天王级产品“复刻”出海路：抖音被调查、支付宝遇挫、王者荣耀收入低...

文 | 铅笔道记者 付艳翠

在美国，抖音正因为安全问题被当地政府调查；在墨西哥，支付宝等支付机构曾因监管问题被全面禁止使用；在欧洲，王者荣耀因文化差异，一直处于颓势……这些在国内市场叱咤风云的产品，“复刻”到海外却频频遇到问题。

这些案例中，或是来自不同国家监管层面的压力，或来自文化和国情的差异；抑或是随着入局者的不断增多，海外市场竞争愈加激烈，或即使是腾讯、阿里、字节跳动这样的互联网巨头，很多出海产品也面临着当地企业和全球互联网巨头的共同狙击。

时至今日，出海早不是一件新鲜事。数据显示,截至2019年第一季度，中国出海企业的数量达到了7415家。在前所未有的盛况之下，人们很容易在出海的各个赛道上看到中国企业的身影。

但从外因来看，政府监管、文化冲突、国情差异带来的水土不服，以及强敌的竞争，依旧是中国企业在海外所必须考虑到的挑战。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

监管，躲不开的挑战

1.被多次监管的抖音海外版

“美国政府将对抖音海外版TikTok展开安全调查。”上周末，外媒爆出这样一条消息，在国内掀起不小的波澜。而事件起因则是，两年前字节跳动对美国的音乐短视频社交平台Musical.ly的收购，它被合并到抖音海外版TikTok中。

据报道，美国外国投资委员会（CFIUS）已开始审查此次收购。该委员会由美国财政部主导，成员包括美国财政、司法、贸易等部门代表，其职责就是审查境外收购是否对美国国家利益构成潜在损害。

据悉，此次调查由参议员Marco Rubio提议。他曾公开批评，字节跳动旗下的TikTok在全球范围内审查平台内容的做法不妥。

近几周，TikTok已经开始强调公司的独立性，并指出美国用户的数据存储在美国。不过，包括美国外国投资委员会(CFIUS)在的美国监管部门对于TikTok的回应并不满意。

作为全球增长最快的社交媒体平台之一，TikTok显然有点“人红是非多”的意思。其曾多次遭到美国、印度相关部门的指控和短暂封禁。

今年7月，印度政府曾向抖音海外版TikTok和字节跳动的另一个应用“Helo”发出通知，称其存在“反国家等非法内容”等24个违反印度法律法规的问题。

印度电子和信息技术部（Meity）向印度总理穆迪致信，称TikTok已经成为“反国家活动的平台”，存在大量假新闻、色情内容等，在寻求禁令的同时，要求字节跳动方面保证印度用户的资料不被泄露，并且在将来不会转移给任何其他国家的机构或个人。

彼时，字节跳动发布声明称：“没有当地社区的支持，TikTok不可能在印度获得成功。我们将认真对待社区反馈，并与政府合作履行义务和职责，将于未来三年在印度投资10亿美元，建设基础技术设施、与当地合作伙伴建立合作关系。”

今年初，TikTok在美国被联邦贸易委员会罚款570万美元。原因是违反COPPA法案，涉嫌非法收集13岁以下儿童个人信息。事件发生后，TikTok和抖音在全球各个地区上线“青少年模式”，防止信息被追踪、减少不适内容推送。

实际上，国外很多地区对于隐私保护、数据保护的法律十分严格，欧盟的法律更以严苛著称。因此，TikTok所面临的监管问题，也是中国创业者在海外所必须面对的挑战。

2.支付宝也遇挫

同样是面临监管挑战，支付宝微信、银联等支付类应用则更特别一些。

近几年，随着国内支付市场格局稳定，人口红利逐渐消失，支付宝、微信支付、银联不断在海外布局。

以支付宝为例，蚂蚁金服国际事业群技术研究员熊务真曾介绍，支付宝出海大致分为三个阶段。第一阶段，打通在线全球网络，实现全球买全球卖，解决电商平台淘宝和天猫的用户在线上支付的问题；第二阶段，目标群体为中国游客、境外居住的华人等；第三阶段，落地属于本地人的“支付宝”。

