又一“网红经济”诞生！字节跳动、IDG跑步入局 头部玩家融资10亿

图片来源@视觉中国

文 | 铅笔道，作者 | 古典典

“火锅食材超市”近期炸开了。11月底，海底捞开起了首家火锅超市。不仅如此，盒马生鲜、三全食品、海欣食品、王老吉纷纷涉足该赛道。

打开抖音，输入“火锅超市”，就会被一个又一个的广告投放所轰炸：“零门槛创业”“不收加盟费”……

火锅食材超市的生意一下子火了，也涌现出了一些头部玩家。锅圈食汇成立3年，加盟店已经拓展至5000家，过去两年融资4轮，总额近10亿元，IDG资本更是在今年连投两轮；另一玩家懒熊火锅今年也完成了2轮融资，字节跳动也成为其投资方。

目前，火锅食材超市仍处在“跑马圈地”期。它是一种终极形态，还是一种过渡商业模式？谁能脱颖而出，谁将被拍在沙滩上？玩家们还需要时间证明自己。

餐饮赛道“新网红”？

不知不觉中，火锅食材超市的生意正在二三线以下城市兴起，被称为是餐饮行业下一个“爆款网红”。

火锅是中国餐饮市场占比第一的细分品类。《2019中国餐饮业年度报告》数据显示，2018年全国火锅业实现收入8757亿元，占全国餐饮业收入的20.5%。2020年，火锅业市场已达万亿。

疫情期间，少聚集、少外出，消费者对“到家消费”的需求高涨，外卖、生鲜到家等种类成为大众生活的重要支撑渠道。于是，定位 “在家吃饭”场景服务的火锅食材超市就成为很多消费者的选择之一。

行业中最为惹眼玩家是锅圈食汇：3年累计融资10亿，开店5000家，门店销售额同比去年增长400%。不久前，锅圈食汇还请来了德云社的岳云鹏担任代言人。

锅圈食汇是一家火锅烧烤食材供应商，总部位于上海，以加盟店的形式在全国范围内扩张。锅圈食汇的门店多靠近社区，解决了火锅食材购买和配送的”最后一公里“问题，也创造了”火锅食材超市“的商业模式。

自2017年在郑州开出第一家店以来，锅圈食汇借助供应链的积累和资本的推力，成为了行业里的头部玩家，其股东不乏IDG资本这样的一线基金，也有三全食品这样的食品业巨头。

3年下来，火锅食材的赛道已颇为拥挤。疫情催化之下，配送到家的食材成为了消费刚需，各类火锅食材超市如同雨后春笋般冒了出来。除了锅圈食汇，市面上已经涌现了十多家火锅食材品牌：懒熊火锅、餐爆食材、川小兵、火锅物语、九品锅、我的锅......这些新玩家多成立于2015-2020年，或是深耕地方市场，或是提升产品研发，在不同的维度和锅圈食汇展开竞争。

看到这些火锅“新玩家”的入局，传统的火锅餐饮巨头们也坐不住了。海底捞近日在北京朝阳区开了一家40平的火锅食材超市，命名为“海底捞外送食材自提站”，SKU超过了100。自提站主要承担两大功能：一是外送功能。顾客在海底捞外送、美团、大众点评下单，可选择外送、也可到站点自取；二是直接销售。顾客可以在门店现场选购食材，包装后即可提走。

此外，蜀大侠也推出了自己的火锅食材超市品牌”自然馋“，一口气开了25家店。

互联网生鲜行业巨头们也不愿放弃这个机会。去年10月，盒马宣布在全国20多个城市的盒马门店及APP上推出火锅产品，最快30分钟送达；今年10月，阿里申请了食品、方便食品、餐饮住宿、广告销售等多个盒马火锅的商标，想在火锅食材赛道里再分一杯羹。

零门槛创业？

目前，火锅食材超市正处在“跑马圈地”的阶段。入场的玩家们通常会选择先努力把盘子做大，为此一般会采用“零门槛创业”“不收加盟费”等标签吸引那些想要开店致富的加盟商。

然而事实上，开一家火锅食材超市恐怕并不像商家宣传的那样能够“零门槛”起步。

“不收加盟费”其实是个伪概念。铅笔道向火锅食材品牌“川鼎汇”咨询加盟事宜，对方表示公司不收取加盟费，但每年会收取6800元品牌管理费，以及2万元保证金。做够一年，保证金可退还4000元；做够两年，可退还1万元；做够三年，保证金可全部退还。

 另一家火锅食材品牌“川小兵”向铅笔道表示，加盟商初次向公司缴纳的费用为25200元，其中包括每年19800元的品牌使用费，每月200元的管理费，以及3000元保证金（终止合作可申请退还）。

铅笔道得到的锅圈食汇加盟手册显示，锅圈食汇不收取加盟费，但要收取2万元品牌使用押金和每年2万元的服务费（物流费用）。

综合看来，火锅食材品牌不过是用一些收费类目替代了加盟费，第一次缴费一般都在25000元以上，高者如锅圈食汇甚至达到了4万元。

除去所谓的品牌管理费或者服务费，落地一家火锅食材超市其实也不是一笔小投资。川鼎汇的客服告诉铅笔道，除去房租和装修，开一家50-60平的店铺的预算约为15万元，装修如果从简1万-2万元也可以解决。

如果品牌更在意门店形象，启动成本还会再升一截。例如，锅圈食汇会要求门店的面积必须达到60平以上，装修风格也要统一。一位锅圈食汇的北京地区加盟商告诉铅笔道，招商人员当时说装修成本大约需要8万元，但实际花销往往大于商家承诺的数字。最终，这位加盟商的启动成本超过了30万元。

