“尾款人”撑起的天猫双11背后：新品牌和下沉广场在崛起

9个月前，据全国中小企业协会对6422家中小企业的调研显示：近40%处于完全停顿状态，超半数断货，海外订单同比下降70%。

对于阿里而言，今年的双11更是试金石。往年的天猫双11，GMV每年都在创造新纪录。但今年还能否延续之前的增长，谁心里都没谱。

11月12日零点，经过前后10多天“尾款人”的“努力”，2020年天猫双11总成交额定格在4982亿。

“12年，这个数字在中国的传统上就相当于一个轮回，所以对我们来说也是一个全新的开始。”阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理刘博（花名“家洛”）对钛媒体APP透露，早在5个多月前，天猫就已经深入到一二线高消费力的市场以及乡镇所在的下沉市场做商家调研、消费者调研。

“这是历史上平台投入最高的一次、消费者优惠最高的一次，我们拿出了历史上最多资金投入到消费者的优惠逻辑，”家洛说道。

据天猫方面统计，今年是参与商家最多、规模最大的一次“双11”：有500万商家、25万个品牌、近8亿消费者，有2000个产业带、30万外贸工厂，还有220多个国家和地区、超3万海外品牌。

“未来10年是互联网创造新品牌的10年！”淘宝天猫总裁蒋凡认为，新消费品牌的崛起是中国未来5-10年里最确定性的机会。

尽管“尾款人们”对猫晚不再感冒，对云养猫等复杂的玩法也没有了新鲜感，但他们强大消费需求的推动下，今年双11成了新品牌、新商家挺过2020年的重要机遇。

尾款人买买买，驱动新品牌的浪潮

“今年有太多新品牌出来了，这不是一个偶发事件，一定是背后有一个逻辑支撑”，这个双11，完美日记创始人陈宇文，发出了过去10年从未有过的感慨。他和同事讨论最多的就是“新品牌迎来了金子般的机会”。

完子心选是陈宇文团队在2018年8月份开始孵化的品牌，也是完美日记旗下的第三个品牌，第一个是完美日记，第二个是其收购的小奥汀，双11前，完美日记还收购了一个法国的高端美妆品牌。经过几年的发展，陈宇文已经拥有了四个品牌。

据陈宇文介绍，今年2月份，完子心选在天猫开店，6月份正式上线。完子心选的生意模式主要还是C2B的生意模式，目前推出的产品是两个系列，已经有三家的线下体验店，分别在广州、深圳和成都。

“今年是完子心选第一次参加天猫双11，”陈宇文告诉钛媒体APP，天猫是他们的主力阵地。

“没想到会这么火，11月11日我们将给大家更大的惊喜！”不光是完美日记，诸如小家电“黑马”添可，在天猫双11开场1分钟后官方旗舰店直播间成交破千万，开场1小时新品吸尘拖地一体机就卖了1个亿，2小时智能洗地机全网出货50000台，创下新纪录。

此外，还有许多细分需求引领无性别服饰潮流的Bosie、专注为中国大胸女孩做文胸的“奶糖派”、开创婴童零食新品类的“宝宝馋了”，以消毒刀筷架一鸣惊人的火鸡电器，都在天猫双11抢先购的售卖期卖爆了，一边忙着发货，一边忙着补货，积极备战11月11日。

同时，为了给新品牌创造更多生意增长的机会，今年天猫双11首次开辟新品牌专门会场。11月1日当天，有1800多个新品牌成交额超越去年双11全天，94个新品牌增长超过1000%，他们都是入驻天猫不到3年的新品牌。

当然，众多商家备战的效果也十分显著。

数字显示，2020年天猫双11总成交额（GMV）达到4982亿元，比去年同期增长26%。新品牌表现亮眼，360个新品牌拿下细分品类第一。比如，添可拿下洗地机Top1，宝宝馋了拿下婴童零食Top1，火鸡拿下餐具消毒机Top1，奶糖派拿下大杯文胸Top1，几光拿下无限音乐台灯Top1

这些数字为历年之最，不仅远高于去年天猫双11的11个，也远超今年天猫618的26个。另外，完美日记、花西子、Ubras、云鲸、润百颜、三顿半、认养一头牛等16个新品牌累计成交额突破1亿元。

值得一提的是，其中绝大部分品牌入驻天猫都不到3年。

“我包里会放完美日记的口红，我们办公室的茶水间摆的是元气森林的气泡水，我家里的厨房放了火鸡的刀筷消毒架，这些新消费品牌已经占领我们生活中的各个场景”，云锋基金投资副总裁孙小萌提到，过去新品牌的出现是非常偶然的，单点式的，但在今天已经成为一个系统性机会，这个浪潮才刚刚开始。

