案例拆解 | 三节课高薪运营成长图谱活动

写在前面的话

大家好我是志忠，上周参与了三节课做的一场关于《高薪运营成长图谱》的任务宝裂变，三节课用15个小时，带来了14万新用户。本次我将从我的视角，试着解读这个活动，以及作为一个用户来拆解并且复盘这个活动。

如何评价这次活动？用我之前总结过的，做好运营的前提是实现业务目的和用户目的的统一，这次活动很好的完成了业务目的，各项指标也都超出操盘手原本的预期，但是在用户目的上的达成上引发了不少用户情绪和抱怨，对三节课的品牌有所伤害，因此并不能算是一个特别成功的活动。

作为运营群体的一员，我们都会不断去在市面上寻找课程来进行自我学习，而三节课区别于其他知识付费平台的地方，就是在课程的交付上，一直不断践行着【用户第一】，因此得到了很多人的认可。

从我的角度来看，我认为一个教人做运营的机构，如果说的都是永远正确的结论或者方法，那么这个机构的课程我反而不敢去学习。因为没踩过坑的运营不是好运营，没有实战经验的人教运营，那更是不靠谱的。运营就是不断踩坑填坑寻找更多可能的一个过程，优化才是运营的核心秘籍。

那么下面我们就进入活动的复盘吧。复盘目录如下：

活动数据评估

单个获客成本

根据三节课官方复盘的数据原来计划是用1000份成长图谱完成3-4W新增用户的增长。按照一个老用户邀请18个新用户的机制，以及单个获客成本为1.8元/人，一本成长图谱所承载的成本为1.8X18=32.4元，当1000份的成长图谱完成领取时，带来的用户增长应该是1.8W人。剩余溢出的未完成任务的用户，都是不用付出额外成本获取的新用户。

实际活动的结果是一共花了5000份成长图谱，获得了14W新增用户。实际上一份成长图谱带来的用户数为14W/5000=28人，付出的还是原来的一份成长图谱，因此单个获客成本相当于32.4/28=1.157元/人

1.157元/人<1.8元/人

此计算方式可能存在错误，希望操盘手看到后能给我指点一二。

资源使用量级

根据三节课服务号预估活跃粉丝数25W（数据来源：新榜）

加上三节课 10 多个大大小小矩阵账号，粗略估计为10W

在服务号推文的第一时刻，70 多位 3000 好友的 KOL 同时在朋友圈帮助引爆了活动。

覆盖人数为70*3000=21w

总资源使用量级为：21W+10W+25W=56W

资源转化率：14W/56W*100%=25%

总结：我无法评价这个资源的利用率是高还是低，因为没有过往的数据来参考，只是提供了一个思考方式。除了直接付出的成本之外，我们还需要考虑资源的使用效率。虽然很多老板都说你要0资源0成本，实际上并不存在真正的0成本。即使你在使用资源上确实没有花钱。

活动设计

用户需求分析

目标用户：0-5岁还在打杂状态的运营人

描述现象：运营人看似什么都会，写文案，做活动，谈合作，当客服......统统不在话下，但无法实现从打杂到专业，没有主角光环，只是龙套命。

挖掘痛点：不知道一个岗位从基础到卓越到底应该具备什么技能，以及朝着什么方向努力。

提出方案：《高薪运营成长图谱》

为何能解决：选取了最值得投入的5大热门岗位，研究了超过1000+招聘信息，经过4年多的经验，提炼出5大岗位从入门到50W+年薪操盘手的职业成长能力模型，概括来说就是让你知晓如何从入门到专业。

总结：这是一个你有病，症状是什么，病因是什么，如何治疗，以及为什么我的药方是有用的过程。这是大部分做裂变活动的同学很少去重点思考的地方，因此很多人还是站在产品卖点优先的思路去思考，其实是应该从用户的利益点出发去思考。

海报设计

整个海报参考了去年的刷屏的知识日历案例，并且在此基础上做了一些调整。从海报的对比中我们可以看到一些调整：

包括标题使用更亮的颜色，即使在朋友圈不点开大图，也能清晰看到产品是什么。

将知识日历原有的logo位置，改为用户头像，借助朋友圈背书增加信任度，同时将logo进行了居中，较为醒目。

将卖点进行了强调，我们可以看到，对比知识日历的海报，将产品卖点放在下方进行重点呈现。对比原来知识日历的海报，这个更符合人的阅读习惯。人的第一反应是先看到图，再逐步去看文字，因此我个人认为这是做的比较好的地方。

总结：复用爆款案例是节省时间提高效率的最好办法，但是在套用之前，我们需要再去看看是否适合自己，并且能够在原有基础上进行优化。否则一出来大家的第一反应就是这个海报就是盗用和抄袭。

活动流程

1.推送活动文章，介绍产品的价值，发布活动入口。

2.生成海报推送自动回复以及模板消息，引导用户进行分发。

3.发布朋友圈/群聊后邀请18名好友扫码助力。

4.当有成员加入时进行模板消息提醒，提示还有多少人扫码能够完成。

5.完成后提醒添加小助手以及填写表单。

6.完成表单填写，任务结束。

任务宝的流程放在哪里都是差不多的，没有必要花费大量笔墨去描述这个地方，但本次活动中，有一个亮点就是使用了矩阵分流，将获取的用户分流到三节课不同的公众号上。我们扫的码本质上就是一个公众号活码，这里需要注意一下，三节课所用的公众号均是注册满半年以上的公众号。

