短视频营销赛道前景可观，传统媒体争相入局

编者按：本文来自微信公众号“文娱思享会”（ID：IPlabs），文章：王亚汝，编辑：Amber，总编：Cherry。

自2016年MCN作为一个多频道运作的网络产品形态被引入中国开始，在国内独特的互联网环境下MCN机构定义不断被拓展，功能也在不断增加。根据克劳锐今年发布的《中国MCN行业发展研究白皮书》，2018年中国MCN机构已超过5000家，2019年MCN机构仍是不断增长的一年。其调研的MCN机构中，变现方式选择最多的仍然是广告营销，占到所有机构的80.6%；其次是平台补贴、内容电商和课程销售，共同组成了MCN机构变现形式的第二梯队；第三则是衍生品销售、IP授权等。

克劳锐《中国MCN行业发展研究白皮书》

相对应的，MCN机构的主要业务形态以内容生产和运营为主，拓展到营销、电商、版权等多种业态形式。但不管以何种业务形态为主，都或多或少地入局营销。

根据艾瑞咨询发布的《2019年短视频营销白皮书》，目前炙手可热的营销玩法是“短视频内容+社交”。短视频营销兼具内容娱乐性及社交互动性，能最大化发挥红人效应，品牌方广告主对于社交化营销的投放意愿不断增强，短视频行业商业价值逆势上涨。

数据显示，在抖音、快手这两个平台上，有1万个粉丝超过百万的网红博主。在微博上，拥有这个粉丝量级的博主更是超过了5万个。而这些大量级的头部博主大多数都属于MCN机构或者拥有自己的MCN机构。

90%以上的知名KOL都被MCN机构收入囊中，头部MCN机构所创造的收益占到了整个市场收益的六成。半数的头部公司都在关注融资机会或正在规划融资，其组织规模和公司员工也在逐年扩大。

克劳锐《中国MCN行业发展研究白皮书》

市场充斥着庞杂的网络红人，这也就意味着，MCN的短视频营销方式需要寻找自己的独特属性才能在更加垂直细分的市场中保持优势。

短视频营销方式

内容为王

以内容作为卖点的营销方式通常是由PGC内容生产商转型为MCN机构的做法，着力于将自己生产的内容打造成IP或形成系列。

例如二更集团旗下的二更传媒已建立起包括二更视频、二更食堂、更城市、更娱乐、mol 摩尔时尚、贩音馆等 40 多个内容品牌矩阵，拍摄视频作品 5000 多部，作品被全球 300 多亿人次观看，视频日播放量达 6000 万次。依托自己传播矩阵带来的巨大流量，二更取得了与阿里巴巴、京东、联合利华等500多家国内外知名品牌深度合作，通过生产出贴合品牌方的优质内容来影响受众。

网红带货

“天不怕地不怕，就怕佳琦oh my god”，网红强大的带货能力和相对明星较为低廉的报价，吸引了一大批品牌方的营销投放。

网红资源的营销优势就是网红的个人影响力，MCN机构往往签约大量网红资源，形成自己的传播矩阵。凭借自身的资源优势和内容生产能力，聚合网红的个人IP价值能够发挥出1+1>2的效果，所以也更容易获得品牌方青睐。

以蜂群文化为例。

蜂群文化签约了“马克Malik”、“留几手”、“我的前任是极品”等优质博主百余人。不止于签约头部网红，蜂群文化更注重网红孵化，孵化了“铁馆教练”等优质IP。

公司内部实行赛马机制，通过强竞争迅速培养出了一批覆盖时尚美妆、影视、生活、情感、游戏、美食、电商等多个领域的近1000个蜂群kol。如此大的kol体量，为蜂群带来了3亿粉丝，15亿月累计视频播放量，成为国内一线MCN机构。

蜂群文化从一个为网红提供内容、资源的平台成为了一个数字化内容互动营销的机构，得益于蜂群文化将自己的业务拓展到广告策划、内容营销、网络内容生产、发行、变现、IP孵化、公关传播等多个方面。

