报告：95后成为潮流消费的主力军 潮服消费增速排名第一

国潮，意指带有中国特定元素的国货潮品。曾经，“中国制造”与工艺粗糙、品质低劣、款式抄袭相关联，但随着国产商品质量不断提升，原创、独创能力不断体现，国人对国货的认可度越来越高。“国货当自强”逐渐渗入国人的日常消费。

时代更迭，不同年代的年轻人都有自己对潮流的态度。6月22日，由第一财经商业数据中心（CBNData）旗下全新潮流态度IP“潮MOODS”发起的「涨潮计划」线下启动会在上海启动，现场发布了《这就是95后的国潮地盘》报告。《报告》显示，95后潮服消费增速在各代际中排名第一，已经成为潮流消费的主力军，他们对服饰品类、颜色、风格的不同喜好，也推动着市场迎来新的消费趋势。

95后引领潮流服饰消费

CBNData《报告》显示，“新国货”相关搜索指数呈现稳定上升趋势，线上国货市场消费规模近三年保持增长。其中，服饰约占线上国货整体消费规模的60%，是国货消费主阵地。90后年轻一代成为潮流服饰消费主力军，其中95后的潮服消费增速在各代际中排名第一，大力助推潮流服饰消费浪潮。

特点一：最爱潮鞋与卫衣

不同于喇叭裤、蛤蟆镜等潮流单品在裤形、配饰上下功夫，这届年轻人的“潮”都在“脚”上。CBNData《报告》显示，在95后国潮服饰消费中，渗透率最高的品类是帆布鞋，运动羽绒服、篮球鞋、卫衣/套头衫次之。把潮流踩在脚下，把态度写在卫衣上，这届年轻人的“潮酷”随性又充满活力。

95后眼中的“国潮”代表又是谁？除了回力、飞跃等大胆焕新的老牌国货之余，以Beaster、Tyakasha、inXX为首的年轻原创潮流品牌，也成功赢得了95后的青睐。

特点二：“三原色”兴起

除了在服饰品类上有不同偏好，95后潮人在色彩方面也有自己的想法。一直以来，黑白灰都是设计师们热衷的配色，也是潮服最经典的色系。但年轻95后们偏好的色彩显然更大胆奔放。

CBNData《报告》显示，近一年95后潮服消费中，黄、橙、棕3个色系的消费增速显著超过其他色系，堪称国潮进击“三原色”。在大热的黄色系中，相比基础的标准黄，95后偏好更有个性的金黄和姜黄。

特点三：穿衣风格“去性别化”

“去性别化”，是95后潮流消费的又一突出特点。从女士穿着oversized男式夹克，到男士选择花朵刺绣的粉红外套，“男女有别”的性别差异日益模糊。而这一风潮，也正由最新崛起的95后一代设计师们所引领、推进。

从上世纪60年代起源于伦敦Mr Freedom商店的带标语迪士尼人物T，到90年代文化衫的风行，把标语、口号直白地书写在T恤上，一直是各代年轻人表达态度、彰显个性最经久不衰的方式。在95后的潮流世界里，“口号T恤”（Slogan Tee）依旧是备受追捧的单品。

“国潮X国货”成联名跨界新机会点

跨界、联名正越来越成为品牌触达年轻人的方式。CBNData《报告》显示，85后年轻人是近一年来跨界联名的实力捧场王，贡献了超过70%的跨界联名商品消费份额。其中，95后消费者尤其偏好搜索国潮联名款商品。

跨界、联名玩法多样，哪种形式最能打动这届年轻人呢？CBNData《报告》盘点了国潮跨界的几种模式，并分析总结了当前跨界产品市场存在的问题，和值得探索的方向。

第一、传播噱头浓重，“出圈”效能有局限。老牌国货牵手玩联名，以“限量”为名的确容易造噱头，但难以将消费者拓展到更年轻的群体。例如，在六神与RIO的联名中，对这两个品牌更为熟悉的85/90后贡献了约60%的消费，但95后的消费占比低于联名产品整体水平。

第二、借力强势IP，跨界单品成为最佳收益点，释放品牌特点成难点。借力受众基础广泛的强势IP，或与国际大牌跨界合作，也是国潮品牌借势“出圈”的一种模式。

第三、“国货品牌X国潮品牌”的组合将成为“国潮”下一个跨界联名最“出圈”模式。2019年12月，脑白金与“能猫商店”、“弄嘲NOCAO”推出蓝白色跨界联名款服饰，消费者中95后占比最高，超过30%，在帮助脑白金拓展年轻消费群的同时，也唤起了80/85后的集体回忆。

此外，还有一组数据值得注意，目前全国汉服消费群体超过200万人，其中绝大部分是“90后”“00后”年轻人群，但这样一个相对小众的群体支撑的销售总规模在20亿元人民币以上，并且每年保持着翻倍的增长速度。

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