头头是道基金：大消费创业，核心在“操盘”能力

为帮助优质创业企业寻找融资渠道，为双方进行更有效率地对接，天虎科技推出“虎探创投成长营机构访谈专栏”，聚焦活跃在各个领域的在蓉创投机构，拆解其投资逻辑、投资领域，为创业公司提供参考。

当95后人群成为消费主力，国货、潮玩、男性化妆品牌等细分新领域接连出现，但不同于硬科技，大消费投资根据不同细分领域具有不同特征。杭州有家基金自2018年以来就聚焦大消费领域，相继投出了 喜马拉雅FM、巴久灵、一条、言几又、磨铁集团、钟薛高、大希地、洛克公园、十点读书等知名项目。 

“虎探创投成长营机构访谈专栏”第十期，天虎科技访谈了“大消费领域中的‘驭浪者’”——头头是道基金。

在管基金规模数十亿

专注创投美好生活

头头是道基金由著名投资人 曹国熊和著名财经作家 吴晓波共同发起设立的私募股权投资基金， 以“有温度的美好生活创投者”为宗旨，专注投资主要包括消费、泛文化等赛道。

早期投资的一批公司已发展成为细分领域的头部公司，包括喜马拉雅FM、巴久灵、一条、十点读书、乐刻、磨铁、云图微动、大希地、钟薛高等。

头头是道目前主要发行了两支基金，一期基金主要关注文化领域，二期基金主要关注消费领域。在管期系列基金规模达几十亿，主要投资天使轮之后到C轮项目以及Pre-ipo项目。

2018年，头头是道提出了“新匠人”赛道，背后是其更加看重大消费项目背后“人”的驱动因素。

大消费投资

最终是投资“人”

“消费投资不同于硬科技投资，具体领域看重的点也不一样，但在我们看来，大消费投资的核心在于创始人团队。” 头头是道吕雪映说。 

一个大消费品牌背后代表的是一个特定的文化及特定的人群，因此对创始团队而言，就必须要有洞察新人群以及打造品牌辨识点的能力，通过打造特定文化从而触达特定人群，形成高度的用户黏合力和购买转化力。

大消费投资逻辑核心要看创始人团队“操盘”能力，对头头是道而言，如果创始团队中具有这些经验无疑会加分：

1.创始团队有较强的电商经验和产业经验，比如是来自阿里巴巴、拼多多、知名消费品集团公司等大厂的创业者；

2.有过品牌成功操盘经验的创始人，或者是没有经验但对消费者较敏锐的创始人；

3.足够接地气，执行力强，能够“趴在地上打仗”的创始团队。

“如果创始团队深耕大消费领域，那么最好具备三点能力：第一是要有讲品牌故事的能力；第二是团队的营销能力要强；第三是要有融资能力。” 吕雪映说：“讲品牌故事的能力要求创业者非常清晰地了解到自己产品的定位及相应人群在哪里，并在此基础上找到一个辨识点，以支撑后续多个产品维度的开发；营销能力考验创始人对现在流量和用户的变化能不能敏锐感知到；融资能力要求创始人要有足够的现金储备。”

大消费市场投资机会

关键在于消费核心主力

头头是道关注品牌背后“人”的原因，本质在于消费核心主力的变化。

从代际来看聚焦在：一类是80~95的新中产，这群人已经逐渐有了稳定收入、家庭关系，是家庭消费中的核心决策力。一类是95后，95后诞生在互联网时代，相较上一代人有更多的信息接收渠道，更强的安全感。 

比如以95后消费者“宅”的特征而衍生出速食品牌赛道；追求标新立异诞生了潮玩、潮牌赛道；美妆消费下诞生了诸如国货品牌及男性消费品牌……这些都是头头是道在关注的领域。

从背后人群切入，头头是道投资的诸如大希地牛排、钟薛高雪糕、认养一头牛牛奶等品牌，本质上是抓住家庭和新生态人群的消费场景。

“我们会对被投企业进行深度投后服务，协助被投企业招人、资本对接、业务对接等等。曾经在天使阶段投资过一家音乐公司“心喜文化”，帮助其对接资本，短期内完成A+轮融资。在业务上，撮合公司与被投企业联动开展新业务，介绍艺人资源。该公司从成立起1年多内估值涨了好几倍。随着资本市场进入关键期，我们也会针对被投企业定期举办私密交流会，请行业专家、优质创始人一起做头脑风暴和业务合作。”

同时，头头是道也帮助其投资的消费品公司比如钟薛高、大希地等，跟吴晓波的新匠人和吴晓波频道进行深度合作，推动企业品牌影响力和销售业绩的提升，成为细分领域的头部企业。

大消费市场仍有大量需求未得到满足

在头头是道看来，现在诸如像直播、潮玩等行业也远没有到红海阶段，原因在于市场上对细分消费市场的需求很大但是供给不足。比如潮玩品类下，除了POP MART之外，其他类似有影响力的品牌很少，用户的选择也是很少的导致供给不足。

另一方面，某些大消费细分赛道由于出现时间较短，所以整个供应链体系没有诸如美妆、服装等供应链成熟。从这个角度来看，整个体量都还没有被真正释放出来。

而在大消费场景下，文化对于人群的影响又十分重要。吕雪映认为，成都在文化包容性上及年轻文化的倡导上比较靠前，所以年轻人消费理念比较盛行，这种文化上的优势，也让成都在大消费场景下有很大机会。