【万字重磅深度】十年目睹智能电视行业之怪现状

就像报纸从我们身边离开一样，电视行业似乎也已经走到了最危险的时刻，打开率年年下降，年轻人加速脱离电视大屏，电视逐渐从客厅娱乐中心退居至家装的范畴。不过，令人倍感奇怪的是，不管是从销量数据还是存量数据抑或市场增量来看，电视行业又却是一幅“繁荣”景象。

不过，一个事实却捅破了这层“皇帝的新衣”——电视大屏的广告价值被严重低估，甚至还不如电梯里的分众。

据奥维互娱数据显示，截至2019年底，中国智能电视保有量达2.7亿台，覆盖2.1亿户家庭，用户规模达6.3亿人。但是这一坐拥数亿用户的市场，广告市场规模却不过只有区区百亿。

数据说话。

据市场监管总局最新数据显示，2019年我国（即大陆地区，下同）广告市场总体规模达到8674.28亿元，较上年增长了8.54%。

国家广播电视总局发布的《2019年全国广播电视行业统计公报》显示，2019年全国广告收入2075.27亿元，其中传统广播电视广告收入998.85亿元，电视购物频道收入210.47亿元；

2016年湖南卫视广告收入110亿元，2019年广告收入下降，不足90亿元。

也就是说，覆盖6.3亿用户的互联网电视广告市场规模约占整体广告市场的4.8%，约为已经日落西山的传统广播电视广告收入的十分之一，仅为电视购物市场收入的一半，和湖南卫视一家地方电视台的广告收入差不多。

不得不说，确实挺寒酸的。

那么，捧着金碗却是一副化缘的模样，问题到底出在哪呢？

智能电视的时代悖论

归根结底，智能电视与时代越来越脱节了。

CSM发布的数据显示，2012年智能电视的日均开机时长可以达到164分钟，但是到了2019年，这一数字仅为117分钟。

什么意思呢？智能电视经过了7年的蜕变，在内容、功能、性能上都有了长足的进步，然而，用户却一直在逃离这个平台。

虽然每年智能电视还都能卖出四千多万台，但不用我说你也明白，其中有多少是被人买回家摆在客厅当装饰品的。

智能电视厂商热衷于打价格战。一边打还一边抱怨智能电视硬件利润率低，如今已经低到2%以内，很多品牌都在赔本赚吆喝。

对于用户来说，当电视沦为了装饰品，哪里还有什么分辨率、芯片、色域的考量维度？肯定是越便宜越好啊。

我甚至有理由怀疑，如果智能电视厂商们能够推出一款1：1的仿真智能电视机模，或许更能够在市场上大受欢迎，收获比现在高得多的硬件利润率。反正也没人看，那就做个装饰品吧。

说白了，智能电视不过是一个屏幕更大的安卓手机罢了，只是性能更差，容量更小，操作更别扭一些。

说到这里，是不是觉得很耳熟？

2010年，iPad初代公布之后，也面临着类似的指责。

Google一下关键词iPad，把时间调到2010年1月份，可以看到网上一边倒的批判声音。

著名科技博客Gizmodo甚至还列数了iPad的八大缺点，包括“没有实体键盘”和“没有Flash”，认为iPad在价格日益下滑的上网本面前毫无胜算。

网友围绕iPad的讨论也基本都是“这和iPhone有什么区别”、“这不就是大号的iPod touch？”

当然，最后iPad有多么成功，如何开创了一个全新的产品门类，我们都有幸共睹了。

苹果是怎么做到的？回看iPad初代发布会，答案就在乔布斯的演讲里。

开局，乔帮主就墙裂Diss了上网本，认为上网本除了便宜之外，和常规笔记本电脑相比没有任何优势。

智能手机和笔记本电脑之间显然是有一个全新产品的生态位的，乔老爷子认为这个产品应该在浏览网页、电子邮件、查看照片、视频、听音乐、看电子书籍杂志方面，要比笔记本和手机都更加舒适和方便。

今天我们当然都知道了，iPad虽然在后来内容生产方面的策略出现了一些偏差，但是正所谓“买前生产力，买后爱奇艺”，iPad在内容消费方面自有其独特的魅力。

为什么iPad没有成为花瓶？因为iPad从来不是单纯因为硬件好、屏幕大、分辨率高就那样简单成功了的，iPad迅速取得市场，是因为苹果早就把iPad的使用场景安排的明明白白，对于很多上网本用户，他们的使用场景已经全部被iPad覆盖了。

