99%餐饮老板都在焦虑，这老头却圈粉无数拿到十个亿，岳云鹏都服

天下网商记者 章航英

我们被老乡鸡董事长“耍”了两次。

最近，因为举办了一场200块钱的发布会，展现了一把“真正的技术”，老乡鸡的董事长束从轩被发现了隐藏的“段子手”属性，圈粉无数，岳云鹏力邀。

这并不是老乡鸡的第一次走红。一个月前，束从轩因为“手撕联名信”，上了热搜。

隐藏的“德云社头牌”的身份背后，束从轩真正的身份是企业家。去年，他刚刚获评2019“年度创业家”。会上，他总结成功之道是，“创业无捷径，实干成第一”。

往届获得这个奖项的有： 美团点评创始人王兴、今日头条创始人张一鸣、快手CEO宿华、拼多多创始人黄峥......

这是一个有故事的男人。

200块的发布会？

老乡鸡上一次走红的故事，如果用一个词概括，叫：一撕成名。如果是一句话概括，是：员工不要工资，老板非要给工资，还说你“太糊涂”的故事。

虽然，视频中也有沉重的部分——疫情期间老乡鸡一半门店停业，亏损超过5亿，每月发工资8000万，只能支撑两个月。但是悲伤的氛围还是被束从轩那乐观幽默的一声“奥利给”稀释了。

如果这是一场1块钱的发布会，那最近这场200块的发布会，明显花了更多心思，充满了策划与用力之处。无论是发布会现场的砖墙瓦地、高音喇叭、大红横幅、搪瓷杯子、坐在小板凳上的大爷们，还有桌底下掏出的那只瑟瑟发抖的老母鸡。

发布会“土到极致”，束从轩，一个近60岁的大爷却连连蹦出时下最流行的网络语言。就连岳云鹏都忍不住留言：我看你可以来我们德云社！有人调侃要把他介绍给郭德纲，束从轩在微博回应：早想跟他同台讲相声。

当然，如果稍微翻看一下，你还会发现束从轩微博其他“小心机”。

束从轩微博头像

从来没有哪一场发布会，可以如此迅速获得阅读10w＋，以及，铺天盖地的好评与圈粉。这200元，结结实实花出了几百万的效果，成为2020年度最佳创意发布会热门选手。

但是，这真的只是200块的发布会吗？这背后，老乡鸡交了十多年的学费。

事实上，束从轩早就对公关与营销有自己的理解。他说“定位是网，潜在消费者是鱼，公关是搅动这个水域让鱼往水里面跑”。早在2015年，他就透露老乡鸡每年广告费是三千万，公关费却只有几十万，然而公关取得的作用却是广告效应的几倍。

人们的注意力越来越有限，品牌老化的速度在加快，束从轩早就明确了品牌营销的心法——要把公关做好，广告只用来维护品牌，只是啦啦队。

疫情最严重期，束从轩手撕员工信，“卖车卖房也要给员工发工资”，塑造了一个具有担当和自认的企业家形象。

复工复产期，束从轩又招人又寻铺，提振行业士气，提高消费信心。他说，“生活不止诗与远方，还有肥西老母鸡”，一手搅动了餐饮消费市场。

如今看来，束从轩的两次走红，并不偶然，也不意外。每一步，都不偏不倚，正好踩在点上。

目前，老乡鸡抖音号有接近200万获赞，20多万粉丝，老乡鸡发布会系列视频获得了1352万次播放。而在平时，这个抖音号上出现的是一个可爱的小姐姐，穿着老乡鸡员工服唱歌跳舞，以及在门店的一些日常。

在有40多万粉丝的老乡鸡微博上，这场发布会视频得到了1208万次的观看，老乡鸡官方微博还与网友互动，“你能找到哪些网络梗？”而平时，这个自称“鸡爪子”的官博每天发布的微博画风是鸡叫声“咯咯咯咯哒”。老板束从轩有一天回复：你每天就是这样糊弄工作的？

海面下的冰山

展现了一把炉火纯青的公关能力，老乡鸡火出天际，但是这真的可以学么？可以学，但是不敢学。

“踩点”是一种能力，背后的实力才是海面下的冰山。

“就像打仗，表面上是两支军队的对垒，实际上是两分战争、三分政治、五分经济。道理是一样的，品牌之间的竞争，也是综合实力的比拼，比如投入、员工、培训、研发等。”束从轩说。无论是手撕员工信的硬气，还是逆势扩张的勇气，都需要底气。这来自于老乡鸡平时稳健的扩张步伐及充沛的现金流。

老乡鸡目前有800多家直营门店，日接待顾客40多万人，累计服务超6亿人，位列中式快餐第一品牌。2019年销售额超过30亿。

企查查显示，束从轩在335家企业担任法定代表人，目前在7家公司任职，均为老乡鸡生态体系内的公司。如，在肥西老母鸡农牧有限公司，经营种鸡饲养、销售等；安徽老乡鸡餐饮有限公司，主要经营餐饮服务；肥西老母鸡食品有限公司，提供各种禽类屠宰、加工、研发等深度开发。

