江南春频提转化率背后：分众破除魔咒，已到价值重估时刻

摘要重新定位打破转化魔咒重估分众

连续两天，A股主板疲弱不力，小幅下跌。而分众传媒（002027.SZ）却量价齐升。事实上，三周来，它已涨近20%。若自7月底计，涨幅更是接近30%。

今日行情可能与即将发布的分众2019Q3季报有关。看前两季，外界可能认为分众很难扭转整体趋势。毕竟大环境如此，互联网客户广告投放持续谨慎。另外，市场新玩家增多，竞争日益激烈。因此，这一行情更多是一种预期。季报发布后，股价不排除再度回落。夸克认同分众季报无法消除趋势压力。但一个阶段以来，我们在这家公司身上看到一些关键的信号。最新股价变动里，或许隐藏着未来几季以及更长周期的成长性与投资价值。

是些什么信号呢？总结下来，就是，它正在经历一轮“重新定位”，事关以下诸多层面的变化：

一、商业模式持续优化与升级，运营走向精细化二、数字转型加速，已建构起透明精准、品效协同的数字营销服务体系，“引爆主流”的机制大幅强化，有望沉淀为一套更为完整的赋能行业的方法论；三、组织力、领导力已成为分众面向未来的竞争要素。

重新“定位”

关于“定位”，分众有它非常深刻的情结在。

9月下旬，“‘定位理论’50周年全球盛典”在上海举行，江南春受邀参加并发表《领导者的责任与进化》的演讲。

他说， 杰克·特劳特提出的“定位”理论，对全球商业和企业管理实践产生了深远影响，“分众传媒就是根据定位理论发展起来的公司”。

他甚至表示：“我一生当中，如果有什么是将来离开人世值得骄傲的事情，那就是在全世界范围开创了一种以前没有过的品类，它叫电梯媒体。”

这不是夸张。即便全球范围，提到电梯广告服务，也都绕不过江南春与分众。

在“分众”与“定位”两个词之间，无论结构还是内涵，高度契合。“分众”理念甚至是今日许多平台辨析“消费升级”的核心。很多人已意识到，“升级”不是基于价格，而是基于价值的“分级”、“分层”等。用李开复的话说，就是无限“细分”的过程。

江南春以前谈分众传媒，习惯说“细分受众”。因为他看到两大机会，一是中国城市化，到处在造楼，每栋几乎都有电梯，他觉得电梯会成为城市化基础设施；二是广告行业。传媒视野下的广告，本质上是个反人性的行业，“因为没有人主动要看广告”，而电梯是一个特殊场景，打发无聊，消除尴尬，相对封闭的空间里，消费者会主动自发看广告。

这定位促成了分众10多年来的成功。截至目前，它已成为每日覆盖3.1亿城市主流消费群、服务中国5400多个主力品牌的主流媒体。中国Top 100品牌中，81个接受过它的服务。

而16年来，中国电梯业也从一种楼宇设备变身一种规模庞大的基础设施。这背后，江南春的洞察力与分众的商业实践，发挥了巨大作用。

不要觉得一切理所当然。16年前，江南春几乎一次性投入5000多万。这里面有勇气。

那么，此刻，为什么说分众正在“重新定位”？

那是因为趋势变化。它事关分众传媒面临的重大挑战与未来多年的竞争力塑造。

趋势变化主要体现在以下两个方面：

1、经过16年探索与商业实践，分众以及它所创造整个电梯广告行业，已进入一段成熟期，行业竞争日益同质化，面临关键转型与升级。2、多年过去，品牌商家或说广告主受到教育，自身也获得高速成长，它们对今日电梯广告服务提出了更高的要求。相比过去粗放的投入与投放，越来越重视ROI，重视品效协同或者合一。