反观智能电视为什么成了花瓶？你只能想到看电影、追剧。

而智能电视看电影、追剧真的就比智能手机体验好很多么？恐怕又未必吧。

开机几分钟，还要看开机广告，视频平台会员跟手机应用不通用，还需要单独购买TV版会员，投屏到电视，提示“版权受限”，@#￥%……&*！

事实是，即便智能电视观看影视剧跟手机一样方便，很多人也会依靠惯性继续在家里用手机、iPad，要知道“懒”才是真的刻在人类DNA里的。很多时候我明明买了一部电影的4K蓝光盘，最后却还是选择去看手机的爱奇艺里的所谓“蓝光画质”。

说点更绝望的，就算目前国内保有的每台智能电视都是超高清8K OLED电视，支持杜比视界、杜比全景声、MEMC动态补偿，有专业画质优化算法加持，爱优腾平台手机会员也能给电视用户免费提供超高清内容资源，这个开局够梦幻吧？这样智能电视厂商能从服务中挣到钱了吗？

答案恐怕还是否定的。

体验吊打智能手机也没用，因为长视频本身价值含金量就不够。一年百八十的会员费，就能让用户享受到完整内容库，然后该用户就成为了纯粹的平台负资产，一部电影90分钟，平台没法从用户身上获利，只能不断支出带宽成本。

这一点，在手机和电视平台上没有区别。长视频内容消费过程中，不再有价值的互动，用户与设备之间只有单向的内容流动。观影是一个强调沉浸的过程，任何试图强行打破沉浸感的互动，都会反而降低用户体验。

爱优腾尚且年年百亿亏损，电视想靠长视频盈利，更是谈何容易。

智能电视，要“智能”，还是要“电视”？

那么，智能电视行业本身就不具有价值吗？

怎么可能呢？就是2.7亿个榨汁机，也该衍生出几条颇具价值的产业链条了。这毕竟2.7亿个可以联网，可以输出内容的智能系统啊。

虽说中国2019年卖出了3.7亿部手机，却只卖出了4772万台电视，但要注意的是，根据极光大数据显示，中国手机用户超半数换机频率低于两年，平均更换频率大约为20个月左右，且手机为个人使用，有其隐私属性；

而中国电视平均使用时间为7年，且每台电视平均覆盖2.48名用户，从用户数量/使用寿命的角度来讲，并不输智能手机。

个人认为智能电视厂商最大的问题，是仍然没有摆脱过去的传统产业思维。

纵观近年来的产品发布会，厂商的注意力与篇幅放在那里？

4K、8K、OLED、量子点、MEMC、分区域动态控光、画质引擎、杜比视界、HDR、HDMI 2.1、低输入延迟，等等，这些都是发布会上的常客，如果一场发布会请不来其中四五位，那主人也会感觉脸上无光。

你发现没有？这些都是显示技术。

你说：“这不是废话么！电视发布会，不吹显示技术，吹什么？？”

但是，这些都是用来描述屏幕显示效果的，这不还是把电视当做一块传统屏幕的概念了吗？

把自己当做传统制造商，就请把硬件利润率提上去啊，敢用2%净利润率的价格卖货，还不是首先把自己当做了互联网企业，寄希望于靠服务盈利么？

当然了，智能电视发布会还有保留节目，介绍内容布局、UI设计、在视频内容中用一千零一种体位插进广告营销内容；当然还有绕不开的IoT，智能家居布局，AI功能，没有语音助手或远场语音啊，你都不好意思跟人打招呼。

不过，AI还是工具，内容场景上文提过，目前来看可挖掘的价值有限。

至于作为智能设备，最重要的核心配置方面，大家却基本都是不约而同的一笔带过。

售价12999元的小米电视大师版65英寸，搭载MTK 9650处理器，安兔兔跑分6.3万，大致与六年前发售的iPhone 6性能相当；存储组合也不过3GB+32GB，说白了就算是小米也知道，你的智能电视上真没什么可装的应用，硬件差一点又有什么问题呢？

