造车失败后，戴森为啥又投身机器人和AI？

图片来源@视觉中国

文丨脑极体

提起戴森，读者们脑海里冒出来的，一定是吹风机、卷发棒、吸尘器等网红爆款家电。

这些极具未来感和时尚感的产品，有着远超于该类别平均水平的高价位，堪称是小家电领域的奢侈品。品牌的创始人詹姆斯戴·森，也在2019年以138亿美元的身价成为英国首富。

家电企业搞高科技的也不是没有过，比如某空调厂商说要造芯片，“裤衩男孩”企业搞起了AI，但大家都知道对方是为了更好地带货，加码主营业务。但有着“黑科技”人设的戴森突然说自己要做机器人、AI和固态电池等，有种熟人王铁匠放话要造坦克的茫然感，一时不好判断到底是自己眼拙，忽略了对方扫地僧的潜质；还是他刚刚看过手工耿的视频，准备向民间发明家的方向努努力？

当你在“亦真亦假”之间纠结的时候，其实已经中了戴森的“套路”。

想造机器人，先总结下造车的错题吧

2020年的余额不足30天，回想下你的年度愿望清单，是否发现基本都没完成了，“不瘦10斤不改头像”的头像可能还要继续挂上一年。这点戴森倒是挺接地气的，和你我一样喜欢“常立志”。

当媒体们看到戴森宣布将在未来五年投资约240亿人民币用于开发电机技术、机器人、智能产品和机器学习等新领域时，大家可能都在第一时间想起了被造车支配的恐惧。

就在一年多之前，戴森宏大的电动车计划宣告终止，三年研发、200亿投入付之东流。难免令人有些打鼓，这次投资新领域，会不会也是同样的配方、同样的味道。

具体问题具体分析，我们不妨先从造车计划的首尾看看戴森到底是如何将这些硬核领域“搅乱一池春水”的。

总的来看，戴森造车直接对标头部品牌，比如宣布造车计划几个月之后，就与特斯拉捆绑在了一起，认为前工程师Pellerey在2015年没有遵守与詹姆斯·戴森(James Dyson)的保密约定，告诉了特斯拉有关戴森电动汽车信息的情况。结果是戴森获胜，该员工被禁止在特斯拉工作九个月。当然，全程都是戴森和这位前员工的恩怨，特斯拉一方的律师事务所拒绝对此置评。此后每次公开发言，创始人詹姆斯戴森也总会提起揽胜和特斯拉，将人们对戴森汽车的预期拉到了同级别的车型。

各项投资也相继到位，2018年戴森在英国注册了新的商标Digital Motor，英国哈拉温顿军用机场园区投资 2 亿英镑新建办公楼宇及测试设施。招揽了一批汽车领域的员工，其中不乏来自阿斯顿·马丁、特斯拉、宝马、路虎、宾利等知名车企的高管和研究人员。公开信息显示，2018年戴森已经组建了一支超过 400 人的研发团队。并在当年10月宣布首家汽车制造工厂落户新加坡，迅速迈向制造和装配阶段。

在成果方面，截至项目正式宣布停止，戴森只公开过一张专利图。2019年5月，戴森公开了一辆电动车的专利图片，具体车型等细节则一直保密，只在谈论中提到“将与现有的任何车辆都截然不同”。而从图上来看，这辆车体积和揽胜差不多，采用全铝车身架构，至于是纯电动、氢燃料电池，还是油电混动，当时并没有确定，因为“正在研发两种不同的固态电池”。

从具体成果上看，我们会惊奇地发现如此大动干戈的造车计划，原来“造了个寂寞”。直到2019年6月还在告知媒体，电动车将在2021年面世，位于新加坡的制造基地还在筹备阶段、很快将破土动工，然后就在9月份宣布整个计划停止。

不由让人想知道这三个月里究竟发生了什么，让戴森突然就想通了？

戴森官方给出的理由就更令人迷惑了，在一份内部邮件中写到：不具备商业可行性。

其中，电动汽车项目成本太高，短时间内无法从中获利，无法与老牌汽车制造商竞争等等，都是现实问题。等等，这些非专业的吃瓜群众都能想到的高风险，难道在项目上马前就没有考虑过吗？？？

