男性护肤热潮难以孕育下一个“完美日记”？

图片来源@视觉中国

文丨螳螂财经（ID：TanglangFin），作者丨图霖

“他经济”正在加速崛起。

据日本“社会新闻播报”，受疫情影响，2020年日本男性化妆品市场规模增长，预计将超过约合人民币74.8亿元，创下历史新高。

而受传统文化影响，国内男士目前在护肤领域的关注度明显要高于彩妆。据《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，男士护理产品2019年线上交易额同比2018年增长24.5%。

在女性用户为主的彩妆市场，我们见证了完美日记这一爆款国牌的崛起。那么，在男性护肤市场，会有下一个国牌黑马的诞生吗？

“精致男孩”不再是口号，90后男性对护肤品的关注度正在上升

最近几年，“精致男孩”群体正在迅速扩大，这其中，又以90后男生的表现最为明显。

据前瞻研究院数据显示，近80%的90/95后男士成为线上男性护肤品的主要消费者。在近一年内，95后已经逐渐超越90后，成为线上男士护肤市场的第一大消费主力。

而在采访了8名90后男生以后，“螳螂财经”发现，在护肤这件事上，男性群体呈现出了“轻关注”、“较关注”、“强关注”三种不同的心理状态。

1）轻关注：洗面奶不会少，偶尔用一下大宝

这部分群体平时对护肤品的关注度很低，他们在护肤上的诉求还停留在“脸能洗干净，脸上不紧绷”的基础状态，产品也大多就是一支洗面奶就搞定了。

“我都涂大宝啊。”在被问及平时是否有护肤需求时，92年的David显得有些没啥兴趣。“我基本上不护肤，可能脸上干了就抹点大宝。”而当“螳螂财经”追问David是否有了解其他护肤品牌时，他表现得十分茫然，到最后也没有说出一个品牌名。

“我男朋友基本上都是用我的洗面奶洗脸，剩下的护肤就没有了。”96年小吴告诉“螳螂财经”。据她表示，她的男朋友是个爱打游戏的“网瘾少年”，平时对护肤品牌的关注度几乎为零。

同样情况的还有95年KIKI的男朋友。“洗面奶用的是朗仕的，面霜是前年买了，已经很久不用了，不过我感觉他不涂护肤品皮肤也很好。”KIKI有些羡慕地说道。

而对于在给男朋友买护肤品上，KIKI表示她通常都是买小样和分装，可即便是这样，这些东西依旧没怎么被打开过。

2）较关注：美白保湿都想要，省事就买三件套

对护肤较为关注的这部分群体，几乎都有了“美白保湿”等护肤诉求，并且在洗面奶之外，还会顺带给自己“安排”上水乳面霜等三件套。

三金是一名98年的男生。“我主要是想保湿和美白。”提到护肤诉求时，他这样告诉“螳螂财经”。三金平时使用较多的品牌是“科颜氏”。他觉得这个牌子能满足他的护肤需求，因此他从购买这个牌子之后就没怎么换过了。

和三金一样，选择了“科颜氏”这样相对温和的护肤品牌的还有96年的Tao。他目前用的品牌是“悦木之源”，主打的就是温和护肤。“我觉得我皮肤好了就变帅了。”由于以前爱长痘，因此Tao更希望通过护肤品让自己的皮肤变得细腻一点。

94年的小谢对于护肤品的诉求同样是美白和保湿，他购买的品牌是御泥坊的三件套，里面包含了“洗面奶+爽肤水+乳液”。在被问及为何选择御泥坊时，小谢表示，“国产品牌嘛，还是要支持一下的，刚好三件套也挺省心的。”

3）强关注：虽然我还小，但我还是想“抗老”

