疫情下会展经济何去何从？线上线下双轮驱动将会是会展常态

6月15日，第127届广交会举行“云开幕”仪式。自1957年第一届广交会开幕，63年间广交会逐渐变成千年商都广州的一张闪亮的名片。作为首次搬到线上举办的广交会，广交会网上平台设有展商展品、供采对接、大会服务、跨境电商专区等五大板块，包括16大类商品50个展区，展商可通过图文、视频、3D、VR等多种形式展示商品信息。

2020年新冠肺炎疫情下的广交会，是第一次完全以互联网形式举办的贸易盛会。本届网上广交会约2.6万家中国参展企业带来了180万件外贸新品，将与全球数十万采购商在10天内连续24小时不间断展开云上洽谈，以往人声鼎沸的琶洲广交会展馆“静悄悄”，线上直播间则一片火热。

50个虚拟展区，为期10天，来自世界各地的参展商共聚线上会馆，线上会场一片热火朝天，能否拯救已经陷入“冰点”的会展经济成为关注的焦点。

浙江大学城市学院会展与品牌传播研究所副所长、浙江省国际会议展览业协会副秘书长张晓明博士表示，尽管数字化转型一直以来被视作会展经济发展的重要方向，但线上会展无法在短期内有效取代线下会展，主要原因在于，一是线上会展无法满足参展商及其观众对实体体验的需求；二是举办线上展会对中小会展企业而言，投入相对较高，经济效益较低；三是线上会展目前很难打通线上线下会展的节点。

数字化转型解“燃眉之急”

外贸行业成为疫情下受冲击最严重的领域。疫情加速外贸数字化趋势，让以全球互联为基础的新外贸成为必选项。根据海关总署数据，2020年一季度，受疫情影响，中国进出口贸易总值同比下降6.4%，但跨境电商平台进出口贸易增长了34.7%。

在这样的背景下，举办素有“外贸晴雨表、风向标”之称的广交会且转移至网上，最重要的意义就是要解外贸业的“燃眉之急”。

疫情爆发以来，全球会展业几乎全部停摆。汉诺威工业展、日内瓦表展、车展等知名展会都推迟或取消。据欧洲展览业联盟估计，疫情导致的展会取消给欧洲带来的经济损失已高达58亿欧元。

国内的形势同样不容乐观。除广交会外，中国无人零售大会暨深圳国际无人售货展、中国国际美博会等多项会展项目延期或取消。中国会展经济研究会发布的《关于会展业应对新冠疫情的调研报告》显示，2020年2月至4月受疫情影响的境内展会近3500场，涉及展出面积5000万平方米，产值2000亿元以上，出境展受影响程度更为严重。

全球疫情形势尚不明朗，线下展会短期内难以恢复。冲击下的会展经济开始积极转向云端寻找出口。

4月13日，商务部发布《关于创新展会服务模式培育展览业发展新动能有关工作的通知》，明确指出要积极打造线上展会新平台、促进线上线下办展融合发展、培育线上展会龙头企业和品牌展会。

一时间，线上会展成为会展业的热词，互联网巨头也纷纷展开“圈地运动”。

腾讯占据珠三角，继成为广交会的技术服务商后，还将为联合国成立57周年提供线上会议服务。阿里则借总部位于长三角之便，与上海贸促会下属上海市国际展览有限公司合资成立云上会展，将为中国小商品城义乌举办全球首个小商品线上展会。6月8日，阿里巴巴举办网交会，成为跨境贸易领域规模最大的线上展会。

张晓明指出，线上会展一定会在增强会展系列性、连贯性、用户粘性上起到自身作用。

事实上，对会展行业而言，数字化转型不是新冠疫情下的新概念。早在2016年，部分会展企业便开始尝试通过数字化技术改造进行产业升级。2016年6-12月，掌上世博平台就曾举办中国首届线上科技文化博览会、首届线上全国重点大学推介招生专题展等，以探索“线上会展经济”创新模式。

一方面，疫情成为催化剂，加速了会展经济的数字化转型，加速了线上会展的覆盖。另一方面，对于线上会展经济未来能否完全取代线下会展经济的争论仍然存在。

商务部办公厅日前印发的《关于创新展会服务模式，培育展览业发展新动能有关工作的通知》指出，要积极打造线上展会新平台，推进展会业态创新，积极引导、动员和扶持企业举办线上展会，充分运用5G、VR/AR、大数据等现代信息技术手段，举办“云展览”，开展“云展示”“云对接”“云洽谈”“云签约”，提升展示、宣传、洽谈等效果。

线下会展的不可取代

根据ExpoSCM通过网络公开渠道采集的数据，截至4月27日，全球86%的展会在疫情下选择延期，9%的展会明确取消，还有5%的展会选择线上、如期、分拆、合并等其他方式。

