达尔文说，“剁手”是天生的

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文｜华映资本

双11之后天天都在上演人间惨剧：还没等我后悔，快递就到了。

淘宝「互助盖楼」和拼多多「帮砍一刀」，堪称本届双十一迷惑行为之首  

无论是安慰自己“花掉的钱只是换一种方式陪你”，还是当天加入血拼四处发问“作业借我抄抄”，还是誓要佛系过节做“东方不buy”……我们都以各自的方式参与了这场「买与克制住不买」的狂欢。

买买买的天性从何而来？本期华映新知，我们将从美国进化心理学家Geoffrey Miller的《超市里的原始人》说起，探讨对消费主义心理动因的一种解释。学会明智花钱，大概是一个现代人的永恒命题。

双11劫后余生，一起正确理解「剁手」。

人类能不能不剁手？达尔文说：不行。

在族群、异性和天敌/猎物面前展示体格和性格特质，获取生存优势，这是人类的天性。而消费行为，就是今日社会中通过商品将个人特质外化和展示的过程。

从这一角度来讲，在吸引异性的功能上，孔雀的美丽尾羽和保时捷跑车并无不同。

01 从进化看消费：生存无需多花费，但炫耀和愉悦很贵

从人类进化角度看，消费主义的实质是什么？

什么样的人容易消费主义？

或许你也有过这种错觉：当刷卡机或者付款二维码发出“嘀”的确认音效，仿佛全世界都在温柔赞许你的决定。小心，我们很容易陷入消费主义的陷阱。

现代文化和价值观下，市场可以提供丰富的物质和服务，让人有一千种方式在无数陌生人面前展现个人特质，而这些个人特质可以用“技术劳动”挣来的金钱买到。上学，工作和信用是消费主义的三大支柱，同时能可靠明显地展现尽责性，构成了炫耀性消费的基础。

关于消费主义的实质，经济学家对理想的市场感兴趣，心理学家对真实的人感兴趣。而作者Geoffrey Miller更倾向于认为这是史前生活的本能和现代生活的演进之间的结合，也就是下图中所示的明智模型。

我们的确会半自觉地炫耀财富、地位和品味，但很大程度上，其深层目的还是会归结到流露出更为基础的生物学优点，展现生存实力和健美指标。

什么样的人更容易陷入消费主义？

消费主义自恋症患者通常有两张面孔：寻求地位和寻求愉悦。由此也可以把产品分为以下两个类别。

1、地位型产品：中国古代官员通过身穿绣有不同飞禽走兽的官袍来展现自己的地位，而现代的CBD金领则借助百达翡丽、江诗丹顿和劳力士的手表。

2、愉悦型产品：消费主义自恋症的典型例子是ParisHilton的自我品牌香水，“Just Me”的命名就说明了一切；iPod播放的音乐和电影只有自己能听到看到，它是愉悦感传播系统，是私人媒体花园，也暗合了自恋的价值观。

别紧张，自恋很正常，更何况自我欣赏很多时候是一种生存策略。所有有利可图的商品，都会激起炫耀浪费，炫耀精度与炫耀声望的动机。

炫耀浪费、炫耀精度和炫耀声望的区别  

而下一步我们想问的是：这样的自我展示一定有效吗？

02 高信号成本理论：消费的美丽幻觉

为啥剁手并不总是快乐？

如何正确理解广告和品牌的作用？

正如前文所说，消费很多时候是为了释放信号。

根据以色列生物学家Amotz Zahavi的高成本信号原理，释放个体信号可以展现个人品质，用来请求父母的关怀、亲人的支持、社交&友谊以及更优质的伴侣；并且，高成本可以保证品质信号的可靠性。

这在动物界中很常见，雄孔雀的尾巴，狮子的鬃毛，麋鹿的茸角和座头鲸的歌声，都是看似“美而无用”的健美指标的典型例子。人类社会中，高质量、引人注目的业余爱好，其培养也都是以时间和金钱为壁垒的。

高信号成本原理

但我们常常忽略了有关消费的这两大真相：

1、消费主义的关键并不在于对物质事物的拥有，而是对某种个人特质的展示。

炫耀的关键不在于是否有实际的物质上的好处，只要能表现出有“浪费”这些资源的能力和意愿就行了。

满足感的关键不在于是否实际得到，而在购买过程中就已经达成。就像等待假期到来的日子甚至比假期本身更幸福，剁手瞬间的满足有时更甚于使用这一商品本身。

2、一个人的地位是在所有旁观者的看法中确立的。

拥有者手中物品的价值，很大部分取决于大众对其价值的认识如何。这也就是为什么奢侈品和豪车会在售价不高、读者群体也并非垂直精英化的大发行量杂志上打广告，大部分广告的受众不是潜在的宝马车主，而是潜在的宝马崇拜者。