这套操作适合谁？

公司有一定的用户量作为基础，并且有相关的矩阵账号。

请注意，三节课历经4年积累了数十万精准目标用户基础，这次的成长图谱切入用户需求算是比较明确，只要稍微做点活动对于一般的运营来说，数据都不会太差。这次活动的本质不是单纯的拉新，而是老带新。

如果不具备这些条件，有没有其他的手段？

如果没有矩阵账号，可以尝试任务宝以外的方式去做，比如公众号活码换成群活码，将用户分流到社群内，然后进行你的产品转化。另一方面，如果你希望用户关注你的公众号，可以通过设置关键字回复让用户进行关注。

总结：任何工具或者手段都只是为了实现运营目标，所有的APP/工具本质上就是一套流程，流程的改变如果能够提高效率，有助于帮助目标的达成，那么并非是不可改变的。

推广节奏

第一步：集中推广进行宣传，为项目的启动制造爆点。

第二步：集合70多名3000+好友的KOL，进行朋友圈推广，辅以服务号进行引爆。

第三步：班班+三节课课程群进行宣传，进一步扩大覆盖范围。

总结：很多运营在做活动策划的时候，基本上是罗列一下渠道，然后去走对应的资源，然后一次性集中推广，很少会去考虑推广节奏或者运营节奏这件事情。比如品牌活动的宣传是需要考虑传播故事线，如果是产品推广则需要考虑的是，运营传播节奏。每个阶段都会有对应的目的以及需要实现的目标。

一个好的活动运营，一定会对运营节奏有所把控，甚至会给自己留有一些操作的余地进行调整和优化。比如第一阶段如果没有形成爆点的话，我们是否还会有其他办法，比如增加福利、降低门槛、亦或是有其他渠道进行补充。因此一个优秀的运营是需要把“节奏感”给培养起来的。

用户体验

出现的问题点

排行榜页面显示错误以及无法直接查看为我助力的好友列表

页面未设置客服二维码

剩余份数提示入口深，尚未完成任务的人无法查看剩余份数，完成任务的同学无法提交

凌晨以及大半夜的集中推送骚扰到用户

总的来说我认为造成这次口碑差的原因有以下几点：

未在第一时间提醒用户剩余份数，导致用户在余量为0的时候继续进行活动操作，当用户完成任务时，却发现余量为0时有种被欺骗的感觉。

没有设置客服二维码，当用户遇到障碍时无法第一时间得到反馈，虽然客服二维码的作用有限，但是如果有，能够相对缓解用户的焦虑的情绪。

完成任务时，无法提交，让用户付出了却没有收获，在用户心理上等于是，我付了钱/时间/行为，没有拿到我应该得到的，所以被怀疑割韭菜是必然的。

集中推送造成骚扰，这里应该是服务号关注后48小时消息回复的原因，如果当时有去检查一下相关设置，会避免不少问题。

总结：在做裂变活动的时候，我们都是优先考虑活动是否能够引爆，常常忽略了用户承载以及用户体验。一个好的裂变活动应该是漂亮的数据+好的用户体验=有口碑的好活动。

那么在好的用户体验上有什么方式可以进行检验，我认为应该去模拟用户的心理路径，比如看到某个页面会有怎样的思考以及顾虑，在每个关键节点上将这些主要因素列出来，并且设置一些有效的运营手段，如页面文案的呈现方式，推送时间，推送频次等等。

应急措施

在出现了负面口碑以及活动工具出现问题时，三节课的同学采用了两个方式来挽救这次活动的负面口碑。分别是临时建立了微信群和QQ群来解决这次完成任务但无法提交的问题。

总结：在收到用户抱怨的情况下，三节课的同学能够第一时间出来建立渠道通路，协助用户解决问题，我认为这点还是值得表扬的。如果因为嫌麻烦不去做，或者采取拖延策略，想必会造成更大的品牌伤害。

如何优化

如果要给这次活动的优化建议，我想我会给出以下框架，帮助策划者一起思考：

1.清晰的定义活动目标（包括活动数据要求，用户体验要求）

2.做一下资源盘点（包含渠道、过往数据的盘点、计算资源缺口，如果不足就去拓展补充）

3.制定对应的大体策略（包括执行步骤阶段）

4.拆分具体的策略（指标拆解，每一部分需要多少资源才能达到要求，每一步要完成的目标）

5.用户需求与产品卖点的匹配

6.用户参与的完整方案流程

7.用户在参与过程中的心理路径以及对应的方案

8.如果参与人数少如何处理，如果参与人数过多如何处理

9.该活动能否进行二次传播，将活动价值最大化发挥

10.活动结束后，能否沉淀新的SOP，供之后做活动复用

总结方案

如果要在优化的基础之上出一个营销活动自检清单，我会考虑的问题如下：

以上就是对这次活动的一个复盘拆解，希望操盘手如有看到能解答我的疑惑，一起交流学习。在运营方面我认为永远只有一个状态，就是在路上！

本文转载于微信公众号：事现运营（ID：yyshixian），未经作者授权，禁止转载。

【转载说明】   若上述素材出现侵权，请及时联系我们付费及进行处理：shanliqiang@aiyingli.com