而令戴森在汽车领域“败走麦城”的因素，难道在机器人、AI等领域就不存在吗？孙正义表示不服。

同一个戴森，同一个梦想

今天看来，推动戴森进入造车计划的勇气，是其在数字马达技术、电池、空气动力及温控系统上的丰富经验，这些能力也曾在戴森现有的家电品类上有所体现，大家都是信服的。

对于造车计划的早夭，也充分表现出了对冒险者的尊敬。只是同样的故事再来一遍，是不是就有点微妙了？

之所以这么说，是因为戴森最近的机器人、AI、固态电池等一系列新技术打包计划，和造车计划前期处境有点太过相似了：

同样的巨头林立：2017年戴森进入造车领域时，硅谷高科技巨头和创业公司、传统车企和造车新势力，几乎都汇集在此。戴森没能竞争过这么多老牌汽车企业，那么同样竞争激烈的机器人领域，就能PK掉拥有多年积累的机器人公司吗？

同样的从零开始：没有基础，不代表不能做，通过并购、投资来快速消化技术化为己用，是科技圈的惯例了。然而和造车计划一样，车从草稿开始，机器人等项目目前也还在招兵买马的阶段，没有任何资本动向。

同样的投入不菲。汽车严苛的要求也带来了较长的投资周期和巨大的研发资金，与2015-2018年间研发支出达到36亿美元的特斯拉相比，戴森宣布投入的20 亿英镑只能算“入门资金”，还有持续的后期投入，从这个角度讲项目失败也算是及时止损了。

而机器人、AI领域也是烧钱大户，谷歌旗下的Deepmind就一直为商业化所困，母公司Alphabet在2019年的研发支出为260亿美元，苹果2020年的研发支出更是创下新高，达到188亿美元。戴森“五年内投资 27.5 亿英镑（约 241.5 亿元人民币）”的规划，不知道能否吸引人工智能相关领域的顶尖人才加入。

同样的寄以厚望：即便这么多困难摆在面前，詹姆斯·戴森还是对电动车业务给予了厚望，曾表示，电动车在未来几年内将会成为公司最大收入来源。而对这次“家电以外的”新领域，戴森首席执行官 Roland Krueger也展现出同样的自信，认为“这次投资将为公司开启一个新篇章”。

而截至目前，戴森也没有提供任何投资细节，和造车一样全靠媒体猜测和想象，后续会不会和造车一样对项目进度和产品细节讳莫如深，尚未可知。

当然，其中也存在一点变化，就是戴森切入新赛道的技术条件有所改变了，占据了造车计划研发投资40%比例的新电池技术，有望为戴森在固态电池等领域带来突破。

金融时报曾经评价戴森造车——“如果成功，就可以重新定义戴森品牌；如果失败，会消耗大量资源，甚至有可能让品牌陨落”。主动放弃，让戴森得以避免品牌陨落的结局，那么机器人和AI呢？

人机情未了：人类客厅会有戴森机器人的位置吗？

我们无法确定，戴森投身机器人、AI等领域，会不会重蹈造车计划的覆辙。从“家电以外的新领域”这一定位来看，戴森想做的并不是我们熟悉的、家电领域的扫地机器人，而是更具智能感的服务型机器人。

目前主要有三类：一是面向家庭用户的机器人，承担社交陪伴、扫地拖地等功能；二是面向企业用户的机器人，比如电商物流、购物中心、办公园区、银行等等场景下的服务机器人；还有一类则是由政府采购来消化的机器人，比如医院中的消毒机器人、高铁飞机场的体温检测机器人，以及公园巡逻、安保救援、太空探测等等场景所使用。

除非戴森背后有国防部之于波士顿动力一样的强大后盾，否则更偏向家用的对话服务类机器人应该是更恰当的方向。这就很容易在市面上找到对标品，比如这些特点就直接跟孙正义主推的pepper撞了个正着。

2015年上市销售的Pepper机器人，核心定位是家庭中的伙伴。当然，孙正义也提过，会派Pepper去企业里打工，每小时收取1500日元的工资，以印证他“用机器人替代劳动工人，提高日本生产率”的目标。

既能打动消费者登堂入室，也可以带动工业制造产业链，听起来是不是还挺适合戴森的？

那么，打造“类Pepper”机器人需要哪些能力呢？

首先，机器人要具备基本的行动能力和察言观色。早在2000年，ASIMO机器人就已经可以做到能跑会跳，还能自己下楼梯了，2005年的Wakamaru还拥有语言能力，而被称做“全球首台具有人类感情的机器人”的Pepper，则可以读懂人的情绪，并做出相应的反应。其中所涉及到的包括电机技术、AI系统、机器人OS等等，都对机器人性能和商业化前景起到了关键作用。

其次，机器人还是一个技术难点多、投资周期长、商业回报缓慢的领域。Pepper的前身是法国机器人公司Aldebaran旗下的NAO机器人，该公司成立于2005年，Pepper在2015年才实现量产面世。