“与往年单点涌现不同，今年新品牌是‘现象级爆发’”，天猫新品牌业务负责人无封认为，天猫上新品牌从0到1的成长速度变得越来越快，这背后是消费者对新品牌的认同，尤其是对新品牌所代表的生活方式的认同。

8亿辆购物车折射的消费新趋势：为“悦己”和“治愈”买单

实际上，每年的双11都会涌现出很多新趋势与新品类，它们折射出我们生活的变化。

在疫情的催化下，今年的双11尤其不同，不仅仅8亿人参加了这场消费狂欢季，许多小众消费习惯逐步成为大众选择。

自疫情发生至今，人们的健康观念发生了根本性改变。左手给自己买个划船机，右手给父母买套体检套餐，成为当代年轻人过双11的新潮流。

比如，今年最大的黑马并非一众美妆品牌，而是爱康国宾体检套餐——史无前例地冲进天猫双11成交额Top5单品之列，售出超12万套。与此同时，健身车、划船机等健身器械相比618增长120%以上。

这意味着，年轻人更注重养生了。天猫双11期间，枸杞原浆、黑芝麻丸、胶原蛋白软糖、酸枣软膏等专为生活节奏快，却有养生需求的年轻人“量身定制”的即食类健康品受到热捧，其销量的同比增速分别达到了401%、178%、215%、114%。

从天猫提供的销售数据就能看出，在充满不确定性的2020年，人们比以往任何时候更愿意为“悦己”和“治愈”买单。

相比618期间，香薰灯、装饰画、地毯等家居产品增长超过100%。

双11期间，超10万套“随心飞”被预定，房车游成交增长超1800%。“囤几套房”成为人们购物车的标配，高星酒店被疯抢近300万间夜。去东北看雪，成为许多人下半年最期待的事。飞猪数据显示，东北成为新晋网红，热度大涨300%以上，滑雪等冰雪游商品预订量同比增长超100%。

有意思的是，此前女性是化妆品消费的主力军，而在今年“男人妆”正今年天猫双11成为新趋势。天猫双11预售开始之后，进口男士彩妆备货增长了3000%，热销前10中，9款为素颜霜。成都男生精致程度为全国之最，双11期间，成都男生面膜消费超过上海。不过，小镇青年购买面膜、彩妆等产品的增速超过北上广深。

除了关注自己的内心治愈，年轻人也开始关注宠物的“心理需求”，天猫双11期间，宠物陪伴机器人等智能设备同比去年增长超800%。

除了消费的主力年轻人之外，经过疫情期间的线上化的普及，中国60岁以上的银发群体加速拥抱数字生活。今年的天猫双十一，是许多老年人的网购“初体验”。

淘宝APP数据显示，第三季度老年人月活跃度同比增速远超其他年龄组，高出整体29.7%。天猫双11期间，银发族的消费较去年增长超300%。他们的消费支出主要用于孙辈、保健养生、医疗护理、休闲服务、饮食等。

吃得好，身体好，也要玩得好，越来越多的老年人通过天猫享受更便捷、更多彩的晚年生活。他们最喜欢去的地方是杭州、北京和上海。随心飞、野生动物园和五星级度假酒店是时髦银发族的心头好。

新品牌爆发的背后，是供给侧的产品创新与升级

“新品牌在天猫双11能跑到一个什么样的位置，是非常有代表价值的，各个投资机构都会研究，线下渠道、经销商群体也会看，因为这个数据一定程度上就代表了年轻的消费群体、最广泛的用户群的喜好。”孙小萌说。

凭心而论，消费者许多的需求不是瞬间爆发，同时也不是没有被感知，只是因为能够满足多个消费层级的产品供给还没有实现。

内衣新锐品牌“奶糖派”创始人大白表示，2014年的时候自己从事的行业是孕妇行业，但有许多用户反馈大杯文胸很难买，并且款式少，加上太太怀孕之后，同样从事内衣行业大白没有办法给她找到合适的内衣进而萌生了研究这个细分赛道的想法。

2014年天猫发起了过一个活动，叫“寻找E罩杯”，得出来的结论是在天猫购买文胸的用户当中，已经有23.7%用户购买D罩杯以上。

这组数据与大白多年来对行业的认知相悖。“我认为，中国可能平均A、B罩杯，D罩杯只有百分之几，个位数的比例。”