一只鸡的前世今生，基本都被束从轩承包了。

1982年，束从轩将自己准备结婚用的1800元买了100只鸡，建立了家庭孵化农场。2003年，束从轩才开出了第一家“肥西老母鸡”中式快餐店。如今，他早已建立起一整套从养殖到餐饮的全产业链路。

农村出身，白手起家，束从轩从无到有建立一个餐饮王国，他是一个绝对的实干派——不过星期天，每天至少工作12小时。在去年的一次演讲中，他透露自己“创业37年休息了13天”。

一位接近束从轩的下属表示，相比于表达，他更喜欢用行动表示。“老板做事雷厉风行，执行力极强，事情一旦决定，会想尽一切办法，以最短时间做好。”

养鸡的时候，束从轩在鸡舍住了7年，对鸡了如指掌——蒙着眼睛拎起一只鸡就能知道它胖了瘦了、饿了病了。从养殖到餐饮，束从轩把关于餐饮经营的点点滴滴经验都详细记录在手册上，整理了6本。其中，竟然包括抹布怎么折这类小事。如今由团队协助，记录本已经扩充到了24本。

除此之外，束从轩还很擅于学习。从养殖主到餐厅经营者，他是通过反复学习阅读书和杂志汲取知识的，砖头厚的一本管理书，他整整看了三遍。

老乡鸡的第一家门店，是模仿麦当劳开始的，当初为了观察麦当劳的装修色调、店内动线等，由于去的太频繁，老乡鸡的人一度被赶出来。不过，从2003年第一代门店到如今，老乡鸡已经开出了第五代门店，如今已经完全没有了麦当劳的影子。最新门店采用原木设计，更低调舒适，增强了体验感和舒适感，并且把西式快餐两排点餐动线摒弃了。

在参与第五代门店设计的时候，束从轩只说了一句说：中式快餐发展这么多年，除了产品不同于西式，其他售卖方式等还是逃不掉西式快餐的影子，我们为什么不创新一下？

“市场在不断地变化，如果我们不变，我们就会没落，逐步边缘化。”

如今，束从轩也每天必须花一两个小时用来读书，听讲座，学习各种知识付费课程。前一天学习的罗振宇的年度分享大会，第二天他就在员工会议上分享了其中的内容，思考怎么用在公司管理上。

谨慎与野心

持续的学习能力，对新事物保持热情和好奇，这也能能解释了，为什么年近60的束从轩，还能在视频中玩转时下最流行的网络语言。

当然，这仍然是一个十分具有风险的操作。

疫情期间，一个企业的任何营销与宣传动作面对的都是公众更为敏感的神经。尤其是老板作为一个IP与企业绑在一起的时候。稍有不慎，引火上身。

镜头面前的束从轩，乐观轻松，正能量满满。然而，他害怕接到员工体温异常的电话，他焦虑无数个问题——“万一疫情期间管理不力，出现了火灾怎么办？万一员工或顾客出现了感染怎么办？如果真那样，那多年营造的品牌形象岂不是毁于一旦？”

不过，他还是做出了选择。

对于老乡鸡来说，或许是到了一个必须主动出击的时刻。

第五代店

纵观老乡鸡的开店历程，会发现它的节奏十分谨慎。2003年，老乡鸡第一家餐饮店在合肥开业。在之后的十三年内，它都在安徽驻扎，直到2016年，才入驻了南京和武汉。2019年，老乡鸡获得加华资本投资，收购武汉永和，如今在武汉开出100多家门店。

在这之前的2011年，束从轩遇到扩张难题，花400万请来咨询公司协助——那时公司一年的盈利不过600万。他做出了两个动作，一是把原来的“肥西老母鸡”改成了“老乡鸡”，二是撤回了其他城市的门店，决定了做透安徽市场的战略，之后在安徽整整窝了五年。

无论是先偏安一隅修炼内功，还是毅然决然更换品牌名称，意指很明确——走向更大的市场。

在最近的发布会上，束从轩透露目前老乡鸡已经获得10亿元银行授信与战略投资，下一步将要加速全国市场的布局，直营门店数将突破1000家，还将招聘5000人支持扩张计划。

企业来到加速扩张期，又恰处于二代接班时刻，束从轩大胆启用年轻团队，认为他们在品牌运营管理及信息化上可以带来新的血液。束从轩的儿子曾透露，他向父亲介绍企业在IT管理方面的投入时，他与父亲解释一些名词，发现他都能听明白。

目前，老乡鸡通过全面数字化，搭建中台系统，积累用户数据和消费习惯，指导选址与经营。截至2019年底，老乡鸡门店客流达到40万次，其中外卖订单占到三成。

束从轩熬了三十年的鸡汤，如今又在视频中熬起了“鸡汤”——“疫情终将结束、生活需要加速”。但其实，疫情还没结束，老乡鸡已经开始加速了。