2019剧集领域年终盘点：网剧新时代，多平台大宣发重拳出击！

文/王金星

公元2019年，公历平年，黄帝纪年第4716年，生肖猪年，干支己亥年，共365天，52周零1天。

年终将至，2019年注定是被影视行业所铭记的一年。

这一年，剧集市场风云变幻、跌宕起伏，不仅影视剧裸播、裸映成为新常态，撤档、下架、封杀更是成为家常便饭。对于普通观众而言，这些或许只是一条条茶余饭后的新闻，但对于影视行业内来说，今年却是坏消息连绵不绝的一年。

但同样是这一年，虽然“影视寒冬”的阴霾还未完全褪去，市场上却也仍涌现出了许多脍炙人口的优秀作品：上半年《都挺好》《破冰行动》引发热议，暑期档《长安十二时辰》《陈情令》陪伴观众度过炎夏，下半年《老酒馆》《奔腾年代》掀起献礼浪潮，岁末《庆余年》《鹤唳华亭》又强势刷屏。

是的，这一年很难，全世界观众都记住了电影《小丑》中的那句“I had a bad day”；是的，这一年很难，但好在我们都没放弃。

后IP时代，内容至上

近两年，几乎每个从业人员都有这种感觉：曾经呼声响亮的IP突然失灵了，就连流量明星、资本也不再是剧集市场万能的救世主。

而到了去年，不仅是一贯以来的口碑不行，就连收视率都扛不起了：不仅《莽荒纪》《武动乾坤》《斗破苍穹》等大IP跌下神坛，就连口碑不错的《天盛长歌》、寄予厚望的《将夜》，也都没能扭转大IP剧整体的颓势。

以前那套“大IP+流量明星+资本”的模式不仅没能如预期那样转化成高播放量和高收视率，反而成了许多剧集本身的原罪。

但到了今年，情况又似乎变了回来：从《陈情令》《都挺好》到《长安十二时辰》，从《从前有座灵剑山》《庆余年》到《鹤唳华亭》，IP剧再次点燃了国内剧集市场。是观众重新开始热衷IP剧了吗？是，也不是。

说“不是”，是因为从收视、网播、口碑等维度仔细分析近三年IP剧播出情况的话，整体的市场环境还是比较乐观的。

有数据显示：关注度TOP20的剧集中，IP剧共达14部，远高于2018年的5部，且14部剧集的豆瓣平均分均高于当年均值。

而说“是”，则是因为从普遍情感上来说，IP确实“失了灵”：

首先，2019年整个影视行业正值大规模改革和转型，市场渐渐趋于理性，大批之前的盲目资本开始撤离，导致一些知名项目停滞不前；其次，也是最重要的一点，是不少IP剧播出效果确实未达预期。

但需要注意的是，这并不是IP不行了——对此，企鹅影视高级副总裁韩志杰在其演讲中曾作出解释：“IP本身也没有错，而是（之前）市场对IP的认知出了错。‘IP失灵’本质也不是IP的势能出现了衰减，而是偏离IP价值的创作失了灵。”

换句话说，之前IP的改编失灵不是IP的问题，是拍的人问题。过去资本太热，短时间做出来的作品质量不高，才是问题的根本所在，与IP本身关系不大。

而今年IP改编剧的叫好叫座，也预示着IP改编剧从此将进入一个崭新的后IP时代——回归内容本身，追求作品品质。

以暑期热播大剧《陈情令》为例，《陈情令》在刚开播时评分只有4.8分，但由于剧情新颖，双男主设定和选角适合，最后评分达8.3，创造了低开高走的奇迹。

而除了剧集本身，平台围绕这一IP开发也萌生了众多创新，比如围绕这一IP，一路铺陈了超前点播、OST、演唱会、粉丝见面会、周边衍生品等几乎所有环节。

还有近期大热的《庆余年》，也借着喜剧改编暗藏悲剧内核收获了普遍好评；漫改题材的《从前有座灵剑山》，也因完美复刻小说笑点，靠沙雕成功出圈。一样是靠品质说话的典型案例。

新时代下的网剧

2019年，从播出端走向创作端的互联网影视公司成了最大的爆款输出地，以今年的大热剧为例，据统计，在进入2019年度热剧TOP15的剧集中，腾爱优的自制剧就占了八部，占比达53%。

与之相对应的，在2019年度热剧中，除了华策的《亲爱的，热爱的》、唐德的《东宫》挤入TOP15之外，其他传统影视公司声量渐弱。有数据显示，2019年有2996家影视公司走向了末路。