存在商品购买者和商品观察者这两种角色。品牌价值主要存在于信号接收者（他人消费行为的旁观者）心里，而非这些信号释放者（商品的实际消费者）心里。

下次剁手前多问自己一步：它满足的是使用需求还是展示需求？是真实地拥有它快乐还是剁手这个行为本身更快乐？如果都是后者，我愿意为这种“被观看”买单吗？

很多时候，与其说餐厅卖出去的是牛排，不如说是牛排发出的“嘶嘶”声。背后代表的生活品质，才是溢价的来源。

市场营销并不唯物主义，而是推动了以主观愉悦、社会地位、浪漫和生活方式为基础的自我陶醉式唯心主义。

这也能解释为什么有些商品在宏观经济上举足轻重，但对普通人没多大吸引力，也并不会引起消费主义：钢铁、油一类的日用原材料，水、电、燃气等生活基础设施，信贷、债券等金融产品。

而广告和品牌的真正目的在于，在商品和消费者的渴望之间建立联系，营销让“需求”带来满足的幻觉长存。换句话讲，商品售卖就是要把我们认为可以让自己更幸福的东西卖给我们。

但无论如何，我们对商业世界抱有极大的尊敬，并对为大众提供必需品、奢侈品和娱乐品的所有人和公司心怀感激。从全世界范围内从古至今的辛劳、疾病和死亡的常态面前，我们当下所享受的生活是一种脆弱而幸运的意外。

03 六大核心特质：拆解消费动机

消费如何帮助我们呈现关键性个体差异？

养宠物和拿大学文凭，也受消费心理支配？

我们努力展现出的关键特质，都是那种个体间差异最大且最有能力反应出个人社会能力和偏好的。在这里我们将一般智能和大五人格模型结合起来，作为消费中着重传递的六大核心特质。其中，我们的偏好呈现以下几个普遍规律：

1、一般智能越高越好。

2、人们会对那些与自己性格特质相似的人产生好感。

3、人们对他人的偏好倾向于较高的宜人性、尽责性、稳定性和外倾性。

4、比起性别和心理原型，这六大特质的划分是连续而非二分的。

同时，不同的特质有不同的展现形式。

例如教育也是一般智能的常见呈现方式、一种经济学的自我投资。舍弃当前几年工作或者创业的机会成本，为了更好的薪酬、更大的平台、更多的资源。

如果抛开教育本身对人的改变不谈，某种程度上讲，高等教育就是我们的古巴比伦成人仪式：一种昂贵且耗时因而壁垒极高的担保智能和个人特质的方法。类似的还有IQ测试，策略游戏；iPhone、iPod的「i」（intelligence）给用户的“充满智慧”的暗示。

易脏的浅色衣服、容易积灰的家具、需要精心照料的宠物鱼……购买需要定期维护的事物则是释放尽责性信号的方式。

必须承认，宠物除了本身带来治愈和陪伴，也一部分承担了展现主人善良和尽责品质的作用，一只精心梳洗、训练有素、性格温和的狗狗，离不开主人定期喂食、遛狗、看兽医和陪伴所花费的精力和责任感。

再比如体育运动，大众普遍更崇尚更强壮、更丰满、更性感、更具生育能力的肉体和需要更昂贵装备的运动。否则奥林匹克圣火就不需要在神庙中郑重举行仪式、耗费巨大的人力物力进行传递，直接在火堆里点燃就够了。高质量的运动对生理健康、财富、训练时的努力、智能和尽责性都有更高的要求。

04 结语

如你所见，消费和消费心理贯穿了人类发展的始终，其外延甚至比我们想象中更甚。

甚至生活中每一事件的背后几乎都有消费主义逻辑的体现：例如民主之于政治，相当于消费者需求之于商业：它们都是在决定世界结构的杠杆上，普通人拥有的最大影响力。

单纯地批判或者带目的地赞扬消费主义，似乎都不够诚恳。我们更值得做的，是知道每一次欲望的来路和去处，理智判断出境和做出决定。站在更长的时间维度和空间广度上想，占有感或许也不过是在个体的生命周期或者更短的时间内，向浩瀚宇宙租赁东西的一种方式而已。

愿你为双11的满载而归而高兴，愿你双11即便啥都没买也高兴。

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