热玛吉是如何被推向神坛的？

文丨营销新引擎，作者丨瑞灵

人们对衰老的恐惧、对高颜值的追求，让医美行业成为了“圈”钱潜力巨大的行业。

从水光针、瘦脸针再到现在的光子嫩肤、超声刀，医美行业的风刮了一波又一波。而时下，最为火热的抗衰项目莫过于热玛吉（Thermage）。

热玛吉有多火？仅仅是小红书这一个平台，就有超过6万条热玛吉相关的笔记。金卡戴珊、虞书欣再到李佳琦，各路明星、KOL都在各种场合表达过自己对热玛吉的喜爱。今年第二季度以来，热玛吉的百度指数一路飙升，可谓医美圈新贵。一瞬间，热玛吉仿佛成为抗衰老的“灵药”，让无数爱美人士跃跃欲试。

虽然热玛吉的风是今年才刮起来的，但它的历史却久远的多。

热玛吉是美国公司Solta Medical公司于1999年生产的一款II类医疗器械，可以达到紧致松弛皮肤的作用。2002 年，第一代热玛吉Thermacool TC在美国面世，随后该设备又经历了几次技术迭代。目前市面上的热玛吉多指最新两代产品 Thermage CPT 和 Thermage FLX，多被称为热玛吉第四代和第五代。

问世已久的热玛吉为何今年才走红？事实上，这和市场环境变化、产品技术迭代、外加互联网营销模式的渗透有着很大的关系。

市场需求、轻医美流行、疫情影响

受颜值经济影响，医疗美容市场异常火热，这给热玛吉走火铺垫了肥沃的土壤。据国际知名研究机构Frost & Sullivan相关资料显示，中国医疗美容市场规模自2014年起维持年复合增长率23.6%的增速，预计行业收入规模到2023年将达到3601亿元。

与此同时，总体的增量也带动了“快餐医美”细分行业的发展。这种非手术类的医学手段，操作时间短，恢复周期快，显然更容易为广大消费者接受，同时也在一定程度上改善了消费者对医美行业的看法。

据医美应用新氧大数据调查，2018年中国大众对医美持积极态度的数据已达60%，18%受访者持中立态度。而对比2015年，为取悦自己的医美消费人群占比只占不到一半。

此外，今年的疫情也是热玛吉集中爆发的因素之一。

《2020新冠疫情消费者行为态度影响与趋势报告》指出，疫情爆发后，25%的有医美计划的消费者表示疫情结束后会尽快去治疗，而有47.37%的消费者表示要疫情明确结束后1~3个月内才会去。医美计划的推迟，很显然是让消费者压抑的热情在二季度后爆发。

互联网营销模式的渗透

市场环境、技术迭代种种因素到位，让热玛吉的走红似乎水到渠成。但在互联网时代，商业运作模式早已成熟，任何商品的走火大多离不开营销的推波助澜。热玛吉也不例外。它更像是一个网红产品，裹挟着互联网的外衣，擅于应用最多元的营销方式。在合适的时机，一触即发。

据观察，热玛吉经历了前期蓄水，中期扩大影响力，再到后期加速转化的过程。

在前期蓄水期间，借助明星背书是第一利器。

“林心如、钟欣潼都在用的热玛吉到底是什么？”，热玛吉在前期赚足眼球的关键策略之一，便是请明星做星推官，例如热玛吉第五代在宣传时会强调赵雅芝为体验官。此外，其在微博、小红书等社交平台的宣传口径也有意突出明星身份，旨在借助名人的影响力优先触达部分人群。各路明星在多个公开场合“自来水式”安利，25岁的虞书欣直言不讳“女孩子到了一定年纪也要做一些热玛吉”、林允vlog分享眼部热玛吉、伊能静更是入驻新氧APP直言热玛吉有着不错的效果。名人一波又一波的安利，不断催化消费者爱美的心。

在传统的AIPL模型中，被广告触达的人群建立起品牌认知后，接下来便是建立品牌兴趣。

对热玛吉有兴趣的人群被“安利”后必然会去各大平台搜索热玛吉，这是消费者决策路径的重要一步。但被市场教育的足够聪明的消费者更希望看到的是热玛吉的真实功效，此时“硬核”科普及“真实效果”是继续调动消费者热情的关键，而无数KOL真人测评及平台耐心科普便是通用方式。

在知乎一篇有关“医美真的能把皮肤做好吗？”的问题下，一位医美爱好者详细科普了点阵激光、热玛吉第四代等医美项目，并附上前后对比图，该回答获得超过6000个赞同、1000多条评论，很多人纷纷留言求楼主同款医生。而在小红书上，热玛吉相关笔记更是突破6万篇，无数KOL下场真人测评，例如，小红书粉丝分别达91万、80万的林游锐、阎梓淋等。无论是小红书、知乎或是新氧等平台，无一例外都在宣传热玛吉的技术的优越性及立竿见影的疗效。

