海尔智家海外创牌 从池塘里的一条大鱼到世界级品牌

作者：王琪骥

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

“小池塘中的大鱼。”

多年前，《华尔街日报》曾经这样评价海尔，虽然认可海尔的壮大，但却认为海尔还是在中国的“池塘”里，远未走向世界的“海洋”。

如今，“海尔”品牌正在被越来越多的海外用户认可，海外市场已经成为海尔智家业绩增长的重要拉力。通过全球自主创牌，2020年上半年海尔智家海外收入占比达49%，同比提升2pct，并且海外收入近100%为自主品牌收入。这也意味着在全球市场上，海尔智家售出的每台产品背后都有一个真实存在的用户。

世界各地一个个真实存在的用户，记录着海尔智家探索“新大陆”的“航线”。二十多年间，海尔智家通过海外建厂、投资并购等方式，形成了世界第一家电品牌集群，从一条“大鱼”变成一支庞大的“远洋舰队”，在全球市场的汪洋大海中驰骋。

今天，海尔智家海外创牌业绩逐渐显露，尤其是在今年疫情之下，海外市场表现出了强大的抗风险能力。海尔智家2020半年报数据显示，在德国和意大利市场，海尔品牌同期收入分别同比增长61%、52%；在澳大利亚市场，收入同比增长达到了17%；而日本市场与东南亚市场，同期的销售收入也出现逆势增长，增幅分别为16.3%、7%。

面对如此海外业绩，谁能想到曾经第一个提出到海外创牌的海尔智家也备受外界的争议。

迎风而起：海尔智家的“海外创牌”是门学问

上世纪90年代末，企业“出海”成为风潮。许多急于走出国门的企业选择了投入低、见效快的“贴牌代工”这条捷径。然而发展至今，那些曾经嘲笑海尔智家“大费周章”海外创牌的企业，如今也走上了创牌之路。

2020年，一场席卷全球的疫情，打乱了人们的生活节奏，也重创了全球市场。许多缺乏根基的企业不得不再次缩回到本国市场重走老路。而从一开始就坚持“自主创牌”的海尔智家，如今却已可以凭借稳固的根基，调整布局收获成果。

以日本为例，海尔冷柜通过与用户交互发现，疫情期间用户急需大冷冻、大容量的储鲜设备。为此，海尔日本扩充立式产品阵容，创新行业最大容量280L立式冷冻柜新品。同时，为了尽快普及这一新品，海尔日本克服疫情沟通难题，编撰日本认证的品质指导手册，工厂端借助微信、视频等线上手段，拍摄生产细节发送市场端确认，力求实现从产品研发到营销、销售全流程并联。这些努力地成果，最终也反馈到了市场业绩中，上半年日本市场的收入达到18亿元，同比增长16.3%。

此外，在欧洲市场，海尔智家针对疫情快速推出提高用户生活舒适度和便捷性的产品，包括超大容量的全空间保鲜冰箱、蒸汽消毒杀菌的洗衣机、大容量冷柜、智能互联的全系列厨具产品以及56℃空调产品系列等。而主打“杀菌、保鲜”功能的多门冰箱，在德国、法国、英国、俄罗斯等市场份额TOP1；在东南亚市场，海尔智家聚焦健康主题，继续深化主推型号，聚焦滚筒洗衣机525大桶径和健康洗，其中UV杀菌、高温洗、抗菌窗垫，为疫情下的用户带来更加便捷、健康、安静的洗涤体验；在美国，推出的大滚筒洗衣机获得2020年“KSIS最佳产品金奖”及美国《好管家》杂志封印，洗衣机整体市场份额TOP2 ……而这些故事，也同样在全球其他市场发生着。

根据世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)全球大型家用电器品牌零售量数据显示，海尔大型家用电器2019年品牌零售量已经十一年蝉联全球第一。与此同时，截止2019年，海尔智家的海外业务收入已经连续10年保持向上突破。

英国伦敦BFI IMAX影院—海尔冰箱洗衣机高端品牌形象展示

逆势而上：七大引领品牌打造“联合舰队”是项本事

如今，海尔智家这艘“母舰”，正在发挥平台力量，构建了一个包含美国GE Appliances、意大利Candy、日本AQUA、澳洲斐雪派克以及海尔、卡萨帝、统帅七大全球化品牌的集群。

为什么海尔智家能打造出这支“战斗力”极强的“舰队”？

首先， “人单合一”模式以其普适的能力和快速推广的活力，突破了地域局限，突破了文化藩篱，突破了用户障碍，已经在海尔智家全球各个品牌体系内复制落地、生根结果。海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏曾经说过,任何一个兼并项目的成功,不是取决于资金力,关键是文化融合是否成功。

以美国GE Appliances为例，从2016年并购至今，4年来GE Appliances一直在进行“人单合一”转型。正因如此，2018年GE Appliances在美国家电行业负增长的环境下仍然实现两位数正增长；今年，在疫情影响之下，GE Appliances的份额仍旧在增长，创下了近十年来的最高水平。

其次，三位一体的全球产销能力，为海尔智家提供了“驱动力”。在美国上半年家电行业整体负增长5.4%的情形下，海尔智家却逆风翻盘，同比增长6.5%。面对用户激增的健康需求，GE Appliances迅速调动全球供应链体系保障产能供应，推出一系列差异化引领的健康卖点产品和解决方案，契合疫情期间当地用户需求变化。例如，Portable dishwasher移动式洗碗机，实现洗碗、除菌、消毒、干燥、储藏功能为一体，为用户提供烹饪消毒的健康场景解决方案。

如今，海尔智家通过智慧家庭的全球落地，持续为全球用户提供智慧家庭解决方案，在连续11年全球家电品牌第一的基础上将再创一个全新场景品牌的新引领。