而整个宏观环境的演进，加深了上述两重动向隐含的挑战。

最近两年多，这一领域的竞争突然变得激烈，局部甚至有些肉搏状态了。尤其是西南崛起的新潮，在京东、百度等多方资本助力下，带给外界诸多“西楚霸王”的观感。

昨日一条消息也强化着竞争氛围：梯影传媒公布了B轮融资结果，领投方为腾讯，深创投、猫眼、远望资本等跟投。此前A+轮，百度风投跟投。

它们形式有所差异。新潮在一轮疯狂地推后，开始侧重电梯内电子屏轮播形态；梯影则抢占电梯内门的空间投影。借助远胜分众诞生时的ICT基础设施成熟度，它们整合多重技术，显得性感。

外界认为分众会遭受冲击。实际上，这类终端形态与理念，分众多年前就探讨过。截至目前，新潮们仍在分众过去的路径里前行。而它们的打法，基本还停留在“资本催化+传统流量”阶段。这也是此前移动互联网狂潮期诸多互联网公司的风格。

打破“转化率”魔咒

分众无法回避竞争，但它面临的真正压力，不是来自新潮们，而是如何化解趋势挑战，重塑竞争力。

消费升级、广告主诉求变化以及宏观环境带来的不确定性，才是分众变革的动力。它已步入一轮系统性变革周期，正是上面谈及“重新定位”时我们总结的三重动向，即商业模式优化，运营走向精细化；透明精准、品效协同的服务体系正在形成，“引爆主流”能力提升；组织力、领导力强化。

这种动向，不是因新潮们冲击才开始出现，分众已经持续多年。

当然它并非无视竞争，而是在竞争中探索全新的道路。比如，两年来，新潮疯狂地推，分众虽然也强化覆盖，2018年整体点位扩张不减，但策略明显不同。

这里一个细节。新潮两到三块电子屏持续涌入电梯内部两侧时，分众在保持整体数量与规模基础上，将重心转向电梯外一楼等待区，布局具有wifi、ibeacon、人脸识别以及apple pay功能的电梯大屏电视。它甚至还有意将此前电梯内电视屏换成静态终端。

这里面有消费洞察差异。过去几个月，新潮不断引发商业伦理争议，许多小区抗议它将电梯空间变成噪音场所。看似性感的终端，有太多不可持续。而分众的调整，显然有运营走向精细化的一面。这是16年来的内功。

这种动向里，更有分众建构未来竞争力的用心。那就是，打造透明精准、品效协同的数字营销服务体系。

你知道，分众的广告形态过去有短板。江南春也坦陈，缺乏移动性与高互动性，同时，互联网化的程度不像其他终端强，会导致分众服务有不足。比如，过去说到转化率，分众就比较吃亏。

它有海量的受众群，但不是BAT强调的“用户”概念，分众缺乏淘系效果广告生成的用户数据。它无法做到“千人千面”，广告更多是标准形态。

分众的广告优势，过去更多体现在于电梯空间形成的视觉冲击、心理暗示、心智渗透。面对移动时代传播的碎片化、粉尘化趋势，它胜在一种“鲁棒性”：覆盖主流人群;无法回避、绕开；高频（每天至少路经5、6次）、抗干扰。

这是一种刚性特质。无论行业如何波动，就电梯广告服务模式看，始终具有一种超稳定的结构。这种特质，让它尤其适合一种“引爆”机制：一个短周期内，强力渗透、占领心智，广告成效相当震撼。16年来，经由分众广告引爆、孵化的品牌早已成为行业主流风景，许多也都是广告行业的经典。

分众引爆机制，类似淘系日销基础上诞生的双11。“引爆”机制创造的能量，就像双11的脉冲场景。

不过，无论这优势多么无可替代，10多年来，分众始终无法绕过上述核心问题：无法给出真正透明的转化率数据。这导致它很多时候看去更像一个传统企业。

这才是整个分众传媒面临的最大挑战。新潮们的冲击根本无法撼动它的地位，即便分众保持现有规模不动，三年内也不可能。但它已经无法停留在现有模式了。

如何走出品效割裂与转化率伤痕期，打破魔咒？

这涉及到分众最近一年多的关键变革了。一个里程碑事件必须重提，那就是它与阿里的联姻，后者重金投资它150亿。这是电梯广告行业打破传统魔咒的信号，也标志着分众再度引爆、引领行业变革的开始。

