费能力下降，逐步边缘化不是一个通过运营导流就能解决的问题。除非虎扑有机会找到新的变现渠道。

一个高度类似的例子——铁血军事

一个与虎扑非常类似的例子，是铁血军事。

成立以2001年的铁血军事网最初以军事论坛和小说起家，很快俘获了一大批铁杆军迷用户。

但从2007年开始，国家加强对网络小说的内容监管，军事题材的小说因为内容的敏感性和特殊性，首当其冲的成为被严查的对象。

很多作品连载到一半直接断更，上架书籍永久封禁，铁血也自动的将一部分作品主动下架，军迷读者快速流失。

彼时的铁血，面临的情况比今日的虎扑还要严重。

铁血网创始人蒋磊

CEO蒋磊察觉到网文的红利期已经过去，便开始发展其它自有业务。2008年，铁血成立了国内首个军品类电商平台君品行，2011成立国内首个战术服装品牌，龙牙战术装备。

到2018年， 龙牙战术装备的销售额已经突破1亿元，而推出的产品数量只有十余款而已。

对受众相对较为狭窄且“出圈属性”极弱的军事服装品牌而言，这是一个非常了不起的成就。

当然面向军迷市场的体量与NBA球迷的市场体量差距巨大，铁血的经验不一定完全适用于NBA，但是至少有一点，一定值得虎扑去思考。

海量NBA球迷，去向何处？

铁血成功的把军迷们对论坛的粘性转化为对旗下产品的信任与忠实度，并且持续的衍生出收益。

虎扑如何运用好用户对虎扑的粘性，将“看篮球，上虎扑”转化为“XXX，上虎扑”，即便在不关注NBA或者热情下降以后仍然是忠实的虎扑用户，这不是做好导流与拉新就能实现的，虎扑需要创造出新的价值点，或者，在原有的板块做出革命性突破。

又或许我们现在讨论的问题也不过是阵痛，即便虎扑没有解决上述问题，但球迷是健忘的，新赛季开启后，流失的球迷还会第一时间继续在虎扑集结起来高呼“真香”，然后又一切如故的讨论比赛、黑粉球星，虎扑围绕NBA的体育营销业务还会继续如火如荼的展开。

但是摆在程杭和虎扑面前的问题却依旧存在。埋下隐患的NBA中国市场的下游产业，一批粘性和消费能力都偏低（或者说贡献度不高）的粉丝，还有投资人的怀疑与被冲击的信心。

上市的梦想，依旧任重而道远。

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