12999元的小米OLED电视和连续5个季度巨亏的LGD

小米电视低吟浅唱数年，终于还是选择了OLED为突破口，入局高端市场，65吋新品售价12999元。单品售价破万，小米等这一天等了很久，对于其背后的面板制造商LGD（LG Display）来说，这一天同样有些姗姗来迟。

从三年前的小米主动示好，LGD爱搭不理，到如今力挺小米一跃而上。在LGD放下身段的逻辑链条里，广州工厂300亿人民币的投资和每月6万片的产能是无法回避的焦点。

简而言之，LGD必须要在持续巨亏的OLED项目上猛烈回血了。此前一直认为小米品牌不够高端的LGD也要通过“性价比”路线销售出更多的面板，一台电视机70%的成本都在面板上。

2019年，中国OLED电视销量不到40万台。对于今年的销量预期，LGD TV事业部全球推广常务高规荣曾推测将突破100万台。如何达成这一目标，销量优先的小米就此成为了LGD的必选项。

不过，小米这把钥匙真能打开LGD这把锁吗？

增产与增量的莫比乌斯环

LGD 是OLED里目前唯一的盟主，只不过这位盟主的日子过得并不好。至今已经连续五个季度亏损，去年净亏损超过80亿元人民币，负债比率从24%扩大至185%。

此外，LGD糟糕的产能也并不能满足市场需求。这也是前两年，LGD为什么只能给少数几家终端厂商供货的主要原因。非不为也，实不能也！

越亏损越建厂。投资巨大的面板产业从来都在遵循着这一规律，在产能和销量之间有一个盈亏平衡点，只有跨过去了，才有盈利的希望。在这一点上，中国的本土面板企业京东方也是如此，常年巨亏却也不得不依旧四处建厂，以销量换取摊薄的成本。时至今日终于拨云见日。

LGD也逃不过这一定律。越亏损越要建厂，持续扩大OLED面板产能。就像十个馒头才能吃饱，但是在这之前就不得不承受住前九个馒头所带来的窒息感。

去年8月，LGD在中国广州建设的8.5代OLED面板生产线正式投产，加上韩国本土的坡州工厂，到2022年，LGD的年产能将超过1000万片面板。

由此，一个肉眼可见的矛盾开始浮出水面。那就是销量。

OLED电视市场始终在增长，如果只是看曲线图会感觉形势一片大好，但是一落实到具体销量，这点儿微增长就有些远水解不了近渴了。从2017年到2019年，全球OLED电视的出货量分别为140万、240万以及350万。也就是说，如果只是按照这样的幅度去增长，即便全球最给力的中国市场销量翻番，LGD急剧扩张的产能也已经开始显得极度过剩了。

所以，LGD需要面对一个新的问题，那就是OLED的产能跨越式增长了，销量端要是不能同频共振，给予足够的正向反馈，LGD的数百亿投资不但不能成为财报助推器，反而会成为一块挂在脖子上的石头。

这也就解释了华为、小米以及即将登场的一加（One Plus）等电视新势力品牌为何会接连推出OLED电视产品——如果再不扩容新品牌，结局就会像一个永不相交的莫比乌斯环，产能和销量无法同步交汇，LGD的财报最终很可能会被自己爆兵之后的产能进一步拖累。

小米的钥匙捅不开LGD这把锁

至此，LGD的想法其实已经无比明朗，就是希望小米这条鲶鱼能够搅动OLED市场，带动其销量的快速增长。

只是，从小米的过往来看，结果很可能并不如LGD设想般顺畅。

的确，从手机和中低端电视来看，小米的高性价比路数确实可以取得可观的亮眼数据。但是如果我们考虑到高端的OLED市场的客观情况，就会发现，“小米模式”其实与OLED电视并不契合。

一直以来，由于坚持高性价比模式，小米品牌很难和高端建立起关联。以小米手机10为例，虽然其定位高端，但是4000元左右的价格，对比行业同档位产品平均5000元左右的售价还是低了不少。

虽然工业化大生产可以降低OLED面板的售价，但是OLED的客观现实又预示着其成本不可能在短短几年内下跌到LCD的水准。

更重要的是，在OLED电视上，价格不一定是起唯一主导作用的因素。

去年，国内彩电品牌创维为了推广OLED电视，就曾掀起“OLED普及风暴”，将55 吋 OLED电视的售价定在了7999元，这一售价对比其它同尺寸品牌足足低了20%左右。但是，销量最终说明了一切。站在消费者的立场去考虑，手握8000人民币，完全可以购买75吋乃至更大尺寸的液晶电视，为什么要买一台放在客厅里不够显山露水的55吋OLED电视呢？

