《姜子牙》最值得反思

文丨跃幕，作者丨七月，编辑丨庞宏波

可能没有哪部动画电影会像《姜子牙》这样，上映之前就有着如此高的市场热度。

根据猫眼专业版，上映首日票房达3.57亿、不到2天票房破6亿，《姜子牙》刷新了中国电影市场动画电影的记录。

在今年国庆档这样高爆发的档期里，与《姜子牙》截至目前亮眼的票房成绩相对的是，《姜子牙》出现了较为严重的口碑分化问题：7.1分的豆瓣评分与7.4分的淘票票、8.4分的猫眼评分与同档期其他电影相比，并不显眼。

究其原因来看，与《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）的捆绑营销太过紧密，更成人向的《姜子牙》吸引了不少核心受众之外的观众前来观影，这些非核心受众失望之下必然难以给出高分。尤其是，由《哪吒》吸引而来的观众，无可避免地会把风格完全不同的《姜子牙》与《哪吒》放在一起进行比较。

从《大圣归来》助威《哪吒》，到《哪吒》加油《姜子牙》，国漫联动已经是一个必然趋势。然而，被观众相信会像《哪吒》有着高口碑的《姜子牙》站在了更高的起点上，在出现了口碑两极分化之后，面临着该如何保住相对理性化的票房成绩这一问题。这值得整个动画电影产业进行足够的思考。

1、捆绑《哪吒》营销的反作用力

期待值落空。

无论是之前因疫情影响从今年春节档撤档，还是之后重新定档至今年国庆档，在《姜子牙》的跨界营销中，与大圣、哪吒的强绑定式联动占了很大一部分，比如与蒙牛合作的创意广告短片获得了不错的反馈，确实大大提升了《姜子牙》的大众关注度。

再加上，去年暑期档上映的电影《哪吒》在当时有着超高热度，影片片尾带有《姜子牙》的彩蛋，早早为《姜子牙》打下了一定的市场基础。

这样的市场期待值直接反映在影片的首日预售票房和首日开画票房上：《姜子牙》的首日预售有着1.4亿，并于10月1日取得了3.57亿的票房，甚至高于《我和我的家乡》的相应表现。

然而，《姜子牙》本质上还是一部非常独立的影片，从导演到故事风格，再到故事内容和制作团队等，都与《哪吒》没有多少关联度可言。这种联动营销的捆绑度过高，反而为《姜子牙》带来了极大的反作用力。

关于这一点，影院一方有着最为直接的感触。不止一家影院向悦幕反映，最受影响的观众是那些带着孩子前来观影的家长，“虽然《姜子牙》也提示了不适合8岁以下儿童观影，但不少孩子还是觉得有哪吒想要观影，家长便买票了”。

但结果是，这些家长要么发现《姜子牙》与哪吒无关而选择半途离场，要么期待的哪吒、敖丙仅在彩蛋一闪而过，没有得到满足的孩子哭闹着离场。不少影院经理还遇到了一些生气的家长前来要说法，有影院经理表示“我们的立场变得很尴尬”。

尤其是，《姜子牙》中与哪吒、敖丙相关的片尾彩蛋实际上是1月影片进行宣传时推出的视频物料，仅有后面的几秒内容没有公开过。这也引起了不少等哪吒、敖丙出场的观众不满，“有种被诓进了影院的感觉”。

由于与哪吒的捆绑太紧，观后评价中拿《姜子牙》与《哪吒》进行对比的观众不在少数，甚至有着不少营销方面的负面评价，比如“碰瓷哪吒”就得到了不少赞同，这一定程度上影响了《姜子牙》的整体评分。

2、内容不亲民不是本质问题

核心错位。

除了与《哪吒》强绑定营销带来的反作用力，《姜子牙》本身的内容问题，也使得影片品质与《哪吒》相去甚远，失望之下的观众评分自然大打折扣。

根据数据显示，《姜子牙》的猫眼、淘票票开画评分分别为8.7和7.8，豆瓣开画评分为7.5。按照市场评价标准来看，猫眼、淘票票的评分双9分成为了头部大片质量是否合格的”及格线”，如果和“双9”评分距离较远，则一定程度上反映了购票的普通观众对影片内容认可度不高。但在豆瓣，《姜子牙》目前的豆瓣评分为7.1，放在国产影片中表现并不差。所以从这个角度来说，购票普通观众和相对“专业”的影迷群体之间，还是存在着一定的口碑分化，起码说明电影内容并不“亲民”。