诚然，显示技术也在不停下沉，如今一千元当的智能电视也能有MEMC，OLED电视也掉到了万元档，但是稍有留意也不难注意到，智能电视相关的热度在互联网上低到令人发指。

一个每年国内销量超过4千万台，均价近3000元的大件商品，网络上关于电视选购的文章、讨论却极少，大部分时候消费者都是直接付款下单，回家坐等送货。

这也不难理解，我就看个手撕鬼子，赘婿反噬，你跟我说什么MEMC、OLED做什么？

归根结底，电视厂商还是没有把技术、功能糅合到使用场景里，没有找到科技与人文的交界Sweet Point。

苹果的发布会很少大篇幅介绍技术，而是着重展现新技术带来的全新使用场景，以及更好的使用体验。新技术介绍不重要，后边跟着的Demo才是精髓所在。

事实上，热衷于盘技术，讲参数，就是家电厂商一众思想上的懒惰，不愿意去思考用户的需求，而是简单把产业链的技术一股脑拿过来展示。借用苹果母公司原CEO罗永浩的话说：“我们都是方案整合商，所谓的黑科技都是供应商，你在那里装什么孙子”。

话糙理不糙，实际市场反应来看，这些所谓的高科技市场反应也始终平平。

京东家电事业部黑电业务部运营负责人吴家利此前就在由西部证券和电科技主办的客厅经济线上峰会上表示：“京东大数据显示，电视之外的品类经常能够通过一些营销手段，利用新理念和技术炒作发酵出新的销售概念，大幅提升短期销量。但对于电视而言，即使有新的技术出来成为科技支柱，也没有带来新的用户的需求，换言之，新的电视技术并没有顾及到用户的切身需求。”

简单来说，电视厂商推出的这些技术和概念，根本就吸引不到用户为之买单，所有发布会和通稿里的激情澎湃，都成了尴尬的自嗨。

有一家媒体曾经搞了一个智能电视产品的投票，结果得票数最多的既不是提高性能，也不是追加什么画质技术，用户宁愿降低配置，甚至多花些钱，也不想看见开机广告。厂商与用户的脱节，已至于此。

这也是为什么华为推出智慧屏时宣布永不添加开关机广告，获得了全网的一致好评，甚至成为了热衷于广告的某厂的一场公关危机。

其实，作为同出自Android的智能电视和智能手机有很多共通之处，智能手机市场也曾经因为把不准消费者需求脉搏，而陷入产品同质化的价格战泥沼。

最终，手机行业走出阴影，靠的不是哪项技术的横空出世，而是根据不同人人群需求提供垂直细分化的手机产品。

针对价格敏感人群，有销量支柱百元机、千元机；针对价格不敏感人士，有万元旗舰机型；对喜欢游戏的年轻玩家，有强调性能和散热设计的游戏手机；对喜欢自拍的年轻女性群体，有搭载AI美颜和高质量前置镜头的自拍手机；对喜欢拍风景的用户，有搭载超广角、超长焦和夜拍模式的拍照手机。

但是，苹果没有把iPhone X命名为“OLED手机”，索尼也没有管Xperia 1叫“4K手机”，小米也没有把旗下哪部手机定义成“人工智能语音手机”。

但智能电视就喜欢这么给自己分类。智能电视喜欢宣传自己的“电视”属性，也就难怪大家不觉得它“智能”了。

疫情之下，教育成电视新场景

无疑，智能电视厂商是难受的，长视频内容领域要仰爱优腾的鼻息，广告确实能挣点小钱，但就是如今仅百亿的市场，开机广告、关机广告、弹窗广告也已经令大部分消费者反感了。

这也是为什么智能电视相关行业会议言必称“价值”，因为行业是真的在盈利方向上集体迷茫。

那么，聚焦到场景，在哪些应用场景下用户相较手机、PC，会更喜欢电视大屏呢？

京东家电黑电业务部总经理戴可结合京东大数据，给出了他的答案——教育与游戏。

作为智能电视最大的，甚至可以说是2017年后“唯一”的第三方应用分发平台，当贝的数据还给补充了两个赛道——K歌与体育。

2020年的疫情极大地促进了网络教育产业的发展，京东黑电的搜索及销售数据也证明了“停课不停学”教育成为智能电视重要使用场景。

疫情背景下，教育场景甚至改变了智能电视的最畅销屏幕尺寸，让最受欢迎尺寸短暂从55英寸降到了32英寸和43英寸，50英寸以下电视的销量占比突增至60%以上。

当贝联合创始人兼总裁雷奇也证实了这个趋势，当贝应用商店的分成收入中，来自教育的比例已经达到了10%左右。

更大的屏幕可以把教案内容展示得更加清晰，对孩子的视力也更加友好，而且相比较起把手机或平板交到小朋友手上，智能电视能让孩子更加专注，毕竟电视上让人分心的内容要少多了。3GB+32GB是吧……你懂的。

