格力的“阵痛”与“头痛”

图片来源@视觉中国

文丨螳螂财经（ID：TanglangFin），作者丨易牟

2020年，家电行业在变天。

“疫情只是原因之一，主要是行业碰到天花板了，就拿空调来说，今年双11各家的销量都不行，下降了40%还要多，格力、奥克斯、海尔、美的……这些厂商的日子没一个容易的，我们这些经销商，就赚一个辛苦钱。”

一位常年往返于广东与湖南的经销商告诉“螳螂财经”，从2019年开始其实就已经有了这个苗头，三大白的格局倒是没怎么变化，但是有些白电确实难卖了。

“感触最深的是格力，空调业务上半年被美的超越，董明珠心里肯定急，结果搞直播又碰到了渠道商吐槽，这肯定是一个硬伤。”

在刘先生的眼里，格力已经掉队。

格力业绩下滑趋势明显？原因有三

的确，对于格力而言2020年确实称得上坎坷。

混改刚刚敲定，但是股价却一直横盘，始终徘徊在3000亿到4000亿之间。相比来看，海尔的股价接近翻倍，美的市值冲破6000亿元，可谓是士气如虹。

前三季度，格力不可避免的受到疫情冲击，三季度营收同比下滑18.64%，净利润同比下滑37.92%，而同时期的美的集团和海尔智家，虽然在第一季度营收下降，但是二、三季度都同比转正，表现都优于格力。

格力，真的不行了吗？

并非如此。

比如，作为一个资深股民，陈先生就显得淡定了许多。

“冰箱、洗衣机、空调这些白色家电的利润率本身就要高很多，相比来看小家电和厨电等产品在财务贡献上就要好很多，所以三大白中，美的集团一直很受外资的青睐，再受全球货币政策和国内消费预期的刺激，一路涨起来也在情理之中，事实上今年中国的核心资产也涨了很多，股价并不能反应格力的真实竞争力。”

就事论事，白色家电本身就是一个典型的周期性行业，与房地产的景气度息息相关，2019年格力的营收增速仅为0.24%，而真正导致其销售疲软的深层次原因，则主要有三个。

第一，家电行业景气度下降，新增量却面临销售逻辑的转换。

2019年，国内房地产调控政策缩紧，房屋装修带来的对家用空调的需求明显下降，据奥维云网数据显示，2020年国内空调市场上半年零售量规模为2886万台，同比下降14.3%，零售额规模831亿元，同比下降26.9%。

以往市场一片向好的时候，也有人喊出“狼来了”，但大家就当故事听一听，认为房地产需求下降，但是国内精装修的风潮来了，空调市场仍然火爆。

但是，零售家装与精装修的销售逻辑是不一样的。前者主要是看品牌和技术，而后者则是搞定开发商和装修公司就好了，主要看性价比，格力以往的口碑和技术在精装修面前并无优势。

第二，家电销售线上化，格力布局却滞后。

近年来，随着移动互联网覆盖面扩大和物流通道的打通，空调的线上销售份额逐年上升，据奥维云网数据，我国空调线上渠道销售占比从2016年的15%上升至2019年的35%。

不止空调，整个家电的销售渠道都在加速线上化。

以美的为例，早在2015年前就开始布局线上渠道，在各平台开设旗舰店，尝试利用大数据精准营销策略推动自身电商业务的增长，到2016年，其线上销售占其内销比20%以上，2019年美的空调业务的线上市场份额为30%，线下市场份额接近29%。

相比来看，格力的线上布局则相对要滞后，且前期力度明显不足，对线上平台颇有一种欲拒还迎的感觉，在近两年才开始发力线上布局，并积极参与线上促销活动，但毕竟稍慢一步。

2018年与2019年“双11”空调线上销售，美的始终盘踞在首位，格力位居第二，奥克斯和海尔紧随其后。

在2020年1-10月的线上市场，美的占据35.11%的市场份额，第二的格力为28.45%。

关于线上化的标志事件，就是格力2019年与奥克斯掐架，事件的本质就是主打性价比的奥克斯在线上攻城略地，成了一个电商网红，格力依然用传统的眼光看线上，于是愤而举报“不良商家”。