具体来看，相较于《哪吒》聚焦普世的少年成长，《姜子牙》更聚焦于中年人“丢铁饭碗+反抗上级”的困惑和危机，有着“大爱”天下苍生的更大角度的反抗命题。影片整体内容偏向于成人向，但首批进入影院的观众却大多为“亲子观影”或者整体年龄结构偏低，这就注定了《姜子牙》和第一批核心购票观众之间可能难以产生共情。

再加上，《姜子牙》的故事基础并没有打得十分牢靠，这样的内容缺陷其实在更高的关注度下有所被放大。比如，影片没能讲清楚四不像、申公豹跟随姜子牙不离不弃的来龙去脉，为其牺牲的煽情点便不够有力，且这种老套的剧情设定很容易被成人观众猜到，对于相对具有一定观影基础的观众而言，满意度实际上也并不高。

此外，更加值得注意的问题是，《姜子牙》会出现口碑两极分化的现象，其根本在于影片并不亲民的内容遇上了更多的非核心受众。其实在国内电影市场中，成人国漫的核心受众应该是以18-35岁为主的年轻观众群体。

但成人向国漫的市场天花板非常明显，而《大圣归来》、《哪吒之魔童降世》都是因为“出圈”才最终在市场逆袭。《姜子牙》本身的市场定位多少受到了前两部出圈动画的影响，这和电影本身的内容定位存在着严重的偏差。这就导致了电影一开始就处于一个受众失焦的状态，口碑争议导致负面评价被放大。

3、不再依靠口碑逆袭的国漫，如何学会高举高打

国漫联动的必然趋势。

实际上，《姜子牙》在上映前便拥有了极高的热度，这是以往国漫不曾有过的：《姜子牙》的猫眼、灯塔想看人数分别累计为142.5万、209.2万。不难发现，这一切都要源于《哪吒》珠玉在前，它所带来的加持力度可能是碾压式的存在。

虽然《姜子牙》惊人的热度，大部分要归功于站在了《哪吒》肩膀上，但从积极层面来看，这其实证明了国漫在国内电影市场里，已经发展出来了不错的市场期待值，不再是以往那种需要靠影片异于同档期其他影片的超高口碑输出来一点一点赢得市场期待值。

此外，像《大圣归来》加油助威《哪吒》，《哪吒》为《姜子牙》开辟道路，国内市场再一次证实了国漫联动是最适合国产动画电影的。由于这几部国产动画，乃至多数动画制作公司的背后都有着光线的身影，光线还打出了“封神宇宙”的产业概念，之后的国漫项目之间实现“宇宙联动”成了一个必然趋势。

但问题是，在此次与《哪吒》的联动中，《姜子牙》过度捆绑《哪吒》，导致其成人向的内容定位与合家欢的市场定位出现了落差，市场端的观影期待出现了不少“失望”，口碑两级分化较为严重。因此，以《姜子牙》为例，整个产业需要进行思考的是，什么样定位的动画之间联动，才会对市场表现产生正向作用。

作为同样进行了联动的国漫作品，《大圣归来》和《哪吒》是在暑期档这样适合发挥长尾效应的重点档期里，通过高口碑而逆袭成功的；而一开始就有着超高市场热度的《姜子牙》完全不同，电影首先得到了同档期最高的期待，而国庆档这种密集爆发型档期对于内容要求更为苛刻，一旦口碑分化可能会迅速掉队。但是从目前的市场格局来看，密集爆发型档期对于单片挖掘市场票房更加有效，这也是全年头部大片纷纷扎堆进驻春节和国庆档的原因所在。

如今，头部国漫所面临的市场格局已经不同。起码《姜子牙》证明了国漫可以在映前成为档期首选。但是合家欢国漫、成人国漫的市场定位和内容定位存在的落差如何去解决，首批进入影院的受众因为电影本身足够出圈的期待值导致精准度不高，一旦出现口碑分化如何补救，《姜子牙》都没能给出一个相对让人满意的答案。

在肯定《姜子牙》在国漫产业端作出努力的同时，留给整个国产动画产业从业者的思考在于：过惯了《哪吒》、《大圣归来》依赖口碑逆袭的“穷人日子”该如何过《姜子牙》这种映前爆发但上映后口碑分化的“富贵生活”。

这不能把所有问题抛给创作者，认为是他们没有创作出一部令各方满意的作品。而是整个发行营销体系如何快速适应市场已经接受国漫成为超级头部大片的事实。