一个品效协同的精准营销时代开始了。

阿里的助益不止在于资本，更在于它相对完整的中台数据与智能要素的赋能。尤其体现在阿里云智能云端极速分发、阿里妈妈精准分发、淘系互动引流、全域营销效果评估、高德客流分析与评估，以及数据银行人群画像等方面。分众借此实现了网络可推送、实时可监测、洞察可回流、效果可评估，已成为品牌全域营销中提升品牌消费者资产的核心平台。

最直接的效果就是，与分众合作，品牌企业的投放将获得精准的品效服务，不用担心销售转化的透明度了。

若你有心，会发现，2018年双方合作以来，尤其最近几个月，江南春多次现身的场合，他都相当直接地强调了“转化率”、ROI。我统计了他6次演讲，包括上面提到的“定位理论50周年”、阿里与分众U众大会、 2019思路零售数字化进化者大会等，无不如此。

这是分众传媒的重大变化，也是我们此刻观察这家公司未来成长性与投资价值的核心。

不要觉得他只是渲染信心。事实上，它已经过多轮验证，成效显著。比如2018年“双11”，分众与阿里妈妈联动17个品牌，打通数据，测试品牌种草与销售相关性。阿里妈妈最后的数据显示，所有双11到店者中，36%看过广告，所有成交者中40%看过广告。看过广告与没看过广告两组转化率对照，如果是新客，看过广告的转化率是118%，没看过的是91%，老客户是10%，没看过的是94%。他们发现拉新作用明显，新客转化率提升25%，老客转化率提升10%。

最近几个月，分众已再度创下多个经典案例。这里须重提一下易车与分众的合作。两周前，易车在分众全国54座城市电梯电视屏幕落地这样一幕广告：一改往日数支广告循环轮播形式，而由全新推出的易车品牌广告单一重复轮播，形成全天包屏。

广告片里，易车首位明星代言人沈腾反复念叨“价格全知道,买车不吃亏”。一日霸屏，一句Slogan、一个品牌已深入人心。要知道，这背后，54个城市、逾30万块屏幕、一天电梯资源、全天候循环播放,单屏滚动5000次左右……

过去两周，每次和朋友说到这一案例，都会有人会心大笑。

江南春将此称为“超叠加营销”。他强调，这是第一次在全国范围给一个品牌落地。它有利于让易车新品牌定位直达3亿城市主流用户,在更大范围内实现品牌引爆。

夸克认为，这也是分众引爆主流机制、饱和传播的升级。相比过去，今日带有更高的可控与可追溯性，幕后也是整体解决方案的输出。

若以传统广告服务形式，莫说人力成本，操作时间就相当仓促。这背后还不排除引发其他品牌客户争议。易车“超叠加营销”，就是分众传媒与阿里联姻后的精准营销关键一役。

价值重估时刻

这么说，并非意味着阿里“拯救”分众。事实上，双方联姻，都是出于对于数字营销短板的弥合。

比如，目前，天猫正全力强化新品发布，2020年还将激发新品牌簇生。这也是A100计划、天猫旗舰店2.0升级之后的天猫关键动向。但是，从新品到品牌的壮大与腾飞，如果对于城市主流人群没有心智渗透能力，将很难获得更深的认同。

