16个新品牌双11销售已过亿！它们凭什么？

天下网商记者 王诗琪

今年天猫双11，新品牌迎来了大爆发！

从11月1日至11月11日中午12时，已有16个新品牌在天猫双11累计成交额超过1亿元，数量接近去年的三倍，而这个数字还在增长。

这些“成交额过亿”的品牌覆盖多个行业，包括美妆、内衣、小家电、食品等。完美日记及旗下新锐品牌小奥汀成交额双双破亿。花西子、Ubras、添可、蕉内、Beaster、MLB、realme、润百颜、敷尔佳、usmile、colorkey、三顿半、认养一头牛、云鲸成交额也先后突破1亿元。

11日零点刚过，一大批新品牌势如破竹：

健康食品品牌ffit8双11当天头10分钟内成交额就超过去年双11全天的10倍；

国货美妆新锐品牌colorkey空气唇釉系列11日头1小时爆卖100多万支；

儿童积木品牌布鲁可第一小时成交额比去年双11全天增长1000%以上；

美容仪黑马品牌JOVS第一次参加天猫双11，目前累计成交额跻身天猫脱毛仪类目Top 3

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2019年天猫双11，有11个新品牌拿下细分品类第一；2020年天猫618，这个数字增加到26个。而到了今年天猫双11，更多新品牌登顶类目第一。

截至11月11日零点31分，完美日记累计销售破5亿，成为天猫彩妆类目TOP1。而此前11月1日的“抢先购”阶段，就有添可、宝宝馋了、火鸡、汉尚华莲、几光等357个新品牌拿下细分类目第一。

成立不过几年的品牌，在今年天猫双11纷纷成交过亿元。速度背后的引擎是什么？为何黑马在今年现象级爆发？为何他们能在如此短时间内实现从0到1？

如果说，十多年前涌现的“淘品牌”得益于互联网普及阶段的人口红利，那么现在这批黑马品牌，享受的则是“数字基建红利”。

淘宝天猫总裁蒋凡说，中国有全球最大的消费市场，90后乃至00后年轻用户群体已成为消费主力；此外，中国还有全球最成熟的消费品供应链，以及最领先的互联网数字商业基础设施。

“新消费品牌的崛起，是中国未来5-10年里最确定的机会。”

为什么是他们？

四年前，从某大型内衣品牌集团离职创业的钭雅前，决心做一件跟前东家产品大相径庭的文胸，去掉海绵、钢圈、胶骨、蕾丝，甚至去掉罩杯和底围数，用“S、M、L”来指示大小。这个名为Ubras的品牌，做的是减法，让选文胸、穿文胸的过程尽可能简单。

后来Ubras也成为 “无钢圈内衣”的代名词之一，登顶天猫品类第一。

Ubras

回过头看， Ubras等很多新品牌创立的开端，都是填补了红海市场里的蓝海需求。他们切入细分品类，做到极致，从而树立起自己的品牌优势。

云锋基金投资副总裁孙小萌将这些品牌称为“蓝海品类定义者”，创业者挖掘出新的消费需求，从而定义了一个全新的细分品类。

从今年天猫双11的情况看，后疫情时代，除健康经济外，颜值消费、悦己消费、科技消费等新消费趋势正在兴起。植物肉、蛋白棒、营养代餐等潮流食品，即食鱼胶、即食燕窝、黑芝麻丸等养生食品，洗碗机、三明治机、拖地机器人等品质小家电，增速惊人，跑出了不少新锐黑马品牌。

披着消费外衣的科技公司

完美日记已探索出一套行之有效的爆款复制方程。截至11日1点08分，完美日记旗下新品牌“小奥汀”累计销售破亿。

新锐消费品牌的外衣下，往往藏着一副技术锻造的筋骨。

在完美日记的总部，有一支“神秘”的内部技术队伍，大约200多人，占总部员工数的20%。

不少传统美妆公司的技术团队要么地位边缘、要么直接外包，而完美日记的技术团队全面参与所有关键运营领域。完美日记还与阿里云合作，所有数据库全部上云。

一次又一次“不可思议”的销售爆发背后，是远超行业的爆款成功率、供应链反应速度、营销效率。今年前9个月，在遭遇疫情冲击的情况下，完美日记仍然发布了700多个新的SKU，相当于每天更新2.6个SKU。

这支技术团队，才是完美日记“秘密武器”。

去年天猫双11，新锐品牌云鲸的拖地机器人“小白鲸”首次上线，17秒即售出1000台，3小时销售额破千万元。今年618，云鲸在聚划算官方优选官刘涛的直播间爆卖，两场直播就被抢走近2万台。到了双11，云鲸成交额轻松过亿。

云鲸拖地机器人

云鲸智能创始人、出生于1990年的张俊彬,与大疆创始人汪滔一样，都是香港科技大学超级教授李泽湘的门徒。整个团队用了整整三年攻克难题，完成了能洗拖布的拖地机器人。

新营销百花齐放

这段时间，每次给其他消费品牌上创业课时，投资人黄海都会提到一个词：“成图率”。意思是：当人们购买你的产品后，有多少人会主动拍图，分享到社交平台。

黄海投资过三顿半等消费黑马。在他看来，三顿半一开始设计产品时就考虑到用户是否会自发传播，比如小罐咖啡的可爱外观等。

三顿半

新的时代，品牌营销的方法论已经变了。既有完美日记与近15000名KOL合作的流量操盘手，也有三顿半这样低调的玩家，产品即营销。

新品牌生于线上、长于线上，面对的也多是90后、95后这样的互联网原住民，他们的销售增长论，打破常规、出其不意。

阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品事业部&服饰风尚事业部总经理古迈说，新锐品牌创始人有很多是90后，跟他们的目标用户是同一个年代，而他们对今天的生意怎么做、广告怎么投，理解非常深、反应也非常快。

最好的时代

新品牌，已成为天猫的核心战略。

今年双11前夕，手淘改版，强化“猜你喜欢”的智能推荐，同时以双层信息流，给了新品牌更多露出的机会，对短视频、直播等内容载体的倚重，也迎合了当代年轻消费者的习惯。

完美日记联合创始人陈宇文说，改版后，“天猫变年轻了。”如今的创业环境，对新品牌来说是一个“黄金”般的机会。

科沃斯集团旗下智能生活电器新品牌“添可”，去年双11全网卖出650万，今年双11仅36分钟就在天猫成交破亿。添可全年销售额也将突破10亿，其中70%以上来自天猫。

科沃斯孵化出的“添可”

科沃斯创始人钱东奇认为，打造新品牌，天猫是最好的阵地。他说，淘宝天猫平台上有最好的C端消费者群体，天猫提供的数据和行业洞察也可以让品牌瞬间看到消费者反馈。

两个月前，淘宝天猫总裁蒋凡表示，天猫希望持续帮助新品牌的快速发展，预计未来三年内，天猫平台上将有1000个新品牌年销售过亿，100个新品牌实现年销售过10亿。

这个目标，正一点点成为现实。

编辑 徐艺婷