10个月可回本？

对于已经落地的店铺，加盟商都想在短期内回本。铅笔道向川小兵的招商人员咨询，开店多久可以回本，对方表示不能保证具体的回本时间，但时长一般不超过一年。“主要看门店的选址，还有您当地对火锅的喜爱程度。”招商人员举例，位于江西的一个店主两个月前刚刚加盟，现在已经计划在明年春节前后再开一家店。

但现实往往不如招商人员描述的乐观。《新京报》曾以加盟商身份咨询锅圈食汇，对方回复平均10个月到1年可以回本。《新京报》此后向业内人士咨询，对方透露零售业的净利率约为2.5%-3%，如果10个月回本的话每天的营业额要达到2.7万元，并不容易实现。《蓝鲸财经》走访了郑州的锅圈食汇门店，老板透露开店两年投入40多万，目前尚未回本。

对于餐饮零售行业的小白加盟者来说，控制好火锅食材超市的成本并不简单。

首先，门店的位置很重要，既要能控制租金成本，也要有较好的人流。铅笔道在北京地区内搜索“锅圈食汇”“九品锅”“懒熊火锅”等火锅食材品牌，发现门店基本都位于昌平、通州、大兴等近郊区。这些地方都是典型的“睡城”，有较多通勤的上班族居住，而且租金相对便宜，一定程度上能降低商家回本的难度。

其次，供应链的成本也需要考虑。锅圈食汇这样的头部玩家已经迭代出了相对发达的供应链，但新入局的玩家并不具备强大的供应链能力。如果加盟店开在离公司总部较远的地区，而供应链并未跟上的话，食材运输的成本也随之增加。例如，川小兵的总部在四川，铅笔道便咨询北京或周边地区是否有冷链仓库，招商人员答复道，所有的冷冻食品均从四川发货，运输走的是京东冷链。

此外，生鲜的损耗成本也不能忽略。川小兵的招商人员向铅笔道表示，公司目前只能提供肉类、丸类等冷链运输的食材以及公司自研的火锅调料，蔬菜和菌菇等生鲜需要加盟商在当地自行购买。生鲜的保质期一般只能维持一到两天，如果加盟商没有从业经验，对损耗的控制也是个不小的挑战。

不过，对于急于拓展加盟商的火锅食材品牌来说，加盟商是否有餐饮零售行业的经验显得并不重要。川小兵的招商人员表示，公司可以为加盟商提供选址指导和店铺的设计图，也可以帮助加盟商接入外卖O2O平台。在店铺的运营管理方面，公司也能提供统一培训。“目前我们对加盟商没有特别高的要求，只要您有启动资金就可以做。”除了川小兵，大多数品牌商都或多或少承诺提供这些服务。

生鲜行业破局者？

火锅食材超市主打食材的性价比。点开锅圈食汇的小程序，一盒200g的肥牛售价21元，710g的香辣烤鱼售价26元，价格都比较亲民。在美团上搜索锅圈食汇门店，显示的人均消费在50元左右。

火锅物语的创始人雷亚军向铅笔道表示，火锅食材超市的食材之所以有性价比，是因为供应链被缩短了。传统的零售渠道里，食材出厂后往往要经过好几级经销商才能到达消费者手中，溢价因此产生；而火锅食材超市售卖的食材以自有品牌为主，食材出厂后不走经销商直接达到加盟店铺，因此拥有较好的价格优势。他透露，火锅物语的客单价可以比火锅店低60-70%，同样的食材也能比农贸市场便宜10-20%。

价格之外，火锅食材品牌还要比拼供应链的效率。“供应链本质上是边际成本的游戏，需要一个很大的基本盘支撑。”目前，赛道里的玩家都在用力跑供应链的规模。锅圈食汇等头部玩家在资本的推力下已经有了一定的供应链规模，而火锅物语、川小兵这样的新玩家则选择在地方市场深耕。

除了供应链，自研产品会成为火锅食材品牌的壁垒。“我们光是虾滑就有6种口味，有接近50%的商品是其他地方买不到的。”雷亚军透露，目前火锅物语以OEM和ODM的形式与120家工厂合作，SKU达到450。

此外，他认为，火锅食材品牌也应当注重对加盟店的强运营，从而让门店有更好的盈利能力。“开个店不难，能赚钱才是关键。加盟商是随风倒的，他跟着你能赚钱就继续开，跟着你赚不了钱他就加盟别的品牌。”

但无论如何，在家吃火锅都是个低频次需求，用户在购买食材上也有农贸市场、社区生鲜店、外卖平台等选择。铅笔道在美团上搜索”锅圈食汇“，发现北京地区门店的100元代金券半年的销售量不过几十，甚至还有个位数。火锅食材超市要是想持续获客，保持一定的盈利能力，恐怕还要讲出别的故事。

雷亚军认为，火锅食材超市发展到最后，可能是一种介于便利店和社区生鲜店的中间业态。”它更像是家庭厨房需求的延伸，频次低于社区生鲜店，但客单价高于社区生鲜店。“

本质上，火锅食材超市和社区生鲜店做的都是供应链生意，二者面临的痛点也多有相似之处。生鲜的盈利难已是老生常谈的问题了。中国电子商务研究中心的数据显示，2019年中国4000家生鲜电商企业，实现盈利的仅有1%。存储难、损耗大、供应链烧钱，是生鲜行业公认的痛点。

星瀚资本创始合伙人杨歌表示，火锅食材超市更像是生鲜行业里的子类目，而生鲜的盈利模式尚未跑通。”只有解决了成本、供应链效率、产品质量和用户体验这几件事，火锅食材超市才能跑出来。“但是兼顾这几点并不简单。比如，如果想提升用户体验，成本控制便比较困难。

火锅食材能否撑起一个新的商业模式？玩家们还需要时间证明自己。

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