格力“造假”被美的举报背后：13年明撕暗斗，未分胜负

【编者按】相比业务结构多元化的美的，格力真正的问题在于仍然过度依赖空调这一张牌，多元化没有做起来。

本文转载自极点商业，作者朱珠；由亿欧整理转载，供行业内认识参考。

作者 | 朱珠

编辑 | 杨铭

因为“弄虚作假”，格力电器被中国移动取消中标资格的消息，近日迅速登上了微博热搜。

标的数量并不大，4个亿，格力中标30%，美的中标70%。按此计算，格力也就中标1.2亿，这点收入对于格力来说，无关痛痒。但对一直公开举报同行的董明珠来说，显然是件“打脸”的大事。

因此，在7月4日凌晨发布的声明中，格力表示，属于申报过程材料整理失误，并非为了达到中标目的虚标技术参数、虚标能效参数的行为。同时表示网上存在恶意诽谤是广东某某同行企业所为，将保留追究其法律责任的权利。

恶意诽谤的同行企业是谁？格力没点名。

据《第一财经》报道，格力电器在声明中提及的广东某某同行企业，暗指美的集团——因为格力被取消中标资料后，美的控股子公司拿到了该项目的所有份额。  

对此，美的官方在7月4日称，“暂无回应，感谢关注！”

目前来看，格力是否真正弄虚作假，又是否真被美的举报，截至目前仍有诸多疑问未解。不过，对格力与美的而言，作为中国乃至全球最大的两个白电巨头，他们之间战火不断，从明撕到暗斗已有十多年——格力被举报后取消中标资格，只是双方增添的新恩怨而已。

13年恩怨情仇，诉讼骂战不停

董明珠VS方洪波

目前来看，“中标虚假”事件，对格力更大影响，将是品牌形象。

“格力本次招标产品是格力近年来主推产品，此次被取消中标资格，也会影响同类产品在其他项目中的招标。此外，格力电器多年来积累的形象也会受损。”家电行业分析师刘步尘说。

在更多家电研究人士看来，如果说真如媒体所说，是美的在背后举报格力，这其实是一件毫不奇怪，意料之中的事。而且，是美的期待已久的“大胜”。

不完全统计显示，自2007年以来，双方围绕技术专利、商标等发起的互诉案超过10余件，聚焦知识产权侵权，累计索赔金额近亿元，互有胜负。

2007年，美的在产品宣传中指格力等同行空调产品的铜铝连接管是“黑心管”；2008年，格力起诉美的空调的“舒睡”功能侵犯其“按照自定义曲线运行的空调器及其控制方法”。

2012年，格力起诉美的侵犯其“可拆装式空调室内机管路安装挡板”实用新型专利；2013年，格力再次起诉美的“五谷丰登”商标侵权。虽然格力并未全部赢得这些官司，但美的曾被判赔偿格力高达500多万元的损失。

2017年，格力起诉美的空调侵犯其实用新型专利权并索赔5000万元，此后美的在广州、苏州等地对格力发起4起反诉讼，累积索赔超5000万元。

2018年6月，美的空调对格力空调侵犯自家“有凉感，无风感”广告语发起知识产权诉讼。为证明格力“无风感”的虚假，美的甚至要将两台格力空调带上法庭进行现场测试。这一法庭现场“掐架”，有近170万人观看了庭审过程。

2018年末，佛山市禅城区人民法院为这场诉讼大战画上了休止符，判令：格力空调立即停止在产品宣传过程中使用“有凉感无风感”广告语的不正当竞争行为，并赔偿美的空调50万元。

“早期格力起诉美的较多，后来美的起诉格力较多，中间两家互有起诉”。对双方长达十多年的纠纷，一位家电观察人士表示，格力和美的诉讼范围多是实用新型专利，且并非涉及双方全部产品品类，不能直接表明一方的创新水平高于另一方，更多还是在舆论上占领高地。

诉讼之外，是作为格力掌门人，董明珠的亲自上阵，她从不放过任何一个表达愤怒的机会，对美的的评价从“没诚信”到“小偷”。

“一晚只需一度电”，美的这一宣传曾家喻户晓。董明珠直指，这一宣传明显欺骗消费者。不得已，美的后来将宣传语改成了“一晚低至一度电”。

2014年12月，小米12.66亿元入股美的集团，并成为美的第7大股东。董明珠大为光火，在中国企业家领袖年会上发飙：“小米不是什么伟大公司，小米手机不是有品质的产品，小米若与美的联手，是两个小偷的结合。”