前两个阶段，支付宝做得非常成功。

数据显示，截至2018年5月，支付宝、微信支付已经在全球40多个国家和地区落地。甚至有媒体表示，从东南亚到欧洲的数十个国家都已经看到了中国移动支付的身影。在国外的一些大型商场、免税店、机场等地随处可见支付宝的支付标识，给中国游客出境游带来了诸多便利。

第三阶段就有些差强人意。

虽然，支付宝于2015年就和印度电子钱包Paytm合作，在印度、泰国、菲律宾、印尼、马来西亚、巴基斯坦、孟加拉国、韩国、中国香港等国家和地区，落地了9个属于本地人的“支付宝”，但支付宝依旧面临监管的问题。

去年12月，俄罗斯国家杜马提出国家支付系统法律修正案，加强对俄罗斯境外支付系统和电子支付服务活动的控制。该修正案拟禁止支付宝和微信等外国电子支付服务向俄罗斯公民提供服务，如果微信和支付宝想在俄罗斯市场上运行，它们必须在俄罗斯建立一个信贷组织，并从俄罗斯中央银行获得转账许可。

同时，该修正案还将“外国支付服务提供者”这一新概念引入立法，这个新概念特别指向中国微信和支付宝等外国支付公司，禁止其向俄罗斯公民提供转账服务。

越南方面也曾因支付宝、微信支付和POS机等涉嫌“非法支付结算”被全面禁止使用。

做跨境支付，要想在当地申请第三方支付牌照进度很慢，难度较高。有业内人士曾表示，国外用户使用中国的移动支付，相当于把国外银行的钱导入到像支付宝、微信、银联这样的支付机构。这涉及跨境金融问题，国外的银行普遍是不愿意的态度。与此同时，支付作为金融业的基础设施，不管是从金融安全、经济利益、甚至行业垄断等多方面考量，一定会受到各国家的监管。

老生常谈的文化、国情差异

1. 《王者荣耀》海外版难“生根”

想要落地生根，必须因地制宜，但要做到这点却非常难。

今年5月底，有消息称，腾讯手游《王者荣耀》国际版《Arena of Valor》在开发和营销方面出现失误，腾讯已经完全取消了原来的《Arena of Valor》计划，并解散了欧洲和美国游戏的营销团队。

虽然腾讯游戏迅速回应，给出了否定的答案，但《王者荣耀》国际版依旧被认为充满颓势。

根据市场研究机构SensorTower的数据显示，《王者荣耀》国际版最初花费了6个月的时间才拿下App Store和Google Play两大商店100万的安装量。此外，截至2018年8月，《王者荣耀》国际版在市场的累计收入仅为300万美元。

值得注意的是，据媒体报道指出，《王者荣耀》国际版在欧洲只有10万活跃用户，在北美有15万活跃用户。要知道，王者荣耀国内版2015年上线一个月的日活跃用户量为450万，仅用一年时间，它的日活用户超5000万，注册用户更是高达2亿。

对此，业内人士认为，《王者荣耀》国际版“水土不服”主要是基于文化差异。“虽然为了西方玩家的习惯，《王者荣耀》国际版加入了西方人耳熟能详的英雄人物，但这些DC英雄和西方传说角色似乎很难引起玩家的兴趣。同时，国外手游市场也并不像国内这样活跃，大多数西方玩家依然习惯于端游或掌机游戏。”

显然，面对文化差异，就连在国内市场如火如荼的《王者荣耀》也不能幸免。

2.退潮的共享单车

2016年下半年，共享单车在国内风起云涌之后，人们意识到，共享单车出海被誉为是下一个窗口期。这期间，一众团队、资本们开始关注海外市场如何落地。

反应最快的还是ofo和摩拜。双方都于2016年9月就开始在新加坡招募本地团队，2017年初开始布车。

此外，ofo在2017年7月定下了“年底之前进入全球20国”的目标，并且顺利完成，创造史上最快的中国互联网公司出海纪录。可惜速度并不意味着胜利，在海外遇到的问题多种多样。其中，文化差异这一关，就让共享单车们掉进了“大坑”。

