靠吓哭玩家赚钱、让260万年轻人上瘾，百亿密室行业究竟有什么秘密？

铅笔道推荐语：

《中国密室行业消费调查报告》数据显示，从2016年到2018年，中国密室商家的数量从7331家增至10683家，两年内增长45.7%。在红海之中，扩大规模成为密室商家打响品牌的关键。

但密室行业有三个突出矛盾点：一是主题和剧情创新成本过高，复购率过低；二是原创密室设计（故事流程、机关设计、装修图纸等）产出困难，抄袭却十分严重；三是想做大品牌就势必要扩大规模，但扩大规模又面临着边际成本过高的问题。

这篇文章中，作者通过采访行业相关者，为我们展现了密室逃脱这个创意密集型娱乐方式的现状发展困境。

作者｜尹太白 责编｜冯羽 来源 | 创业最前线（ID：chuangyezuiqianxian）

1、今年，你玩密室逃脱了吗？

沾满泥垢的灯泡在半空中晃来晃去，灯光一明一暗，让人很难看清楚房间内的陈设。资深密室爱好者吴刚心中一阵发慌，额头顿时冒出了一层冷汗。

灯泡忽地灭了，无边无际的黑暗和恐惧一起袭来。

突然之间，窗外一道闪电划过，电光把天空和大地照得通亮，吴刚不经意间瞥向窗外，他腮边的肌肉一下子变得僵硬，开始不由自主地抽搐起来。

窗外的枯树像是一个个被斩首的人，树枝如同早已腐朽的双手，痛苦地伸向天空。每棵枯树下都挂着一具衣衫褴褛的尸体，正被狂风吹得左右摇摆。

麻绳紧紧勒着尸体的脖颈，因为窒息而死，这些尸体的脸部肌肉收缩成一团，舌根拼命地伸出嘴巴、眼眶被撑得巨大，圆凸的眼球正空洞无神地盯着吴刚所在的房间！

这是以“疯人病院”为主题的沉浸式密室逃脱的开场场景。

在密室逃脱体验馆的候场区，仍有不少玩家在排号等候。此时恰逢春节期间，客流量比平时更多，甚至还需要提前预约。

在大众点评上，这家占地面积超过300平米的密室逃脱体验馆评价颇高，其高频关键词包括“烧脑、假期好去处、代入感强、吓人、有创意”等。

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从这些评价当中，老林开始渐渐摸索出年轻人的喜好，很多吓哭玩家的场景设计都出自他的创意。而这些创意的产生与发展，也从侧面反映出密室行业的变迁。

作为“疯人病院”的运营负责人，老林也是最早一批进入密室行业的玩家兼从业者。“第一批密室玩家是一些思维缜密、热爱推理的年轻人，而现在的玩家除了讲究剧情外，还要求有视觉、听觉、触觉、嗅觉甚至味觉上的全方位沉浸感。”

在老林看来，这种全方位的沉浸感类似于美剧《西部世界》中构造的巨型高科技乐园。在这部剧中，玩家可以进入到一个由实景和演员们组成的世界，通过彼此的交流互动，触发或推动剧情发展。

事实上，沉浸式密室逃脱的兴起与发展，至今不过四年时间。

沉浸式密室的出现，削弱了原本密室行业推崇的解密和推理元素，转而强调故事感和体验感，使玩家能够身临其境，体验到惊险、恐怖和刺激的逃脱剧情。同时，融合角色扮演和真人NPC（非角色玩家）等方式，也可以提高玩家与玩家、玩家与真人NPC之间的互动性。

密室爱好者方园就很看重这种互动性，“密室兴起是因为迎合了当下年轻人的需求，比如人人都能参与其中，而不是像在KTV里大多数人坐着玩手机，只有一两个人不停地唱，除了吵就只剩下尴尬。”

吴刚也认可方园的观点，他认为现在的年轻人平时大多忙于工作、缺少联系，而过年放假是为数不多能聚在一起的时间，“密室逃脱能在短时间内多留下一些共同回忆，这远比唱一次K、看一场电影更有意义。”

2、“沉浸式”密室：从小众到爆款

在老林的记忆中，密室行业一直在经历高速迭代。

早在1997年，文森佐·纳塔利执导的电影《异次元杀阵》上映，影片中6个陌生人被困于结构精密且机关重重的密室中，他们为了逃出密室而不择手段。这部电影热映后，密室逃脱的概念也由此流传开来。

然而直到2010年，密室逃脱才作为一种新兴娱乐方式正式进入中国市场，并且先后经历了第一代传统扣锁解密型密室、第二代全机械密室和第三代全机械加NPC密室(NPC:非玩家角色)。

从三代密室的布局和体验不难看出其演变趋势——运营方更加注重剧情设计、故事流畅性以及对密室氛围的营造。

然而在略显尴尬的体验感面前，现实总是能将理想击碎。

无论是第一代注重机关的机关型密室，还是第二、三代注重剧情体验的剧情型密室，其游戏形式都相对单一，无非是将一群玩家关在小黑屋里，引导他们通过解谜、推理的方法寻找线索逃出生天，整体缺乏娱乐性。因此密室逃脱进入中国市场后，在相当长时间里仍然只是一种小众娱乐方式。

这种“小众”标签一直被贴到2016年，直至“沉浸式”概念出现，密室行业才迎来转机。

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更开阔的空间和场地，更逼真的布景和道具成为了第四代密室的基本配置，融入了真人NPC和角色扮演的密室逃脱，更像是为玩家打造了一个新世界。