而且，线上教育的盘子甚至比目前的整个长视频内容市场还要大。根据中研普华的数据，包括K12教育、高等教育、成人教育等多类在线教育市场在内，2019年中国远程教育就已经拥有4140亿元市场规模，如果能够把握住教育市场机遇，自然是智能电视领域的一剂强心针。

但是，这里又不得不说到智能电视市场另一个问题。

指出教育市场这个价值洼地的同时，京东黑电的戴可也为教育电视定下了硬件指标——教育电视应该配备触摸屏、护眼功能以及摄像头。

当然，我们认为，如果具备类似华为智慧屏的镜头画面识别功能，触摸屏可以省略，但是护眼及摄像头却是必备。

然而，有多少智能电视配备了摄像头呢？有，很少。

智能手机方面，基本在iPhone 4时代达到集大成，这款10年前的手机拥有GPS、陀螺仪、磁阻传感器、前后镜头、光线传感器、距离传感器、加速度传感器、内部温度器等硬件配置，并迅速带动了整体手机行业跟进。

这些硬件促进了移动互联网的诸多应用场景，导航应用不需要担心哪部手机没有GPS模块，移动支付也不用怕谁的手机没有镜头来扫码，每一台手机都可以拿来进行网络会议。

遗憾的是，截至目前，智能电视行业还没有这样一个领军人物，为智能电视行业树立一个硬件标杆。而挣扎于2%净利润率的智能电视更加倾向于“减减减”，简配降成本，减少价格战的弹药消耗。

这意味着未来在教育领域发力时，智能电视硬件存量用户很难获得水平线之上的体验。

游戏电视（x），云游戏电视（√）

如果说“教育电视”是时势催生的场景，那么游戏场景就是电视始终都重视的一个领域。

在电视领域，硬件领先内容是常态。2005年国内就有很多潮人用上了1080P的液晶电视，但国内大部分用户能看到1080P内容大概还要到2012、2013年前后智能电视盒子开始普及。

不过如果你是游戏玩家，你就不需要等那么久。

2005年你家的1080P电视就能排上用场——微软Xbox 360发售了；2006年索尼PS3也来了，还支持播放蓝光盘，国内PS3玩家应该也是最早尝鲜1080P蓝光电影的一群人。

现在也是一样， 2019年4K电视在国内保有量就超过了70%，不过看过真4K内容（视频平台低码率的不算）的用户凤毛麟角，高帧率、HDR视频内容绝大部分用户都没有获取渠道。

但对于游戏玩家就不同了，2016年发售的PS4 Pro和Xbox One X就已经支持部分游戏的4K 120帧 HDR画质运行了。

京东数据显示，游戏电视均价能够达到6000+，比普通电视均价2809元高一倍不止。针对游戏场景推出高端电视产品，能够获取更高的产品绿润率，是毋庸置疑的。

不止电视，以游戏玩家为目标客户的游戏电脑、游戏本、游戏手机也均在自己的战场获得了巨大的成功。

但是，这里还有一个但是，根据市场调研公司Niko Partners公布的数据，中国主机游戏玩家仅有1100万，占中国6.85亿玩家总数的不过1.6%。

而且正如前文所说，这样将智能电视作为屏幕使用，仍然是制造业的卖硬件思路，还是一锤子买卖的卖货思维，并不能为智能电视行业带来更多价值。

你可能会问？智能电视本身也是安卓系统，能不能开辟一个TV游戏赛道呢？

恭喜你，已经跟5、6年前很多游戏、电视行业大佬想到一起去了。这事早就有人做了，结局并不美丽。

小米卖12999元的电视也不过就iPhone 6的拉胯性能，也就3GB运存，32GB闪存，够干啥的？

当贝联合创始人兼总裁雷奇曾在一次采访中直言，“电视上有从手机上移植来的上千款游戏，但是游戏适配方面几乎都没有做好，从收入上来看，游戏占比非常少。”