海外运营的第一站，ofo选择的是新加坡。当时，ofo认为无论是在公共交通使用率，还是文化背景上，新加坡都与国内更加相似。

但真正运营后，却根本不是这样。

因为在新加坡交通站点设置完善，人们能够享受到出站几百米即是目的地的便捷，最后一公里的问题很少出现。与此同时，新加坡炎热潮湿的天气，让很多人对骑自行车望而却步，转而选择省力的摩托。也因此，新加坡甚至没有为自行车设定专用停放点，又导致ofo无桩模式的随意乱停，让讲求秩序的新加坡人感到不满。

再加上新加坡LTA（新加坡陆路交通管理局）也发布了新的规定，要求共享单车运营商必须申请新的许可证。并要求包括ofo在内的业者为每一辆车交付60新币（约合300人民币）的保证金。

综合因素的影响下，ofo选择向这座城市“投降”。

受文化差异影响的还有泰国曼谷。当地人在出行中酷爱摩托，但由于曼谷是国人主要旅游目的地之一，ofo的投放甚至被看做是给中国游客使用。

共享单车在各个国家撤退中，美国则最惨烈。据了解，ofo在30座城市投放4万辆车，但其还是选择进入“休眠模式”。

在美国，人们出行的首选方式是开车。即便近年美国政府大力支持绿色出行，但自行车的娱乐、锻炼器材的属性更强，反而出行属性弱。与此同时，共享单车企业还面临一个更现实的问题，美国家庭平均拥有约2辆车。因此，在美国，共享单车也并不“刚需”。

在澳大利亚，由于进入比较早，ofo已经做了很多努力，如配备头盔、规定摆放地点，但也因为使用率极低而撤退；在印度，ofo仅试运营了四个月，就正式宣布撤出；在芝加哥，ofo只试运营了两个月……

共享单车的出海之路，令人唏嘘。

需与科技互联网大佬“火拼”

除了监管、文化、国情差异导致的水土不服之外，作为“外来物种”的中国公司们，如何与科技互联网大佬、本土势力竞争也是必不可少的一门学问。

为什么说要与科技互联网大佬竞争？这里先以欧洲为例。

据报道，欧洲基本被来自美国的互联网企业攻陷，欧洲手机用户可以说高度依赖谷歌等巨头的产品服务。比如，搜索是Google、社交是Facebook、Instagram、邮箱是Gmail，视频是YouTube，社交媒体是Twitter，桌面PC办公是微软，电商是亚马逊。

道琼斯统计数据曾经显示：全球估值超100亿美元的企业中有6个分布在美国，2个在亚洲，而这个数字在欧洲是零。全球市值最高的20家互联网公司中，美国占了11家，亚洲国家占了9家，而欧洲同样连一家都没有。

甚至有人曾感慨，“硅谷大厂不走，其他互联网公司也进不来欧洲。”

这次抖音海外版被美国政府监管后，就有媒体发布文章称，最开心的是扎克伯格。

“TikTok确实是中国科技巨头的首个在全球范围内做得很好的消费互联网产品。”今年7月，扎克伯格参加Facebook内部会议时表示，“我们正在尝试先看看是否能够在TikTok还没做大的地区立足，然后再与TikTok在大的地区竞争。”

再直观一点，还有此前日媒曾报道，包括日本邮储银行及横滨银行、静冈银行、福冈银行等在内的约70家日本银行联合“狙击”支付宝。

国内市场渐渐饱和，中国公司进击海外是大势所趋。据白鲸出海数据库调研数据显示,截至2019年第一季度中国出海企业的数量达到了7415家。

出海必然要与当地势力正面竞争，它们一般更懂本地文化特征和团队创建等，具有天然优势。中国互联网出海产品的运营模式就必须因地制宜，并根据海外不断变化的用户习惯形成自身成熟的运营模式。

出海创业已经进入下半程，市场竞争愈发激烈。