特斯拉“拒付门”营销暗战 拼多多赢了宜买车没输 羊毛党拿到车

作者：李东耳

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

8月中旬，有关武汉拼多多团购特斯拉车主被拒绝交付的事情反转不断。8月18日，据媒体报道，事件中的武汉车主已经成功提车，随后，特斯拉发布声明称是假新闻，之后宜买车在其官微上交代该车主取车的全过程。

来源：微博@宜买车YIAUTO

根据此前特斯拉关于武汉车主提车的回应，当日确实有一辆长沙地区的Model 3完成交付，那么综合来看，武汉车主确实已经拿到车，只不过宜买车与拼多多隐瞒了重新订车等细节。

拼多多、宜买车、车主谁是赢家？

这个涉及特斯拉、拼多多、宜买车和团购车主的事件中，车主本来是一个不稳定的因素，因为他既可以站边拼多多、宜买车起诉特斯拉，也可以被特斯拉拉去指责拼多多和宜买车，甚至将特斯拉、拼多多、宜买车一起告上法庭。

如今车主已经拿到车，没有再和这三家公司纠缠下去的必要，此事便成了三家两方公关团队的较量。显然，拼多多和宜买车在这方面已经赢了。

宜买车玩的无非就是借势营销那一套。先是借特斯拉的名义在拼多多上搞活动，接着又以消费者的名义下订单并引导消费者不要“说漏嘴”，等出事后又以车主委托的形式躲过特斯拉为车主重新买了辆车，并在对外宣传时隐瞒关键信息，令外界误以为是特斯拉妥协。

消费者远没有特斯拉想的那么理性，只要给的优惠多，人人都会是“羊毛党”，长期与下沉市场打交道的拼多多和宜买车显然要比特斯拉更懂消费者心理，特斯拉拒绝交付又直接把自己摆到了消费者的对立面，一开始就让陷入了孤军奋战的局面。

特斯拉全球副总裁、大中华区负责人朱晓彤8月17日晚间，曾在内部作出指示，称此事愈演愈烈破坏了特斯拉的直营模式与价格体系，没有人能独善其身。然而到目前为止，特斯拉似乎并没有找到什么有效的反击手段。

特斯拉被玩残了么？

特斯拉一直以来坚持的销售模式都是直营，这么做的主要目的便是控制价格以及维护其高端电动车的形象。但如今这件事使得特斯拉的直营模式的优势从根本上受到了质疑。

特斯拉不是接受不了降价，2020年以来特斯拉已经多次降价。但降不降、降多少、哪里降这些只能由特斯拉决定，其他人无从下手，这是其直营模式对价格掌控的方式。然而拼多多和宜买车补贴代购直接绕过了其营销逻辑，平台并非直接卖车，而是代购。

这个头一旦被开起来了，那影响的可能不止是特斯拉一家企业。无论是直销还是经销，品牌方及经销商无法完全控制销售渠道及产品价格，自己的品牌也会在不知情的情况下被人利用，这是任何一家企业都不希望出现的情况。

特斯拉也不是接受不了补贴，事实上，就算没有拼多多、宜买车这样的平台或商家，消费者在购车时也享受了来自于国家的补贴。

汽车作为一种高档消费品，价格也是影响其品牌形象的因素之一，在不少消费者的眼里，高价位的车就是要比低价位的车高端。特斯拉今年多次降价已经令部分特斯拉用户感到不满，这种补贴又会让消费者产生变相降价的感觉，这是否会影响特斯拉的品牌形象也是特斯拉要担心的问题。

现在，特斯拉的直营模式被人钻了空子，若不能妥善处理并给出一个能够应对此类事件的预案，其直营模式以及控价能力存在被资本市场质疑的风险，其高端电动车的品牌形象也可能因此打了折扣。

更要命的是，此事把特斯拉缺乏危机公关的问题暴露出来，不仅为别人免费打了这么多天的广告，过于粗暴的处理方式还把自己与消费者对立了起来，被打上了店大欺客的标签。

寻求融资的宜买车热度爆棚

但这一次最想碰瓷特斯拉的恐怕是宜买车。宜买车是一个新车电商平台，利用移动互联网优势，以大额补贴的方式迅速打开三四线城市的市场。

正是由于同样的目标市场以及拼多多上市后的战略调整，宜买车与拼多多已经合作多次。早在2020年5月，宜买车就以5.5折的价格在拼多多上买凯迪拉克XT5，虽然5月2日被官方证实均为正品，然而如此大幅度的补贴也引起不少凯迪拉克经销商的不满。

根据官方微博，8月宜买车在拼多多上推出了包含11款车的补贴活动以及“0元抽奔驰”活动，经过此事的发酵，宜买车的知名度与口碑恐怕会大大提高，销售数据也会有所提高。

如此频繁且大额的补贴活动可能并不仅仅是为了提高口碑和销量。根据天眼查APP的信息，宜买车目前已经进行了4轮融资。根据媒体报道，宜买车正在进行下一轮融资。

来源：天眼查APP

此次事件让投资人看到了宜买车的营销能力，宜买车投入的成本只有10万元补贴钱，这些钱对一个汽车销售公司来说并不多，然而收获的流量和热度却不是10万元能买到的。