为什么李彦宏做直播能多带来120亿市值？

来源 | 镜像娱乐（公众号ID：jingxiangyul）

作者 | 栗子酒

淘宝有李佳琦，薇娅，抖音有罗永浩，快手有辛巴，京东有董明珠，百度直播的“新网红“李彦宏表现似乎更加强劲。5月15日的一场首秀直播，让百度市值在当天夜间一夜暴涨了近17亿美元，约合120亿元人民币，李彦宏堪称“带货王”。

为什么李彦宏做直播，能给百度带来这么大的利好？这要先从知识传播大环境说起。

知识传播在互联网场景下的新想象

知识体系的构建和丰富，不断验证着“求知”是人类的本能之一。作为人类社会发展的刚需，知识传播的途径不断演变，尤其是互联网技术的每一次革新，都将知识传播引向新的场景。

互联网的诞生及普及，对知识传播最基础性的影响在于，以社群共创的方式重新搭建了知识体系。在互联网出现之前，少数知识分子、高精尖人群掌握着构建和丰富知识体系的权力，他们分门别类地梳理整个知识体系。互联网的出现打破了这一既定规则，知识体系的构建开始更大程度地关注人本身的需求，每个个体的疑问和探索欲被最大程度地汇集到了互联网上。

与以往框架内刻板的知识不同，人们基于个人需求所产生的知识诉求变得更加个性化。大到美股期货“熔断”有什么影响？NBA停赛的商业损失有多大？小到脸上的痣如何P掉？女朋友为什么总是生气？

海量需求汇集之下，知识传播在互联网场景下开始出现一些新的变化：

其一，社群共创。知识体系开始进入社群共创的新时代。科技的发展推动了知识传播的去中心化，互联网中每一个普通的个体，对其感兴趣的领域的深刻洞察及经验分享，都在互联网传播的语境之下，承担起填补人们知识空缺的功能。

其二，多元化的消费心理。如果在百度上搜索“为什么女朋友总是生气？”，得到的回答有6310万条。庞大的同类信息需求将直接帮助检索者消除对自我的不确定，增强认同感。

在共通的话语空间下，该检索者将迅速找到适合自己的办法，通过借鉴他人经验，加速自我提升。如果涉及到的问题相对隐秘，在“面对面”社交中难以启齿，在百互联网平台上求解，仍是目前解决隐私性问题更容易的方式。因此，个性化的需求被放大之后，除了“求知”，人们获取知识的心理和诉求正变得越来越多元。

其三：极度垂直且极度广泛。社群共创与多元消费心理驱动下，互联网重塑的知识体系呈现出极其垂直且极度广泛的鲜明特征。具体来说，举个简单的例子，以往关于如何学习化妆的问题，现在可以细化到混油皮、易爆痘的敏感肌适合用哪款粉底液？也可以跟着美妆博主学习适合不同场合、肤质、脸型的全套妆容。

互联网基于人的需求所重塑的知识生态，正在将其覆盖的范围延展至垂直领域中更细分的“神经末梢”，每个人的个性化需求都能在互联网这个知识传播场上找到答案。

从知识型平台到知识付费，资本市场很难真正催熟知识付费产业，平台内知识体系的构建需要时间沉淀，资本逐利的本质也放大了知识付费贩卖焦虑的底层逻辑，市场回归理性。

一方面，直播、短视频平台本身的广告、打赏等流量变现模式，冲击了付费筛选机制的商业逻辑。另一方面，从问答、垂类社区到专业科普知识，知识内容的发展整体呈现出更专业、更易懂的态势，直播、短视频在趣味性、互动性等方面的优势迅速显现。

直播、短视频在知识传播领域的潜能进一步释放。

直播为百度带来了新故事

对于百度来说，搜索是根基，这是毋庸置疑的，搜索的潜力也还在，比如AI搜索、无处不在的搜索、搜索+信息流。目前来看，百度的流量上涨趋势还是好的，用户也在增长。

但显然，外界不爱听老故事，于是李彦宏的直播让大家看到了百度的新边界、新故事。百度做直播看起来是水到渠成，它找到了自己的核心价值主张——知识直播。如果说互联网公司都是做信息和服务的，那么无疑百度的差异化在信息和知识。

从内容上来看，一方面，搜索用户有更明确的信息和知识需求，百度直播与搜索场景的高度融合，为直播平台提供了准确触达目标用户的路径。另一方面，百度的知识信息类产品百度百科、贴吧、文库等多年的积累可以对百度直播持续引流，尤其在百度移动生态打通后，内容的拓展具备了更多想象力。

随着信息获取方式的改变，知识已走过了图文、音频、视频等形式，2020年的视频直播潮，更是实现了“人格化”和“服务化”的融合。百度内容已全面视频化，直播是最好的手段之一。

数据显示，百度搜索全面视频化、视频分发规模上增长150%，信息流中富媒体内容的分发也快速增长，视频增长超过125%，直播在过去一段时间也增长了62%。

从营销上来看，百度是我国最大的营销平台之一，拥有成熟的营销体系和大量的广告主。而百度直播与搜索的融合天然适合影响用户决策，因为“搜索+信息流”的双引擎，既可以大规模覆盖到有信息获取需求的用户，又能通过搜索将用户的具体需求与后续场景联合起来。

在决策链上，直播可以精准挖掘目标用户的商品和服务需求，使营销价值最大化。一旦交易路径被打通，对于挖掘百度移动生态的商业价值、改变依赖广告业务的营收结构，将产生很大的意义。

这也是为什么，李彦宏的一场直播，让外界看到了百度的新故事。