万物皆媒的时代，热玛吉背后的医美医院抓住了营销的关键，借助层层信息不断强化消费者的兴趣，为最后的爆发做充足的准备。

和食品饮料、美妆护肤等品类不同的是，价格动辄上千甚至上万的热玛吉不属于高频次、冲动消费的品类。在促进转化时，热玛吉其实也运用到了行业最熟悉的促销+直播带货方式来促进转化完成。

目前铜雀台、elikeme伊莱美、yestar艺星等医美医院都已开启直播带货，几家规模、名气较大的医院的店铺也都进入了淘宝直播医美整形排名的TOP10。在直播间里，“明星或KOL+专业医生”成为了常规带货模式，例如11月10日晚，女星胡可开设医疗医美专场直播，同专业医生共同带货的热玛吉、超皮秒等4款医美项目，均来自薇琳医美北京专卖店。

即便主播和医生在产品介绍、回答消费者问题上花了更多时间，但整体来看热玛吉直播带货可谓换汤不换药，依旧是凭借有吸引力的价格吸引消费者下单。例如，微博2020年十大影响力大V虫虫chonny、知名美妆博主废柴柒哥等直播带货热玛吉的微博KOL依旧会强调双11最低价或者12期免息等促销信息。同时，在微博、新氧搜索“热玛吉”检索词也可以发现，消费者对该项目的价格很敏感，“价格划算”才是促使网友在双11疯狂下单的关键。

热玛吉营销造势的策略一定程度上折射了时下中国医美行业营销的特点，即明星线上推广+KOL社媒渠道推广+直播带货。这和过去的营销模式有很大的不同。

在过去，医美机构的营销主要包括线下的传统广告、线上的搜索广告以及融于科普性质文章的内容营销等方式，规模不同的医美机构营销侧重点有所不同：本地中小机构相对注重线下营销，连锁机构注重搜索引擎营销，医美平台内容营销偏多。

此后，营销模式的迭代不仅有媒介环境的变化，还有监管的作用。2017年以来，我国陆续对医美行业出台相关法规，医美机构可用的合规营销手段逐渐减少，例如，医美行业除行业门户网站之外很难再申请新闻源，百度竞价因《广告法》及行业特性也对医美行业展开了众多限制。

而目前直播带货作为新兴的营销渠道，对医美机构而言是一种效果较好的方式。不过，国家或许也将给医美直播戴上紧箍咒。2020年4月3日，国家卫生健康委、国家市场监管总局等八部门发布相关通知，明确将医美广告界定为医疗广告，需要审批后方可发布。11月6日，国家市场监管总局出台的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见 》（下称《指导意见》）则明确禁止在直播中发布医疗广告。

市场上各种形式的医美直播是否被划分为属于医疗广告而会接受严格的审批监管还是未知数。随着详细规定的落地，医美直播或将面临被全部叫停的境地。医美的营销玩法或许还会继续变革。

真假难辨

对医美营销加以约束，其背后原因还是在于医美行业的乱象。

我国医美行业一直存在“黑医美”的顽疾，这种乱象在医美的上下游产业链中早已根深蒂固。艾瑞咨询《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》指出，2019 年中国具备医疗美容资质的机构约 1.3 万家，这其中15% 的机构依然存在超范围经营的现象。据统计，全国有超过8000家非法经营的 “黑医美”机构。而在非法医美场所，90% 以上医疗美容设备都是假货。

处在医美行业风口上的热玛吉也不例外。就算具有划算的价格、对外宣传痛感减轻、明星网红推荐，并不代表热玛吉就可以让消费者高枕无忧。与此同时，资本逐利的本质也让这个落地中国市场并不久的热玛吉真假难辨。

根据豹耳健康统计，北京地区热玛吉第四代面颈部价格约在1.4万-2.0万左右，第五代价格均价在3.8万元/次，这背后是上百万元的设备、8000元左右的一次性探头，及人力、房租成本等。高昂的利润空间滋生了黑暗的产业链，很多不法分子会回收、伪造探头和设备。闲鱼平台上，山寨设备和假“热玛吉”探头比比皆是。

根据热玛吉中国官方微信帐号查询得知，截至2020年9月，经热玛吉国内产品唯一经销商博士伦认证的、采购原厂设备及配件的机构仅有286家。

假货横生、虚假宣传，也造成了医美机构的持续不断的纠纷和官司。

天眼查专业版数据显示，我国现有的近三万家医美企业中，有近10%的企业受到过行政处罚。近半数企业法律诉讼信息在三条及以上，其大多原因为虚假广告宣传、滥用明星肖像做宣传等。例如在2018年宣布赴港IPO的艺星医美就常出现侵权名人、医疗事故等问题。据其披露的招股书显示，这家“莆田系”企业每年营收的三成用做销售，而其中大部分拿来做广告。

窥一斑而知全豹，在假货、违法、虚假宣传成为医美行业的“常态”现象后，消费者争先购买的“热玛吉”背后风险可想而知。

正如前文提及，医美的风刮了一波又一波，其目的就是掏空消费者的钱包。就算热玛吉热度过去之后，又会有一个全新的抗衰物种浮现在消费者眼前。围绕着新的不老故事，或许又将会是各路名人、KOL、花式营销玩法轮番上阵。

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