比较意外的是，剩下的两名98年的男生在基础保湿之外，居然都有了“抗老”的护肤诉求。除开基本的洗面奶水乳三件套，他们还用上了眼霜和精华。

98年的男生阿森，洗面奶用的是资生堂的UNO男士洗面奶 ，保湿的三件套和前面的小谢一样，选择的是御泥坊的。除此之外，阿森平时还会使用城野医生的毛孔修复水以及别人赠送的玻尿酸精华液。

“没办法，我觉得自己工作以后就在慢慢变老了。”被问到为什么会使用这么多护肤品的时候，阿森回答道。

而同样98年的东东甚至已经用上了眼霜。“我一直都是兰蔻小黑瓶，我不希望在最年轻的时候就有黑眼圈”。在被问及护肤品牌是从哪里了解的，东东回答道，“抖音和B站啊，现在的男性护肤博主还挺多的，而且我周围的女性朋友也会给我推荐。”

尽管样本数据不大，但总体来看和前瞻研究院的统计结果基本吻合。90/95后男生对于护肤的关注度正在上升，而95后男生在护肤品上的购买欲望正在逐渐赶超90后男生。

品牌方面，国产品牌和国外大牌几乎都有了各自的消费群体，但是就喜好度而言，并未出现重合度特别高的品牌。对护肤关注较多的群体会倾向于选择国外大牌，而剩下的群体对品牌似乎没有那么敏感，基本上能满足“洗面奶清洁力强、水乳可以保湿”就行了。

男性护肤市场能跑出下一个“完美日记”吗？

既然市场有需求，那么资本自然也不会错过。

据美妆账号“青眼”整理的数据显示，截止目前，包括亲爱男友、蓝系、理然、Menxlab漫仕、JUST A COOL BRAND、HeyBro在内的6个国产男士护理品牌均获得了融资。

（“青眼”提供的数据）

资本热捧背后，新的问题也产生了：国产男士护肤市场有望跑出下一个“完美日记”这样的“黑马”吗？

我们不妨先来看看上述品牌中累计融资金额最多的理然和漫仕。这两个品牌都是于2019年成立，仅仅一年多的时间，就已经完成了数轮融资，和同样走“爆红”路子的完美日记很是相似。

然而从产品品类来看，二者似乎都不是奔着专业护肤去的。

从理然的天猫旗舰店来看，其店内卖的最好的一款产品是“衣物除味香氛”。而店内呈现的产品分类中，面部护肤相关的也只有“面部清洁、面部护理”两大类，剩下的则是头发护理、身体护理以及洗护相关的产品。

而漫仕目前尚未在天猫开店，从其官网的介绍来看，主打的其实是“男性健康管理”，具体品类涵盖了“防脱生发、预防性保健、皮肤护理以及男性健康”四大领域。但是除了防脱生发目前已经推出了产品以外，剩下三类都尚未上架具体产品。

总结来看，这两大品牌更倾向于“从头到脚”的全面发展，并不准备紧盯“面部护肤”一个赛道，加上成立时间较短，因此这两大品牌在男性护肤的专业度上其实还有待验证。

实际上，对于当前的男性护肤市场而言，新品牌的成长可能并没有那么容易，想复刻“完美日记”的爆款逻辑更是面临着不少阻碍。

一方面，大多数男性在购物上偏理性，他们不像女性那么容易被“种草”。

完美日记的走红，除了铺天盖地的广告营销之外，很大程度上依赖于抖音、小红书等KOL的种草。在主播或者红人的“卖力种草”下，女性是很容易冲动消费的。据QuestMobile发布的《2020女性新消费趋势报告》，在手机淘宝端，观看直播的女性用户支付率高达68.8%。

但想给男性种草却没有那么容易。去年，知乎曾低调推出了一款名为“CHAO”的app，想要做“男版小红书”。原本该app的定位为一款好物推荐平台，希望立足于男性用户群体，专注于推荐一些电子产品、服装穿搭等。但是上架之后的反馈却并不好。