去年12月，董明珠旧事重提，依旧毫不留情面指出“美的和小米就是小偷加小偷，是短暂的。”此外，她还说，美的曾经天天从格力“偷人”，还一度住在格力电器附近的酒店里。

面对董明珠的“咄咄逼人”，无论是美的创始人何享健，还是美的董事长方洪波，都鲜有回应。唯一一次，是2014年董明珠“美的小偷”说之后，方洪波反击称：“只要是珠海那家企业的人，我们绝不会用……现在家电产业竞争环境不太好，为什么？牛鬼蛇神太多了”。

双方员工的互掐也一度闹得沸沸扬扬：2016年1月，先是格力电器标准管理部部长助理陈进实名举报美的学术造假，而后美的内部工程师李猛也用实名举报进行反击，称格力电器2011年国家科技进步奖多处关键数据造假。很快，矛盾闹到法庭，格力、美的互相起诉举报者。

甚至，双方披露的业绩是否合规也成了较量因素。去年2月，董明珠和方洪波两人分别在不同场合披露自家公司业绩数字，深交所先给董明珠送函警告，但格力独董刘姝威发文质疑，由此引起热议，最终深交所选择了把一碗水端平，各打50大板。

有意思的是，双方也差点有合作一起举报的时刻——在第十八届中国企业领袖年会上，董明珠谈到2019年9月举报奥克斯时说，跟美的、海尔约好一起举报奥克斯，等格力举报时他们全缩回去了。

这让业界哗然：原来举报奥克斯，董明珠不是在单独行动，而是蓄谋已久，有合伙有同谋，是合纵连横，想把奥克斯往死里整。

格力和美的均位于广东，前者位于珠海市，后者位于佛山市，两家公司距离约100多公里，分别称为各自领域国企和民营企业的代表。

1990年，美的进军空调行业，彼时格力也只有一条简陋的、年产量不过2万台窗式空调的生产线。1997年，美的空调从行业前三跌落至第七名，格力已经做了两年空调老大，何享健为了与格力的代理商模式所抗衡，破格提拔只有30岁的方洪波为国内营销公司总经理，同时还将利润指标下放到各个事业部，让整个公司变成一台“营销机器”，美的空调销售额有了迅速提升。

双方把恩怨摆在台面的2007年，正是双方业绩无限接近之时。此前的2005年，美的营收额增长到213.13亿元，净利润为6.97亿元，也就在这一年，美的首次在营收额和净利润上双双超越格力。后者营收和净利润分别为199.62亿元、6.75亿元。

从那时开始的15年时间里，双方一直在近身肉搏中你追我赶，其业绩、净利润位置多次相互交替，却难以分出真正的胜败。

2008年，受全球经济大环境影响，格力净利润反超美的，何享健为了让美的再一次回到优势地位，决定发力变频空调。“2008年绝对是决定国内空调行业未来发展的关键一年，变频空调也许将成为未来消费者购买空调的必要条件。”

此前，国内市场中只有海信空调主打变频空调，而格力和美的都是以定速空调为主。但在2009年，美的在国内市场上销售了120万台变频空调，并学着格力打出了类似的口号“买变频，选美的”。

2010 年 8 月 29 日，美的发布的上半年财报宣称：空调及零部件实现收入首次超过了保持了 10 年老大地位的格力电器。

格力却在此时犯了一个战略性失误，对变频空调技术研发投人不足，新品上市滞后，错失了市场良机，并接连遭遇“虚假宣传”、“卷款门”、“爆炸门”等风波。

董明珠不得不站出来大声呵斥：一系列事件都是由某一个企业在幕后操纵，目的是为了让自己成为行业第一。而这个企业，被媒体广泛解读为美的。

2012年，董明珠和方洪波分别接任格力、美的董事长，正式同台对垒。据Wind数据显示，2013年格力电器实现营业收入1200.43亿元，美的集团营收为1212.65亿元。

彼时，格力与美的营收差距只有10余亿元，眼看着格力就要超越美的，夺得中国家电企业第一宝座。也正是在那一年，董明珠提出格力“每年增长200亿元，2018年营收2000亿元”的目标。

然而在此之后，格力营收始终未能超过美的。虽然营收、总市值均略逊于美的，格力却有着一项引以为傲的“杀手锏”，那就是它的净利润水平。比如在2013年，格力的净利润近110亿元，而美的净利润为83亿元。

毛利率是衡量一家企业业务盈利能力的核心指标。2015年，美的再次在营收额和净利润方面超越格力。据格力年报数据显示，其营业收入为977.45亿元，同比下滑29.04%；净利润为125.32亿元，同比下滑11.46%。营收和净利润双双下滑，这是格力上市20年来首次出现的情况。