即便如此，某机器人企业CEO就曾在发布会上公开diss同行，认为目前大量曝光的机器人产品“要么造价昂贵、无法在生活中找到应用场景，要么就是作秀，根本达不到它们所展示的惊人的水平”。

如此漫长的投入周期与商业化的不确定性，是仅三年时间就从造车领域打道回府的戴森所能接受的吗？

就算下了长线作战的决心，戴森能在硅谷系巨头（亚马逊）、日本系巨头（松下、东芝、夏普）、中国系机器人公司的环绕下，成为领导者吗？至少从AI软硬件技术、全球供应链的复杂性、智能技术人才的储备上来看，戴森目前还称不上实力雄厚。

此外，还需要充足的市场需求和强劲的营销能力支撑。反正孙正义为了带货Pepper可是很拼的，发布会背书、组织啦啦队、送去打工等等动作不断，在家庭市场外，Pepper还开拓了零售、酒店、医院、地铁站等全新的服务场所，都是希望给Pepper积累人气。

但有报道显示，大部分人还是抱着好奇的心态尝鲜，少有人真正使用Pepper来导航。究其本质，对话服务型机器人在技术、交互、功能上都还无法解决深层次的需求，只能停留在玩具层面，最受欢迎的机器人反而是没有多少智能的索尼电子宠物狗Aibo，也就不足为怪了。

最后，机器人产品还需要考虑到本土化市场的特性来进行定制。它不像吹风机、卷发棒、扫地机器人等标品更容易分摊研发成本，并推广到全球市场。由于机器人需要与不同区域的人进行社交，就需要有针对性地进行功能优化、实时学习和魔性训练，还要吸引开发者来完成应用生态的搭建。此前红极一时的家庭社交机器人Jibo正是因为本土化的不顺利，而错过了关键的增长周期。

通过上述前提可以发现，戴森当下的核心能力与机器人、AI领域的交集还是比较少的。这样很难让人感受到戴森的诚意。它真的觉得自己能做成吗？有虽千万人吾往矣的决心吗？还是只是一种营销策略？

黑科技：一双戴森脱不掉的“红舞鞋”

单纯从“决定投资机器人/AI等技术”身上，戴森能收获哪些，或许能让我们有些思考：

一方面，切入机器人/AI赛道，既是风口，也与戴森身上的极客气质相吻合。

管理学家彼得·德鲁克说过，领导者的唯一定义是，他有广大的追随者。而没有对品牌的迷恋和信仰，就没有追随。而大众迷恋戴森的，正是其在家电领域一直被贴着黑科技、奢侈品的标签。

许多超越常规的技术应用，比如无叶片风扇、用气流倍增技术减少吹风机带来的热损伤等创新，以及为了一台吹风机花费近5000万英镑研发费用等故事，让戴森产品常常被拿来与苹果的完美主义对比，也让其售价得以远超同级别产品，依然能让消费者趋之若鹜。就连跨界直播，都将主题设计为“ 看点有技术含量的”，足见科技感是戴森在小家电这一细分市场的差异化所在，也是其一直强调的价值重心。

如何持续拉开市场优势和品牌认知度，寻找新的技术亮点、筑造新的竞争壁垒来让消费者眼前一亮，就成了戴森的必然选择。

与此同时，远超行业平均水平的昂贵定价，决定了戴森无法成为大众消费品。在浩如烟海的信息洪潮中、在极具碎片化的注意力时代，树立一个独特视角的“文化代表”，或引发社会话题讨论，那么品牌的社会价值自然也就越大。

戴森不断进入新赛道，既是在重启家电领域的固有印象，推出革命性的思潮，也能够不断吸引消费者的注意，同时也在尝试左右行业标准，推动竞争洗牌。

值得注意的是，戴森并没有对现有业务进行彻底颠覆或转型，而是通过延展新品类来尝试靠近新技术、新趋势、新市场。尽管在机器人、AI行业语境中看到一个家电品牌，有种画风不搭的样子，却未尝不是在整个行业都尚无动静的时候，率先调整自己的步伐，以更符合未来市场的需求。

毕竟，黑科技同样也是一双“红舞鞋”，一旦穿上就必须不停踮起脚尖跳舞。强化科技感的同时，消费者的预期也被不断提升。此前戴森推出的定价3690元的美发造型器，就在社交媒体上引发了不少博主和消费者的吐槽，认为并没有预期中那么好用。

当创新逼近体验增长极限，只能去更远的地方寻觅未来的钥匙，纵然陌生，纵然突兀，但偏安一隅的风险难道不更令人惶惶吗？

比起很多“不转型等死、全面转型死得更快”的传统企业，戴森的选择也未尝不是一种机智。

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