据七麦数据iOS排行榜的数据显示，近一年里，不论是在社交类还是在生活类的排名，CHAO都并未进入前列，经常处在1000名开外。

从体验过的真实用户反馈来看，该平台已经逐渐沦为男生的玩具社区，要成为“男版小红书”估计没那么容易。

而不那么容易被种草，就意味着男性在面对新品牌的时候，不会那么容易“冲动下单”。这对于新品牌的成长显然是有影响的。

另一方面，护肤不同于彩妆，它很难在短时间内培养起用户的消费心智。

不论是完美日记还是花西子，都是以彩妆线作为主打的。而在彩妆品类中，除了粉底这类底妆，大多数消费者对于眉笔、眼影、眼线等的尝试门槛其实是很低的。因为它们不会对面部皮肤造成过多负担，只要被种草，很容易就下单了。

但护肤品不一样，即便是对护肤没有太大诉求的消费者，最起码也得满足“洗面奶洗完不能紧绷”这类基础条件。相较彩妆品带来的视觉反馈，我们对护肤品上脸的触觉反馈其实是更敏感的。这实际上无形拉高了消费者对于护肤品的尝试门槛。

在备受关注的新消费品牌中，专注护肤的品牌其实并不多，一个很大的原因是护肤品很难像彩妆品那样使用大量代工的模式，其对于研发技术是有一定要求的。

市面上少数几个火起来的国产护肤品牌，其实都经历了一段时间的沉淀才真正打开市场。最近一年火起来的HFP成立于2014年，而广受好评的薇诺娜更是于2008年就成立了，足足花了近10年才终于建立起了不错的口碑。

既然新品牌有待考验，那么像高夫这样的老品牌有希望吗？

诞生于1992年的高夫，是中国化妆品市场上第一个男士护肤品牌，也是中国市场上唯一一个专门为中国男性生产专业化妆品的品牌。

高夫在男性护肤上的专业度，从其天猫旗舰店的分类就能看出来。不同于前面两个品牌相对粗浅的分类，高夫从护肤需求上细化出了“深层清洁、补水保湿、控油醒肤”等八个子类目。而在护肤品类上，也列明了“洁面、爽肤水、精华”等七大品类，供用户选择。

可是，高夫虽然专业度有了，但产品的竞争力却并不强。

目前，高夫旗舰店内销量最好的前两个产品都是洁面。但众所周知，洁面产品是男性护肤品中发展最为成熟的一个品类了。在欧莱雅男士、妮维雅以及曼秀雷敦等品牌的洗面奶已经积累了高人气的情况下，高夫的洁面产品很难脱颖而出。

而由最新代言人郭麒麟做宣传的新品“光耀瓶”，销量也十分平平。并且就精华这类对于研发实力要求较高的产品而言，欧莱雅、兰蔻以及SK-II这类国外大牌明显要更胜一筹。

值得注意的是，不论是新品牌还是老品牌，都面临着大品牌男士产品线的“挤压”。

这其中，既有靠营销“翻红”的国牌百雀羚、自然堂，也有常年占据护肤人气榜单的兰蔻、SK-II。对于这些品牌而言，由于它们已经拥有了较高的品牌认知度和成熟的消费群体，因此其男士产品线要比那些只专注男性护肤的品牌更容易获得市场。

此外，就整个护肤市场而言，男性护肤其实仍处在起步和探索阶段。例如丝芙兰有门店店长表示，其店内的男性护肤品总共就设置了四个柜子，整个男性护肤品的铺货比例只占到全店比例的个位数，而其对营收比例的贡献预估也只有5%的样子。

总得来说，相较过去，男性对护肤的欲望的确有了较大提升，以95后为代表的Z世代青年更是展现了较强的购买力，而这也成了男性护肤品牌吸引资本关注的最大原因。

但与此同时，品牌专业度不够、产品竞争力不足、整个男性护肤市场尚未成熟等，也成了这些品牌走向“爆红”的绊脚石。国产男性护肤品牌中要走出“完美日记”这样的“黑马”，怕是还需要一段时间。

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