京东美妆王滔：11.11首小时成交额同比增137%，中国消费者达成变美共识

在这个“看脸”的时代，美妆品牌如何和京东一起“变美”？

今年11.11，京东一如既往地拿出了令人满意的高增长。在高增长的背后，是京东与品牌的共生共长，其中京东美妆表现尤为亮眼。数据显示，11月11日京东美妆第一小时成交额同比增长137%。不仅许多国际美妆大牌继续稳健增长，以往被人忽视的国妆品牌也摇身一变引领风尚，这些正是源自京东的数字化助力。

11月11日，京东时尚居家平台事业群美妆业务部总经理王滔受邀参加以“被京东改变的11.11”为主题的京东媒体开放日，并向包括中央财经、区域媒体、KOL在内的近350余家媒体进行主题分享。在互联网高速发展的时代下，众多知名美妆大牌在京东“变美”的故事，引发了现场听众共鸣。

为营销侧注入澎湃动力 多个品牌店铺粉丝破千万

近年来，随着消费者对生活品质要求的不断提升，中国市场成为一众美妆大牌眼中的“沃土”。但从另一方面来看，面对当下消费者需求的改变，许多国内外大牌在渠道、营销、产品等领域也面临着新的挑战，亟待专业平台的助力。京东作为美好生活的缔造者，不仅在用户群体上与国内外美妆大牌的客群高度重合，其在营销、物流等领域的全面优势，也为品牌方开拓市场与高速成长提供了澎湃动力。

王滔表示，过去美妆产品销售主要以线下模式为主，消费者挑选成本高而且经常受到地域限制，美妆品牌难以精准触及目标消费者，双方都期待着一个值得信赖的平台出现，而京东就成为了这样一个平台。近两年，京东美妆迎来了美妆品牌的入驻潮。截止目前，已吸引超60个高端大牌，包括SK-II、OLAY、爱茉莉等国际一线大牌，以及Jmsolution、WIS、完美日记等跨境美妆品牌与国产新锐品牌。雪花秀在京东超级品牌日活动开始仅10秒，销售额就突破百万；2019年京东美妆蝴蝶节，后（WHOO）品牌销售额达到去年同期十倍……这些成绩充分展现了京东为品牌增长带来的价值。

在国内外美妆品牌开启高增长之路的背后，是京东美妆在营销侧带来的全面助力。SK-II于2015年正式入驻京东。开业期间，京东与其联手推出了京东专供套装和限量版神仙水大力度赠品礼盒，2019年京东又与其推出了新年限量版“神仙水”，备受用户追捧。王滔笑称，京东美妆成了“直男癌”的拯救者。如今在SK-II京东自营旗舰店购买产品的消费者中有许多是男性，在520、情人节等特殊节日，男性更是铁打不动的消费主力。11月1日，SK-II京东自营旗舰店粉丝均突破1000万，成为SK-II全渠道粉丝体量最庞大店铺！11月11日前一小时,SK-II 成交额同比增长100%。

同样感受到京东带来改变的还有OLAY。在传统销售模式下，受品牌因素影响，OLAY的大多数专柜开设在三四线城市，产品也被认为是中年女性的专属，这限制了OLAY市场的开拓。在入驻京东美妆以来，京东抹平了城市层级带来的影响力差异，通过大数据的反馈让OLAY更好地洞察消费者需求，制定更为合理的营销方案，触达更多元化的消费者。如今，OLAY在京东已经成功实现品牌的年轻化转型，20~25岁的消费者成为了OLAY消费的主力，而OLAY的产品在京东也实现了翻倍的增长。11月1日，OLAY京东自营旗舰店粉丝同样突破1000万。11月11日前一小时，OLAY大红瓶面霜成交额超越去年同期全天。

开放大数据能力 京东美妆引领国潮时代

在肯定京东美妆为众多国内外品牌带来销量增长的同时，王滔更为看重的是京东美妆能够给整个产业链带来的改变。王滔表示，京东美妆不仅仅是一个互联网营销平台，依托京东在大数据、供应链等领域的深厚积累，京东美妆还可以深度嵌入产品从生产到流通的各个环节，实现企业价值链的扩张，从而让品牌的成长具备更坚实的基础。

京东美妆引领的“美妆国潮”，就是这一能力的集中体现。王滔表示，中国本土的许多国产美妆产品其实质量并不逊于国际大牌。但一方面许多老字号的国产品牌常被认为是“妈妈级”的产品；另一方面由于渠道缺失，许多国产品牌难以与国际大牌抗衡。为此，京东开始用“国潮”帮助传统品牌链接最新潮流趋势，解决其在品牌认知与渠道上的不足。例如，京东美妆将后台的消费大数据提供给品牌方，并与品牌方联手打造新的产品，让品牌商精准对话消费者，为品牌商开发爆品提供创新路径。

11. 11 京东全球好物节上，京东美妆还启动“国货当潮”计划，开辟了国潮好货的新主场。京东美妆对国妆品牌的助力，在美妆领域掀起了一股“国潮”之风，许多传统国货品牌借此实现了“逆袭”。老牌国货百雀羚，在入驻京东以后通过一系列营销活动，实现了跨越式增长。数据显示，11月1日0点至1点期间，百雀羚开售一小时即超过去年同期全天；11月11日前一小时，百雀羚明星产品“肌初至臻礼盒”开售一小时超去年同期全天，更创下品牌同比150%的成交额。

四大战略支持 京东美妆成全球品牌最佳合作伙伴

如今，通过与国内外大牌多年的合作，京东美妆针对不同品牌的特点与需求，开拓出了不同的品牌养成模式。京东美妆现在推行的是POP、自营和全球购三线并进的策略。王滔表示，京东美妆既是一个可以提升效率的销售渠道，也是一个可以构建品牌的营销伙伴，还是一个可以引导品牌生产、加速品牌升级的数据平台。京东美妆已成为国内外品牌可充分信赖的合作伙伴。

对于各大品牌在京东美妆上收获的高增长，王滔认为这源于京东为不同品牌提供差异化的扶持策略。王滔将这些扶持归结为四大策略：针对大品牌，京东美妆通过“京妆大牌”项目帮助商家打造整套资源包装，提升活动品牌曝光，确保其继续保持高增速；针对更多美妆品牌和新产品，京东美妆推出“闪新计划”一站式创新营销工具，以新品带动品牌营销力，提升品牌影响力；针对许多传统品牌在新媒体营销能力上的缺乏，京东美妆通过更多营销工具让商家实现自运营，进而带动店铺粉丝增长、销量提升；京东美妆还通过各类活动的开展，打造“京致星榜样”等营销IP，实现内容引流，为美妆品牌打开更多内容营销想象空间。

今年11.11京东全球好物节的一系列战果，再次印证了京东美妆的成功。11月11日京东美妆第一小时成交额同比增长137%。其中，面部精华成交额同比增长208%；套装礼盒成交额同比增长103%；乳液面霜成交额同比增长133%，香水彩妆粉底液/膏成交额同比增长235%；口红成交额同比增长150%；香水成交额同比增长115%，美妆工具-化妆绵成交额同比增长208%。男士方面，男士面部护肤-套装礼盒成交额同比增长170%；男士洁面成交额同比增长128%；男士乳液面霜成交额同比增长123%。

可以预见，随着未来更多国内外品牌的加入，京东美妆的影响力将持续扩张。而随着京东美妆与品牌方更多合作的开展，将带动上下游价值链的同时扩展，也会实现消费者体验的升级和流量资源的重新分配，为行业打造出一个良性可借鉴的共赢生态。