第三，品牌形象固化，多元化产品销量不佳。

前面我们就说了，家电行业的大型家电利润率不高，比如美的和海尔近两年都在积极丰富自己的产品线，打造IoT生态。

但是，通过对比三大白2019年的家电业务，我们发现格力的营收中几乎70%为空调业务，结构非常单一。

美的集团营收结构中，空调和生活电器分别占43%和39%；海尔智家的总营收中空调业务仅占14.6%，最高的电冰箱业务也只占29.9%，业务相对多元化。

“螳螂财经”认为，格力营收结构单一不是因为产品单一，而是其自身品牌的固化形象导致多元化进程缓慢，消费者普遍对格力的印象就是专做空调的企业，“格力”两个字后面基本跟着“空调”，这既稳固其在空调行业的地位，但也束缚了格力的多元增长。

实际上，格力电器旗下有专做生活电器的TOSOT大松，其产品包括取暖器、电饭煲、加湿器、电风扇等；专做大家电的晶弘，产品包括电冰箱、洗衣机以及厨卫大电器；此外格力本身还有热水器、取暖器等系列产品。

但是，这些产品的市场声量都比较小。

尤其是2020年，美的和海尔凭借各自多元化品牌和产品矩阵，率先在疫情中挣脱出来，而格力除了空调外的家电营收占比却不足10%，并没有给公司带来足够的增长。

格力的渠道变革，只是阵痛？

那么，董明珠有没有意识到这些问题？答案肯定是有。

格力近两年的战略调整，无论是渠道变革还是品牌营销，都有针对性地想要解决后两个问题，但是成功转型的阻力也不少。

今年，董明珠进行了两场“著名”的直播，就引发了“格力过度依赖线下经销商”等一系列的讨论。

实际上，2017年以前，格力主要依靠“自建渠道”，其23家区域性销售公司和各级经销商发挥着营销的重要作用，区域销售公司付款拿货，再以统一价格批发给下一级经销商，区域销售公司还负责对区内价格体系的监控。

在这套体系下，格力在线下市场对供应链把控能力极强，渠道价格尽在掌控，这也是格力空调毛利率可以高达37%的原因之一。

按理说，电商发展趋势早已凸显，格力的渠道变革不至于这么滞后，到底是什么原因导致的呢？

在这背后，是股东与经销商之间的博弈。

众所周知，格力的经销商在其股东大会中有相当的发言权。通过格力的股东表可以看到，河北京海担保投资有限公司持股8.2%，是第三大股东，其背后则是格力在全国的区域经销商。

这就意味着，格力既要积极拥抱线上，又要照顾线下经销商，而偏偏蛋糕只有这么大，线上与线下的利益本质上是冲突的。

早期，董明珠早就意识到了渠道变革的重要性，不仅通过减少经销商层级来压低价格，而且侧重线上销售，结果就是作为股东的经销商们不满，甚至是反弹，还有少部分经销商直接反水，成为了美的经销商。

格力坚持每年分红，并且在进军线上之后分红更多，实质上也算是对经销商的一种安抚。

除了入驻第三方电商平台的旗舰店，格力还自建电商平台“董明珠的店”（后更名为“格力董明珠店”），并以注册资本1亿元成立格力电子商务有限公司。

今年5月14日，董明珠在格力电器投资者交流上表示，新零售是线下线上融合，希望经销商要意识到新时代的渠道变革，把线上线下结合起来，并承认格力的渠道变革晚了点，现在自己要亲自抓销售。

格力的网上商城“格力董明珠店”采取新零售模式，兼顾线上和线下，消费者可以直接从“格力董明珠店”下单，再由当地经销商出货并配送安装；经销商也可以通过分享二维码将线下消费者引流至“格力董明珠店”，两种方式形成的订单均计入经销商销售。