阿里有技术与强大的数据，也不愁转化，若没有分众的场景，营销覆盖将不会完整。电梯作为一种基础设施服务，它无法错过。

数字营销领域，分众与阿里尤其天猫之间，具有进一步深度协同的空间。有了分众的引爆机制，从淘宝到分众到天猫，可以形成一条完整的品牌生命周期价值链，并且闭环服务。

1、淘宝是新品发掘的阵地。2、天猫是新品牌诞生、数字营销的阵地。3、分众是引爆品牌影响力、打破淘系平台品牌成长隔阂的有力要素。

9月17日阿里妈妈M营销大会上，赵敏公布的秘密武器“阿里妈妈购买意向指数“中，就有分众核心场景。阿里妈妈内部人士当天透露，2020财年开启时，公司已强调，未来将与分众深度协同，分众场景不可或缺。当天，夸克现场看到分众展台打出“引爆主流上分众”。

同时，也不要觉得分众就天生缺乏“数据”。事实上，它拥有非常核心的数据，那就是物业大数据、社区大数据。这部分不但可以丰富阿里数据维度，更是可以为未来阿里云智能尤其钉钉等要素的渗透，创造很多机会。

意识到这一点，也就能明白分众与新潮等竞对的竞争力差异。截至目前，尽管新潮、梯影们也在布局数屏终端，融入智能要素，也可以打通后台，并且也有投资方的部分数据，但就底层开放与共享来说，恐怕很难与投资方真正打通。它们目前仍还处于跑马圈地的阶段。而分众作为领头羊，整体引爆变革、引领行业的意志更为强烈。它们目前其实还不在一个竞争维度。事实上，从新潮的客户群也能看出一些差异。相对来说，分众更为主流。

分众内部的朋友透露，江南春危机感非常强烈，一直处在前沿，身体力行地推动公司变革与行业创新。

“他去年飞了接近600小时，今年少了，也要500多小时。”她说，分众有这样的领导，是非常幸运的。

这也正是我在上面强调分众变革动向体现组织力与领导力的原因。

而我也观察到，几个月来，江南春在强调“品效协同”、“销售转化率”的同时，不断强调“领导力”与文化，试图为整个行业灌注不同的价值理念。

你体会一下他演讲过的主题，就能明白很多：《领导者的责任与进化》、《未来发展依然源于互联网》、《人心比流量更重要》、《迎接新商业文明的曙光》……

琢磨江南春的议题，他应该是在展示分众模式自信与道路自信的同时，为下一步走向更大的开放，创造话语空间。

夸克认为，解决了转化率问题，拥有精准营销能力之后，分众一定会在2B战略中沉淀更深更广也更完整的解决方案，数字经济时代的分众，同样可以扮演一种电梯业数字营销的操作系统。当然，未来它的业务也可以走出电梯。事实上，江南春已经多次提到过物业云之类的概念，而分众在广告工具、媒体、智能技术、金融等领域也有自己丰富的投资与布局，相信未来会有更大范畴的协同业务形态。

而我们也预判，接下来，分众很可能会在组织架构方面做出匹配的调整。

最后，在这个视角上，我们想说，分众连续两日的股价表现，应该不止是对即将发布的季报作出反应，更有上述战略变革方向的回声。

过去一年，分众股价跌幅明显，市值从最高3000亿落到900亿以下。过去两季，财务指标也有些被动，尤其中报归母净利下滑明显。加上市场竞争加剧，宏观因素不利，一些人不断嘲笑它，顺便揶揄江南春。

他们没有看到，16年来，这个全球电梯广告业开创者，一直在为分众以及整个行业探索新的路径。分众有许多波折，但若对比其他行业，包括互联网业，它的成长已相当稳健。而且，16年来，它扮演了许多品牌的孵化器，让后者实现了“惊人一跳”。

尽管外部环境仍有许多不确定性，但变革之后的分众，已迎来一波新的发展机遇，那就是，中国制造业升级之后的新品牌运动。天猫、京东、拼多多、严选、小米等诸多平台动向，都在持续验证这一幕。

我想说，分众反映了整个行业的一种鲁棒性，我们需要重估它的价值。而江南春本人，正持续展现出丰富的领导力特质，在他面前，有新的荣耀。

夸克，最小的粒子，微末的洞察