这也从侧面说明，尽管数字化转型喊了许多年，目前线下展会对于会展行业而言仍是主流办展方式。

张晓明博士分析，线上会展只是疫情下会展业发展的无奈之举。在近几年内，线上会展无法从根本上取代线下会展。在疫情中线上会展受到追捧，在疫情过后还是线下会展为主，不过可能会在以往基础上有一些新发展。

线上会展无法取代传统线下会展的原因主要有两点，其一是线下会展能为展会的利益相关者提供一种从见面寒暄中共同了解新产品发布动态的实体体验。但对线上会展来说，这种实体体验是缺失的。

其二，举办线上会展对会展企业的数字化程度要求较高，而会展企业大部分是中小型企业，短期内难以满足举办线上展会所需的设备、资金、人员要求。在会展企业数字化转型中，中小会展企业需要依托国家提供的设备、资金等各方面的大力支持。

“在一种虚拟的空间中，让参展商自愿愉悦地支付展位费，让广告商、赞助商在虚拟空间中大方出手，目前看很难。”张晓明分析道，线上会展与线下会展相比存在三个堵点：一是参展商与观众的人际沟通不深入和现场体验感不够强；二是会展活动的经济效益无法有效实现；三是线上展会的商业模式远未实现突破。基于此，线下会展有其不可取代性。

无独有偶，腾讯云副总裁曾佳欣在接受采访时也表示，线上难以完全替代线下，未来会展的形式一定不是纯线上化的，在疫情结束后，线上线下双轮驱动将会是会展的常态。

大湾区会展业先行

作为国内会展产业的龙头和核心，粤港澳大湾区会展业在数字化转型方面同样走在前列。

广州作为我国会展产业大本营之一，在大湾区会展业中的定位是经贸会展中心，代表性的展会包括中国进出口商品交易会（广交会）、国际橡胶展、华南国际口腔展等。

数字化转型方面，在2003年非典期间，广交会就做过触网尝试。根据官方数据，当年网上广交会达成意向成交2.9亿美元，确认成交7664万美元。在广交会展期之外，广交会官网保持开放，日访问量保持在60万左右。

非典疫情过后，网上广交会也有延续，一定程度上为2020年第127届广交会再度转战“云端”奠定了基础。

在大湾区的产业布局中，深圳的优势产业是高新技术产业、金融业、文化产业，代表性展会主要为科技文化类展会，如：中国国际高新技术成果交易会、中国国际文化产业博览交易会、中国国际光电博览会等。

2019年9月28日，深圳国际会展中心正式落成，成为目前全球最大的国际会展中心。中心落成后，深圳与广州在粤港澳大湾区会展经济竞争中开始呈现“双雄争霸”的局面。

对于数字化转型升级，深圳拥有得天独厚的硬件优势。深圳国际会展中心在规划、设计、建设期间，就已经对网络信号进行提前部署与布局，是全球首例实现全馆覆盖5G信号的展馆。

5G赋能使展会的直播效果得到保障，同时将前期意向沟通、建立客户信息库、下单采购、完成签约等流程集中在统一网络会客室进行，从而提高供销双方的沟通效率。

另外，特别需提及的是香港会展业。作为亚洲地区规模最大、国际性展览最多的商贸会展中心，香港每年有多达400万海外商务旅客。作为自由贸易港兼人民币离岸结算中心，香港在税收和举办跨境会展方面具天然优势。

面对数字化转型，香港的策略是线上线下双轮驱动，实现O2O。2017年7月1日香港回归纪念日，香港O2O电子商务总会举办为期3-7日的O2O购物节，让企业在展会现场陈列产品，同时在网上进行推广，以实现香港的电子商贸发展。

2020年4月1日，受新冠疫情影响，香港贸易发展局同样采用O2O模式，推出为期一月的“贸发网采购”春季网上采购站，带领企业转移商贸平台。该平台现有约13万家优质供应商和200万名国际买家，每年建立超过2400万个商贸联系。

时代风云变幻，技术日新月异，会展业也在不断转型升级。线上线下双轮驱动将会是会展的常态。无论形式如何变化，如何丰富会展内容，如何帮助供销双方高效沟通，如何实现展会经济对区域产业的带动效益始终是会展业的本质问题。

不少业界人士表示，线上展会虽然是疫情时期的非常之举，但乘“云”而上，或将云开雾散。“云展会”给会展行业带来一种新的可能，但需要进一步培育与发展。同时，疫情也倒逼会展场馆加快智慧化建设进程，在疫情和全球经济形势双重施压下，一旦技术成本的壁垒被彻底突破，有益于降本增效的线上会展或许将成为会展业常态化的驱动力之一。

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