实际上，这个事情后来在2019年天猫发布的数据当中得到了验证，天猫2019年发布大数据当中就已经得出结论：中国新一代女性胸部越来越丰满。

换句话说，也就是说中国的大胸人群在快速的增长，但是我们很多人的认知还停留在过去的那个时代，并且胸部越丰满的不是我们过去认为的中年的已经发福的女性，更多是年轻人，85后、90后、95后。

在大白看来，这些数据都刷新了自己的认知。“新一代中国女性是不一样的。”2019年，奶糖派开始在淘宝天猫开店。

“过去我们以客户为中心，是一种朴素的理念，跟天猫合作后，这不再是模糊的感性认知，而是一种团队能力”，大白说，团队在理解大杯文胸以及这个品类的思路与许多商家不同，他们和天猫行业小二一起，结合消费者的生活场景，不单是做某一款产品，而是围绕着用户，满足大胸生活各种场景中用户所有的需求。比如睡眠内衣，无肩带内衣，无钢圈内衣，大胸显小的超薄内衣。

大白向钛媒体APP透露，在今年天猫双11的第一波售卖期，虽然还无法与许多行业各位大佬相比，销售了1000万，但预计整个双11比去年增长200%。如今，在天猫大杯文胸这个品类上是top1，然后在少女文胸也是top1。

从双11整体的数据来看，受益于整个中国在疫情后的非常强劲的消费复苏，不单单是新品牌，今年由于有了淘宝特价版的加入，双11为许多中小商家、新兴品牌、产业带等新商家提供了新舞台。

“厂里员工上厕所都是跑着去的！”重庆理文卫生纸厂今年第一次参加天猫双11，负责人杨青格外兴奋。

她向钛媒体APP介绍，工厂18台设备24小时赶工，月产能1.5万吨，成品1.5亿包。10月31日开始，售后团队数十人通宵加班。“一个客服每分钟接待量是四、五百人，大家都像打了鸡血，第一次感觉自己是在战场。”在11月1日当天，他们卖出了1千万包纸巾。

9.9的电动牙刷、100块钱的筋膜枪......更多能够满足下沉市场消费者的商品上线了，在双11期间，专注于厂货的淘宝特价版，产业带C2M订单飚涨263%。

这套逻辑之所以能够成功，很大程度上因为下沉市场的巨大需求能够被更清晰的感知，同时，全国产业带上的商家苦苦寻找转型的出路。

于是，淘宝特价版才能给借由C2M模式，将原来从制造商到品牌商再到经销商的流通渠道，转变为将C端消费数据直接反馈至生产制造端，再由工厂直供C端个性化需求商品的极短链通路，中间省略了层层分销环节，把更低的价格给到消费者，还让工厂有机会赚钱。

实事求是的讲，这是阿里在2009年启动双11的初衷，让消费者购买到性价比更高的产品，让商家没有难做的生意。

但在过去的十多年的双11期间，我们也能看到，尽管低价依旧是核心，但各大电商平台也将很大的精力放在了营销的比拼，玩法变得越来越复杂，购物的体验的却并没有更多的改善。

今年，各电商平台的双11都拉长了战线，希望借更多波段的打法，减轻物流履约压力，为用户提供更好的消费体验。

“我们鼓励好的消费，但是我们更鼓励理性的消费，”在接受钛媒体APP采访时，刘博强调，今年天猫更多是用适合消费者价格带的商品、适合他的优惠玩法，去影响每个不同层次的消费者。“我们并不鼓励超脱自己消费能力的消费形式，所以我们希望每个人都enjoy这样的优惠和活动带给大家的感觉。”

2009年第一个双11有一个花絮：为庆祝5200万成交额，员工用几张A4纸打印出数字，但不小心少了个零，为此，有机智的小二临时拿了一个时钟替代。

11年后的双11，菜鸟近2万台无人取件机投入使用，1秒取走快递，据测算能给全国节省25年，阿里人称这是一段时间“减”史。

时间是个隐喻，12次双11，完整保留了中国数字化发展的时间切片。2008年底的一项统计数字显示，当时国内快递员约50万人，而今天，快递员、外卖员总数已达千万；曾经，企业是因线下太难“败走”上线，但如今许多新品牌是持有“网络出生证”再向线下发展的；10多年前许多人尚不知网购为何物，10多年后社会生活的方方面面都在数字化。

（本文首发钛媒体APP，作者 | 高梦阳）

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App