这个变化的推动者首先是视频平台：随着平台会员迈入亿级时代，受众体量不亚于电视台，越来越多的观众决定了视频平台需要更多元的内容。

其次是行业大环境：随着针对网络内容的政策逐渐出台，台网剧审查标准也趋向统一，两者的界限越来越模糊。

在这一趋势下，率先找到突破点的是正午阳光：尽管在传统影视公司中的成立时间相对较晚，但以电视剧创作起家的正午阳光，创作实力却已经得到市场认可，从去年年末的《大江大河》到今年的《知否知否》《都挺好》，正午阳光出品的三部剧连播，且三部连爆。

特别是今年当之无愧的最大爆款《都挺好》，聚焦“原生家庭”，同时把“妈宝男”“儿女养老”“重男轻女”等极具中国特色的现实问题展现出来，使该剧一经播出就引发了观众的广泛讨论。

而这或许也是如今新时代下网剧的最大不同——之前大家一提及网剧想到的便是猎奇、哗众取宠，虽新奇有趣但大部分质量低下。而今天，网剧终于真正地进入了从“量”到“质”的转变。

还有爱奇艺出品的《破冰行动》，剧中的戏骨群像是支撑起剧集热度的核心，再加上改编自真实事件、“开局全是狼”的烧脑对抗、强节奏叙事带出官毒勾结、贪污腐败的“大尺度”情节等，开播之后一时风光无两。

优酷出品的《长安十二时辰》，在如今快消费的时代下反其道而行之，以演技的碰撞、快节奏的推进、精致的服化道同样引发大规模刷屏。

多平台时代运营手段更加多元

如果说网络剧市场的内容特点是去繁求简，那么在市场运营方面，则是正在迈向创新化探索的上升阶段。

以摘得2019金触点全球商业创新大奖娱乐营销金奖的《长安十二时辰》大宣发为例，它的宣发可以说借助阿里生态力实现了对用户衣食住行付娱等生活场景的全覆盖：

先是优酷联动媒体矩阵为剧集扩大声量，随后虾米音乐、大麦与阿里文学合力发声，扩大IP影响力；同时阿里系票务、电商、旅游、本地生活等平台进行多端联动，使剧情种草的西安美食、旅游景点的订单也是暴增几番。

如今随着《鹤唳华亭》的播出，阿里文娱大宣发体系又多了一个代表力作，在打法上也延续了此前的常规生态联动：

一方面，它借助阿里经济体内的app进行物料曝光。在线上，饿了么、UC、虾米音乐等平台推送了剧集相关的开屏海报、热门banner等；在线下，饿了么推出了与剧集相关的周边，如宣传单、纸巾等，菜鸟驿站柜体投放剧集海报。

另一方面，它还与阿里系其他平台进行了合作。例如第一“难”神罗晋空降薇娅直播间，实现剧集IP和电商直播的创意跨界合作；联动菜鸟智能取货柜发起萌趣数鹤活动，打造《鹤唳华亭》萌宠icon——“鹤”。

此外《鹤唳华亭》还与时尚芭莎策划了一场“鹤唳华亭叔团芭莎出道”，邀请《鹤唳华亭》一众老戏骨们拍摄了时尚宣传大片，再次引发网友大规模讨论。

如果说《长安十二时辰》是对阿里文娱“内容+宣发+技术”全面打通大宣发体系的验收，那么《鹤唳华亭》就是对该宣发体系的再延续与再升级。

比如依托剧集本身厚重的传统文化基因，《鹤唳华亭》不仅引领了国风，还带动了新国潮——联动阿里鱼造点新货平台，推出了“鹤唳华亭”系列的暖手宝、手机壳、书签、鼠标垫、手账等，进一步开发“剧粉经济”。

在精品内容原力的带动下，《鹤唳华亭》在商业价值层面同样也吸引了包括Chanel、必胜客、vivo、戴森、奥利奥、长安福特等40+品牌合作，覆盖IT3C、快消、汽车、互联网等多个领域。

正如阿里大文娱事业群总裁樊路远所说：“阿里大文娱的目标，是把整个阿里巴巴集团的商业价值，和文娱产业形成很好的融合；通过文娱产业放大阿里商业体系的影响力，让后者得到升值，以及获得更多的品牌影响力。”

而此次阿里大文娱围绕《鹤唳华亭》展开的生态联动大宣发，正是大文娱对这一目标的又一有力实践。

都说流行是具有传染性的，通常一个“小”的变化就能引发巨变，我想我们有理由相信：不止是阿里系影视剧，假以时日，这套创新打法一定会成为各大剧集爆款的标配。

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