得益于自己庞大的kol资源，蜂群文化能够为品牌方提供一套完善的KOL投放策略，通过全维度分析为广告主推荐最优化的KOL矩阵组合。

同样，爆款IP孵化器—洋葱视频通过自主孵化的办公室小野、七舅脑爷、代古拉K等50多个大热IP，吸引到了包括荣耀手机、九阳、支付宝、Dior等上百个品牌。

营销IP版权

这一类型的MCN选择了差异化赛道，着重于IP的研发、生产、经营等业务，进行版权层面的变现。

以中国最大的MCN机构之一——苏州大禹网络科技有限为例。

大禹将自己定位为“先进的数字内容生产商，优质的网生IP孵化平台”，旗下有大禹传媒、大禹动漫和大禹游戏3大业务模块，粉丝超4亿用户。

大禹成功打造出《一禅小和尚》《拜托啦学妹》《奔波儿灞和灞波儿奔》《野食小哥》等知名IP，并形成了一条集数字内容生产、发行、变现的完整生态链。

大禹科技旗下IP

不管是用内容还是人、虚拟角色做营销，MCN机构都希望自己的IP能够获得更多的影响力和粉丝，MCN机构也越来越注重打造自己IP的品牌形象。

有趣的是，网络红人们正被MCN机构送去培训、接广告，小部分头部网红还努力挤进娱乐圈，参加综艺、出专辑、拍剧，试图明星化。而一部分明星却在“网红化”。

“被演戏耽误的美妆博主”林允成为小红书美妆达人；郭冬临、王祖蓝等艺人的抖音运营外包给MCN团队；曾是湖南卫视当家一姐的李湘，从“主持人李湘”真正下沉成了直播间的“主播李湘”。

“网红化”的艺人们或许能在网络收获再次走红的契机，例如薛之谦歌手成名却靠着做段子手又做回了歌手，曾深陷离婚低潮久无作品的潘粤明靠着网剧又再次爆红。除了网络能够提供更多的曝光机会之外，网络平台的社交属性可以保持粉丝和偶像之间的粘性，提升明星影响力。

相较于明星下沉做主播，主持人做主播更具有天然优势。

传统媒体开始组建MCN机构

9月5日，北京快手科技有限公司与中广天择传媒股份有限公司签署战略合作协议，中广天择在其全国广电合作体系“千台一网”的基础上，打造“千号一网”，集体入驻快手平台，助力广电媒体融合发展。这标志着湖南广电在组建MCN机构的道路上迈出了更加切实性的一步。

在此之前，湖南娱乐频道组建了Drama TV,是全国首家电视媒体转型而来的短视频MCN。他们在签约和孵化素人达人的同时，也把湖南卫视的主持人引进来，利用主持人已有的知名度打造IP。依托湖南广电强大的内容基因，结合市场化手段，目前入驻成为抖音、快手、全民小视频、微视、头条号、百家号、淘宝直播等全网平台的MCN机构，在母婴、美妆、美食、娱乐、竖屏剧等内容赛道进行布局。

例如婴幼儿教育类账号——“张丹丹的育儿经”就是Drama TV围绕主持人张丹丹打造的。账号内容主要分享母婴知识、绘本教育等，或是针对2—3岁婴幼儿的教育问题，目前抖音粉丝192万，在母婴垂直领域中颇有影响力。

Drama TV已签约达人120余个，成功打造了“张丹丹的育儿经”“叨叨酱紫”“维密也小曼”“逆转时光酒吧”“一个大金意”“张之助竟然”等IP矩阵。截至目前，其达人矩阵在抖音单平台粉丝超7700w,单条视频播放量最高超8000w

电视台的野心还不至于只打造几个大热个人IP，更多电视台正陆续成立自己的MCN机构，这些流量大带货能力强的主持人账号，自然也是自家电视台MCN机构管理。

张丹丹所在的湖南娱乐MCN，是由湖南娱乐频道创建的MCN机构，是湖南广电的二级单位；刘羊漾签约的云上新视听，属于成都广电的全资子公司；晏维签约的中广天择，是湖南长沙广电国有控股的上市公司。除此之外，浙江广电、哈尔滨广电等地方广电系统，也均在今年开始布局MCN业务。

传统媒体成立MCN机构跨进短视频竞争赛道才刚刚开始。

从内容到红人，市场对各类领域的需求越来越精细化，若要适应当下短视频领域的市场规律，向市场化运营策略发展才是真正有效的途径。

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