就算适配做好，甚至推出TV版原生游戏，这条路也没有显得更宽阔，2016年苹果就推出了性能大幅大幅提升的AppleTV 5，为了推广TV游戏甚至遥控器都待了一块手感极佳的触摸板，但最终也无非是不了了之。

鼻子是发明出来喘气儿的，你非要用它吃面，也不是不行，不过过程肯定会比较痛苦，场面也难免尴尬。

不过TV游戏也不是没有机会，近期随着谷歌、亚马逊、微软、腾讯、阿里、华为纷纷入局云游戏，加上早已布局的索尼、任天堂、移动、联通、电信，流媒体游戏的概念开始变得越来越火热。

简单来说，云游戏就是把游戏运算的过程放到了云端，本地设备只需要进行输入输出的工作就可以，对于性能的要求就只有一个视频解码而已。

巧了，视频解码就是智能电视的拿手好戏。

也就是说，只需要在智能电视上安装一个小巧的云游戏APP，接上一个蓝牙手柄，就可以在大屏上游玩PC大型端游，或者连上手机，用触屏游玩热门手游了。

OLED、4K、HDR，这些配置都盘活了，而且云游戏还属于大屏生态之中，可以视作智能电视又一个内容赛道，可以为电视大屏提供新的价值高地，让电视也能搭上云游戏这辆顺风车。

把运算交给云端，把画面输出交给电视大屏，把游戏收入留在大屏生态里，云游戏是一条多方共赢的道路。

纵观游戏发展道路，游戏平台有如下两个发展规律：1、价格门槛越来越低；2、游玩方式越来越傻瓜和便捷。

从街机，到PC，到电视游戏主机，再到手机游戏，这个趋势越来越明显。

云游戏则是把两点推向极限：

云游戏连初始的硬件成本门槛都消弭了，手头有啥手机、电视都能拿来用，基本无视配置，如果你恰巧有一个蓝牙手柄的话，尝鲜成本为零；

手机、电视无缝切换，游戏免下载免安装，可能只有未来的AR眼镜或者脑机接口能更便捷了。哦，对了，AR眼镜大概率也要用云计算技术。

这一切可不是无脑YY，现在智能电视上已经有天翼云游戏、咪咕快游、沃畅游、蘑菇云游戏、格莱云游戏、云鱿云游戏等一系列云游戏平台登录，并且已经能够提供上佳的游戏体验，只要你家处在123线城市，网络状况不是特别拉胯的话，都能获得不错的云游戏体验。

虽然云游戏目前仍面临一些问题，例如云端虚拟化技术不成熟、游戏版权方上云意愿不强、节点部署、带宽与网络加速费用高企、用户端网络状况参差等，但业界已经普遍认为云游戏、云计算是未来游戏、科技行业的必然方向。

就连御三家之一，Xbox硬件平台缔造者的微软，也全面看好云游戏，在内容版权收购、订阅制布局上，动作激进。

根据市场调研公司Niko Partners公布的数据显示，2019年全球游戏整体规模达到了1201亿美元，中国游戏市场规模也有2308亿人民币。

拥抱云游戏，无疑将会把一个更大的活跃市场展现在智能电视行业面前。“内容为王”这一命题仍然成立，不过这一“内容”不再是长视频内容，而是云游戏“内容”。

iPod带来了在线音乐，iPhone带来了AppStore的应用，iPad带来了iTunes Store的视频与电子书、电子杂志，这些高价值内容不但成就了平台，也为平台输送利润。

智能电视本来就应该依托音画优势，打开一个订阅制或依市场收费的云游戏平台，让游戏场景重回客厅大屏，游戏，本该是视听盛宴。

智能电视作为客厅的流量入口，常驻家中的智能家居中枢，客厅的沉浸式视听设备，辐射6.3亿用户，但其厂商却常年挣扎在“贫困线”，为“温饱（价值）”而发愁，就像是坐拥一座金矿，却不知如何开采的流浪汉一般。

现下的智能电视，应该“少讲点主义，多研究点问题”，少说一点参数，多聊一聊场景，少给投资人讲点故事，先多给用户一些开机的理由吧。