当然了，如果小米向LGD承诺了销量，一年做到百万台规模，那么自然有资本说服LGD降低OLED面板的供货价。但是，目前整个OLED市场或者说高端市场的盘子并不大，前期成本又太高，小米的“高性价比”模式在OLED上也无法得以完全施展。从LGD角度来说，12999元的65吋OLED电视已经是跳楼价了，但是我猜在雷军眼中，这个价格肯定依然是高到难以接受的，毕竟再加几千块钱，都可以买台小米98吋的大屏了。小米再神奇，也是基于供应链大原则的，单凭小米的勇气大概率无法改变OLED电视市场目前质高价贵的现状。

小米这把性价比的钥匙捅不开LGD的锁。原因很简单，一把钥匙开一把锁，小米和LGD不配套。LGD这把锁只能由它自己去开，持续大幅降低面板价格才是提振OLED销量的唯一有效办法，就目前的电视市场而言，相对的性价比肯定敌不过绝对的低价格。

很遗憾，也许是LGD已经尽了全力。总之，12999元的小米OLED电视只拥有相对性价比，相对于其它品牌的OLED而言。

难以All in 的OLED

既然OLED确实有增量空间，并且产能也跟上了，为什么LGD不号召更多的终端厂商们参与进来，齐心协力建设这一领域呢？

还是那句话，非不为也，实不能也。在电视技术的路线斗争中，历史早已给我们揭示过答案。

2007年前后，电视行业出现了两条技术路线的斗争，其一等离子电视，其二是液晶电视。从纯技术的角度考虑，等离子比液晶更为先进。当时电视圈甚至出现了一句“外行买液晶，内行等离子”的格言。

但是出人意料的是，在随后的竞赛中，等离子电视却被液晶电视吊着打。国美家电有数据显示，2007年国庆，等离子和液晶的销售比为3比7，转眼到了春节，这个数字就变为了2.8比7.2。而到了2018年，等离子的市场份额已经不足0.2%。

技术优先不代表市场就一定会报以鲜花。产业生态的建设是每一种技术推广时所必须要考虑的首件大事。

由于显示效果更为细腻，等离子在电路设计、图像处理芯片等方面需要着极高的技术水准，因而只有松下等少数日企玩得转。而液晶虽然初期的显示效果比不上等离子，但是因为技术门槛较低，并且兼具开放性，由此吸引了越来越多的“纯终端”玩家。

站在终端厂商的角度考虑，面板占电视总成本的70%左右，选择何种技术，直接关系到自身的商业利益。虽然选择等离子技术，可以给消费者带来更有价值的产品，但是等离子技术的垄断性却也带来很大的不确定性——容易被卡脖子。

连苹果公司都怕被卡脖子，又何况是其它品牌呢？当初JDI（日本显示公司）危机四起的时候，为了不被韩国面板厂卡脖子，苹果不惜重金送了一座工厂给JDI为其续命，增加自己与韩国供应商谈判的砝码。由此可见，终端品牌对于卡脖子这事有着多大的防范心理。

所以，当等离子和液晶大战的时候。厂商们几乎一边倒的选择了液晶，虽然效果略差，但是供应链自由开放，可以给自身带来极大的回旋余地与商业回报。事实也证明了这一切，随着参与者的纷纷涌入，液晶的显示效果逐步走强，市场完全被打开了。

说回OLED，其实也是同样的道理，虽然目前的大背景是产能过剩，LGD一直在请求厂商发力OLED电视。但是，就像文中开头所指出的那样，小米和LGD的洽谈其实从三年前就开始了，那时候的LGD又是什么态度呢？看供应链脸色吃饭，终端厂商不会这么傻的，养猫当宠物的事有人干，养虎为患的事可没人干，当面板技术只掌握在极少数上游厂商手里的时候，下游终端厂商真的会All in跟随？说说就得了，千万别当真。

由此也就出现了一个非常尴尬的局面：LGD的产能跟上了，但是消费级市场却不能及时消化；小米等新势力厂商想要发力OLED市场，但是短时间内品牌又难以支撑高价。未来怎么办？小小的问号，大大的难题，对于LGD和OLED来说，这一发问或将长久萦绕在心头。

LGD的事，小米也解不了。