在这个世界里，玩家由参与者变成了拥有特定身份和任务的主角，如同在扮演电影角色一样，能沉浸到一个完整故事中。

除此之外，第四代沉浸式密室逃脱还削弱了推理和解密元素，更强调表演和互动——真人NPC面对不同玩家时会给出不同回应，这也反响增强了玩家的体验感。

与体验感升级相对应的是，沉浸式密室逃脱的人均收费由几十元上升到二三百元，在价格上实现了大幅跃升。

不过飙升的价格并没有吓跑玩家，令人意外的是，密室行业的快速迭代和高溢价反而成为吸引玩家的利器。

老林表示，大多数玩家并不排斥为良好的沉浸式体验埋单，他们更在乎的体验能否值回票价。方园也认为价格不是决定性因素，而只是考虑因素之一，“好的产品就应该为之付费。”

这也使得整个行业呈现出爆发式增长趋势。根据《中国密室行业消费调查报告》，从2019年第一季度到第三季度，密室玩家的季度增长率均保持在35%到50%之间，与2018年相比，2019年前三季度的密室玩家增长了126.1%。2020年年初，密室玩家将达到260万人。

除了玩家数量与日俱增，还有一组数据也足以验证密室行业的火爆。根据中国文化娱乐行业协会实景娱乐分会预测，2019年全年，密室行业整体规模（包含产业上中下游引起的交易）将突破100亿元。这一数字相比2018年的50亿元翻了一番。

3、高成本、高流量，密室生意真的好做吗？

玩家疯狂追捧，行业持续火爆，但是密室生意真的稳赚不赔吗？

一般而言，小型密室需投资100万元、中型密室300万元、大型密室的投资成本则在500万元-1000万元不等。老林简单地算了一笔账，如果以一家中小型密室为例，平均每个月的客流量在2500到3500人，人均消费140元，除去运营成本，大概需要18到24个月就能收回成本。

“如果是在一线城市，由于场景装置和真人NPC的升级，人均价格普遍会超过200元，月客流量过万，单店营收上百万并不困难，收回投资成本的时间或许也会更短，”老林补充道。

单店营收过百万、18个月就能收回成本，表面上看起来，密室生意似乎并不难做。

不过在平静的海面之下，仍有暗潮汹涌。

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密室行业有三个突出矛盾点：一是主题和剧情创新成本过高，复购率过低；二是原创密室设计（故事流程、机关设计、装修图纸等）产出困难，抄袭却十分严重；三是想做大品牌就势必要扩大规模，但扩大规模又面临着边际成本过高的问题。

以创新成本为例，根据不同的主题和剧情，沉浸式密室往往还要加入相应的电子机械、自动化控制、手持PDA、穿戴设备、定制服装、AR技术和真人NPC等。

力求逼真的场景和复杂的剧情设计，实际上在不断增加沉浸式密室的创新成本。据老林介绍，一些规模超过千平的单个主题，其创新成本（不包含房租）至少在百万量级，设计周期则需要半年甚至更长时间。

创新成本过高，虽然大大增强了密室玩家的沉浸感，但也注定了密室主题无法频繁更新。而体验式娱乐的性质又决定了大多数密室玩家难以进行重复消费，复购率过低成为定局。

这还只是成本和收入之间的矛盾，原创设计被抄袭则几乎会将密室推到生死线边缘。

商家在设计密室之初，就需要将剧情、场景、机关、谜题、灯光、音效、道具以及真人NPC这些元素以合理方式呈现。

“设计密室可比玩密室难上一万倍！”老林说，“设计密室需要考虑的东西太多，运营者的角色堪比总导演，除了要把控全局还要着眼于细节，比如这里安排一个烟雾装置，那里放上一台声响设备，而且还要隐藏好不能被玩家发现，同时还要考虑这些设备的成本和耐久度等问题。”

在电商平台上，关于密室设计的方案随处可见，但由于重复率高、品质低，原创商家基本不愿采用。对于注重品牌影响力的商家而言，他们更希望通过原创设计，配合机关、声光电设备和空间结构，营造出房间倾斜、墙壁移动等超现实场景，给玩家独特的沉浸式体验。

然而让人倍感无奈的是，不少密室商家研发的设计方案很容易被同行抄袭，再以低价优势迅速赶超，导致原创商家渐渐失去核心竞争力。抄袭也已经成为严重制约行业发展的阻碍。

此外，规模化和成本之间的矛盾更是整个行业的拦路虎。

《中国密室行业消费调查报告》数据显示，从2016年到2018年，中国密室商家的数量从7331家增至10683家，两年内增长45.7%。在红海之中，扩大规模成为密室商家打响品牌的关键。

然而无法忽略的是，密室行业属于创意密集型产业，密室商家无法通过复制门店来实现快速扩张。这也意味着，每一次扩张都将带来高昂的人力、物料以及创新成本，这也导致密室行业边际成本过高、门店扩张受到限制。

不仅如此，目前大多数密室商家仍处在单打独斗阶段，且始终未能吸引到资本市场的足够关注。

据新芽数据库统计，密室逃脱行业仅有奥秘之家和筑梦文化获得了千万级融资，缔孚森文化和Pulupulu主题游戏馆虽然也获得了融资，但并未透露具体金额。

在老林看来，密室行业仍属新兴行业，目前没有政策保障，整体也还处于野蛮生长阶段，吸引资本机构进入尚需时间。

和KTV、网吧、游戏厅等较早兴起的娱乐消费一样，密室行业也将经历市场的淘洗——在淘去跟风而动的劣质密室商家后，行业才能迎来成熟期。

而那些最终留在沙滩上的，才是真正的王者。