就在这一年，美的的营收额为1384.41亿元，高于格力的977.45亿元；净利润为127.06亿元，高于格力的125.32亿元。

美的优势并没有保持多久。2016年，根据两家年报数据显示，格力以154.63亿元的净利润反超美的，重新回到优势地位。但在营收额方面，美的继续超越格力。

此时，另一家空调企业正以电商线上销售方式默默崛起——2019年初，中怡康发布2019年第一季度家用空调人气排行榜。格力零售额占比仅为16.3%，排名第三；奥克斯为22.8%，排第二；美的以35.1%的战绩，排名第一。

这个排名，也是格力手撕奥克斯的重要导火索。而格力和美的，似乎在2019年找到了共同的敌人，战火暂时停歇，甚至差点联手举报奥克斯。

到了2020年，又重新变为美的和格力之争——2020年4月30日，美的和格力几乎同时发布了《2019年年度报告》，报告显示两家的营收为2782.16亿和1981.53亿;在净利润方面，美的也继2015年超越格力后，将差距再次缩小至4.85亿元。

与此同时，今年1月7日，格力总市值为4050亿元，当日超过美的市值22亿元后，又迅速落后于美的——截至目前，美的集团市值为4371亿元，格力只有3515亿元，两者市值差距已拉大到856亿元。

利益才是永恒。果不其然，伴随格力“中标虚假被举报”，双方战火或许即将重新点燃。

库卡机器人

目前，就中央空调而言，格力和美的是行业中的龙头，依据不同机构的数据，双方都自称行业第一。

比如,618当天格力直播销售额达到102.69亿元,超过了董明珠此前创造的65.4亿元的直播带货记录。美的则宣称系全网总销售额突破125亿元,斩获智能大家电销售冠军,同比增长53%——从数据不难看出,美的在618之前的14天大促期内,合计销售额都不如格力618一天的销售额。

上述数据难辨真假。不过，格力和美的，在业界看来完全是两家完全类型不同的企业。“格力是一艘航空母舰，美的是一支舰队。”专注于智慧家庭领域的大数据服务商奥维云网副总裁郭梅德曾如此总结。

将一个单一品类做到极致，并保持高速增长，空调业务就是格力的航空母舰。相比格力空调的一骑绝尘，美的在更多业务领域取得了成功，冰箱、洗衣机、各类小家电的营收都在业内位列第一梯队，甚至它还收购了德国机器人制造巨头库卡。

这正是格力的问题，截至目前，格力仍然只有空调这一张牌。2019年，格力电器仍以空调为主要核心产品，全年空调产品实现营业收入为1386.65亿元，占公司总营业收入的69.99%。

与此同时，据产业在线统计数据显示，虽然格力空调销售量始终处于领先地位，但美的空调销量与格力差距在近年来逐步缩小。2019年，格力空调全年销量为4650万台，较上年有所下滑，而美的空调销量则较上年提升至4251万台。

“当空调市场处于上升期，空调营收占比高是件好事；当市场进入存量时代，对空调依赖度过高，这就成为发展劣势。”家电行业资深观察人士刘步尘表示。

当前，空调行业处于下行状态已无可避免。这可能也是，曾经坚持“从不打价格战”的格力，从2019年双十一打响价格战开始，无论是此后的“百亿大让利”，还是目前董明珠与各个平台的直播合作，“大降价”都已成为格力空调最为常见的营销手段——甚至，这还引起了线下经销商的强烈反弹。

但格力真正的问题，还是因为多元化始终没有做起来。从2013年成立大松生活电器，主推小家电产品，到2014年格力电器明确提出“将格力电器从一个专业生产空调的企业发展成一个多元化的集团性企业”，发展热水器、净水器等产品，再到后来入局手机、新能源汽车、芯片行业。虽然生命不息、折腾不止，但迄今为止仍未看到什么成效。

究其原因，多位业内人士指出，格力涉足领域都是重投资、周期长、风险大的行业，而且格力多元化布局缺乏逻辑，布局是受到热点事件影响的结果，而不是审慎论证的结果。“发展难有起色在情理之中。”

相比之下，美的营收结构显然更加健康。旗下暖通空调、消费电器、机器人及自动化系统三大业务收入，2019年度分别为1196亿、1095亿和252亿，第二、三产业赛道羽翼丰满，未来想象空间更大。

那么，当空调行业处于下行状态无可避免，当多元化始终不见起色，即便董明珠如何高调，只有一艘航母的格力，未来又用什么去和美的这支舰队竞争呢？