海南起家的山西面馆今天上市了，年入19亿，仅次西贝和外婆家

天下网商记者 章航英

今天（1月15日），“太二”酸菜鱼母公司九毛九在香港上市。开盘后涨56.36%，目前股价报10.32港元，市值137亿港元。

弗若斯特沙利文报告显示，2018年，“九毛九”在中国西北菜餐厅排名第2，“太二”在中国所有酸菜鱼餐厅中排名第1。2019年上半年，九毛九净利1.02亿，超2018年全年。

九毛九上市，最大的功臣应是一条网红酸菜鱼“太二”。

打出“酸菜比鱼好吃”“超过四人就餐不接待”“不加位不外卖”的太二餐厅吸引了众多年轻人的打卡。太二在2019年上半年经营利润为1.25亿元，与主品牌九毛九不相上下，利润率达到23.3%。另一个关键数字是太二在2019年上半年的翻台率4.9，这个数字超过了同期海底捞。

也因此，九毛九上市期间大受欢迎，得到超过600倍的超额认购，火爆程度与当时的海底捞有的一拼。

从海南一家仅6名员工的山西面馆起家, 到如今在全国39个城市开出287间餐厅，港股上市，九毛九是如何逆袭的？

做老百姓的生意

九毛九创始人管毅宏是山西人，“九毛九”原是山西太原一句俗语，意思从不好一面说是抠门，从好的一面说是勤俭和务实。而这也成为九毛九的基因——做老百姓的生意，定价谨慎、克制。比如主品牌九毛九2019年人均消费是56元，太二的人均消费是75元。

实惠的定价一点都不影响九毛九赚钱。

2019年上半年，九毛九总营收12.37亿元，净利润1.02亿元，同比增长87.6%，已超去年全年，净利率达到五年来最高的8.2%。主要来自店面销售额的增加带来的增长。

这家公司旗下有五个品牌，分别是“九毛九”、“太二”、“2颗鸡蛋煎饼”、“怂”及“那末大叔是大厨”。目前，其在全国有147间九毛九餐厅，98间太二餐厅，22间2颗鸡蛋煎饼店铺，1间怂餐厅，1间那末大叔，以及41间加盟的2颗鸡蛋煎饼餐厅。

它的餐厅一般位于购物商场。九毛九和太二是其主力品牌，两者收入占其总收入的98%以上。

去年，九毛九集团收入18.92亿元，按收入来说在中餐品牌中排名第三。其中主打山西面的九毛九年收入13亿元，酸菜鱼品牌太二以5.4亿营收成为了最赚钱的酸菜鱼品牌。

按照公司预计，未来三年将开新店370间，其中最多的是太二餐厅240间，九毛九餐厅54间。从开店速度中也可看出，太二酸菜鱼正成为高速发展和快速扩张的重点。

一条酸菜鱼的飞翔

太二餐厅装修为黑白简洁色调，“酸菜比鱼好吃”、“做宇宙第二好吃的酸菜鱼”的标语随处可见。

这是一个专为年轻人打造的品牌，具有一些极富个性的规则。比如，超过4人就餐不接待，并且不拼桌，不加位，不外卖。并且，在太二餐厅，顾客若不想被打扰，可通过手机完成一站式服务，如下单、付款及开具收据等流程，享受一段宁静的用餐时光。

这对于年轻人来说颇有吸引力，在各大商场，太二餐厅门口总是排满了前来“打卡”的吃货。

2015年在广州创办“太二酸菜鱼”品牌，实为九毛九进入瓶颈期之后的一个尝试。那时九毛九主要以经营山西面食为主，客流减少，子公司出现亏损。

管毅宏曾说，“做太二的时候，几个餐饮好朋友都反对，他们是对的。可餐饮业打磨老品牌的难度超过做一个新品牌。人往往会偷懒。我就是。”

不过，管毅宏有一个优点，当对某一件事有与旁人不同的想法时，会通过市场进行检验。

事实证明，太二这条酸菜鱼飞起来了。

2018年太二在酸菜鱼品牌中排名第一，2019年收入占总营收43%，如今更是成为九毛九集团增长的重要动力。

太二收入由2016年人民币0.67亿增长到2018年的5.4亿，年复合增长率达到182.3%，2019上半年经营利润1.25亿，同比增155.7%，并首次超过同期九毛九品牌。除了“变态”的服务与海底捞风格接近外，太二的翻桌率甚至超过了海底捞。2019年上半年太二总体翻台率在4.9，一线城市5.0，二线城市达到5.5，而同期海底捞的翻台率是4.8。

来自招股书

太二幸运地站在了一个风口。2018年中国酸菜鱼市场总收入达123亿，复合年增长率为32.3%。预计今后将以33.7%的复合年增长率增长，到2024年市场规模达到705亿元。

2016年的太二只有4家餐厅，到如今已开出百店。2018年，太二在酸菜鱼市场中份额达到4.4%。

占领年轻人的“胃”

九毛九正在扩展如太二的多品牌策略，比如主打“四川现煮串串”的“怂”，以及粤菜品牌“那未大叔是大厨”。

一个“二”，一个“怂”，九毛九打的什么算盘？

其实，它瞄准的是年轻人。

数据显示，2018年中式快时尚餐饮品牌总收入为1815亿元，年复合增长率率为25%。越来越多的年轻人选择外出在用餐时间较短的餐厅就餐。而线上社交媒体的传播成为快时尚餐饮品牌与消费者进行接触的全新纽带，并成为粉丝经济的基础。

九毛九招股书称，由于抓住了线上社交媒体这一趋势，通过提供独特的用餐体验以及创意营销使太二成为受年轻顾客青睐的品牌。

九毛九有一个团队专门玩线上运营，结合线上线下活动强化品牌形象。如今，太二微信官方账号订阅者超过4300000人，每篇帖子的平均阅读量在10w＋，且太二微信粉丝群达到200多个。

管毅宏的创业要从1995年在海口开的首家山西面馆开始，距今已经25年了。这位餐饮老兵却笃信年轻人的力量。尤其是主打年轻化的“太二”的成功更让他坚定了这一点。

2018年，九毛九集团进行了组织层级调整，从金字塔结构调整为扁平化管理的公司。比如，太二原本是主品牌九毛九的子品牌，经调整后便成为与九毛九、怂的平级品牌。招股书显示，九毛九集团还向品牌经理及团队成员授予其所管理品牌的部分股权。

最新粤菜品牌“那未大叔是大厨”可能是九毛九进军高端餐饮品牌的举措，在这个品牌玩法上也具有年轻时尚化的特征。比如，与百年服装定制品牌合作开店，在店内就餐还能定制服装；通过AI的应用，餐厅未来会把会员系统与买单打通，客人吃完饭可以直接离开，由系统自动结算。

从一碗山西面到酸菜鱼，四川串串到如今的粤菜，虽然生意蒸蒸日上，管毅宏还是充满了危机感。“餐饮变化特别快，市场上坚持五年的品牌都很少，今天火一下，明天没了，后天火一下又没了。”

九毛九历史上，就有不怕虎牛腩、咧嘴餐厅等品牌由于业绩不佳被迫关停或转让。

餐饮业是一个精耕细作的行业，行业门槛低，市场节奏快，网红品牌的周期往往很短，九毛九、太二品牌可以红多久？怂和那未大叔是大厨能否再次占领年轻人的“胃”，依然需要市场来打分。