除此之外，董明珠将直播销售常态化，今年以来多次亲自直播卖货，用自身的话题性吸引新一代消费者对格力的关注。

2020年直播风起，董明珠利用自身IP亲自下场直播，历经首播翻车、第二场带货3.1亿、第三场7.03亿……618活动带货102.7亿，终于在线上有所突破。

一步步排雷，查漏补缺的同时又要兼顾各方利益，2020年可以说是格力渠道变革的关键点。

摆脱“冰箱”束缚，或许才是对抗周期的最佳方法？

如果说，格力在渠道方面的变革仅仅只是阵痛，多方博弈之后最终会妥协，只要品牌的影响力仍然在，线上反攻只是一个事件问题。

那么，“螳螂财经”认为，格力真正要考虑的问题，是如何对抗行业周期。

家电行业的上一轮周期节点出现在2015年，格力的营收同比2014年下滑了29.06%，于2016年房地产市场景气度上升，增速才重新回正，同比增长10.79%。

反观两外两家：美的集团2015年营收下滑2.08%，2016年同比增加14.71%；海尔智家2015年营收下滑7.41%，2016年同比增长32.59%。这说明，二者不仅2015年受冲击比格力小，而且在次年复苏也比格力更为强劲。

2020年，受到疫情与行业景气度双杀，格力又重演了2015年的故事。

如何对抗房地产周期？

药方，在于多品牌多元化。

就拿竞争对手举例，美的收购华凌、小天鹅、东芝等企业；海尔则是以自主创牌为主，坐拥卡萨帝、统帅、三洋电机、斐雪派克、GEA、Candy等多个品牌。这些竞争对手，在完善自身产品和品牌矩阵的同时，又差异化踏足多个细分需求领域以及国外市场，逐渐摆脱了对房地产的依赖。

当前，国内房地产平稳发展，再出现迅猛交房潮的可能性极低，格力如果要摆脱对房地产的依赖，那么就需要自己打破原有品牌印象，塑造全品类家电商形象。

早在2018年，几乎是与渠道变革同一时间段，董明珠就一直尝试推动格力旗下子品牌系列产品的销售。

比如，在2019年“双11”让利期间推动晶弘系列冰箱的销售，在2020年的多场直播活动中她也积极向观众介绍格力的生活电器系列，要给新一代的消费者打造出格力的全品类家电品牌形象。

格力的官网，开始侧重空调以外的产品介绍，给多元化战略留出更多的宣传空间，董明珠亲自给晶弘冰箱作代言人。

（图片来源：格力官方首页）

而在进入格力的自营电商平台“格力董明珠店”后，可以发现首页推荐与展示的商品门类齐全，而生活电器和智能家电占据了较靠前的位置，这也是格力加大对生活家电产品推广的表现之一，想要以此促进空调以外的业务增长。

那么格力的这些营销策略成效几何？

2019年，格力的小家电同比增长达46.96%，是家电业务中唯一实现正增长的业务。

不过，相较于空调业务，小家电的营收占比仍然很小，就以2019年为例，格力的空调业务营收1386.65亿元，而小家电仅仅55.76亿元，占比3%还不到。

2020年上半年，小家电业务营收22.19亿，占比为3.1%，虽然有增长，但对总营收的贡献仍然很微小。

也就是说，多品牌和多元化在近两年内，格力是看不着了，这是最让人头痛的一点。

结语

上半年，格力的空调品类营收首次被美的超越。9月份，董明珠表示：“空调永远有需求，只是短期出现异常。长跑健将偶尔也需要找个驿站休息一下。”

2020年比较特殊，业绩下降可以有很多理由。行业不景气、渠道变革、多元化吃力，三者都是紧贴在格力身上的标签，也是催促着其转型的压力。

前两者，行业看天吃饭，渠道靠人变革。至于多元化，格力本身资金充裕，砸钱推广与收购成熟品牌都是不错的突围选择。

也希望格力“阵痛”之后，不再“头痛”。

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