交个朋友创始人黄贺：直播带货回归理性，只有好内容才能留住用户 | 2020 T-EDGE全球创新大会

由于签约的首席艺人是罗永浩老师，视频内容生产商、MCN机构交个朋友面临的第一个重要问题是，要不要让罗老师发挥天赋，在直播中讲很多段子。

答案是否定的。

在2020T-EDGE全球创新大会新消费峰会上，交个朋友创始人黄贺在演讲中提到，如果在一个3分钟的产品演讲过程中，加入太多铺垫，消费者的注意力就会放在段子是否好笑上，他们不断需要新的更好笑的内容刺激，弹幕上会出现这样的反馈：“下一个，没兴趣，有兴趣，下一个。”

这并不是一个带货的理想状态。作为罗永浩的内容电商团队成员，做了近一年的直播带货，黄贺认为直播带货其实就是一个3-5分钟的效果广告，而GMV就是对效果的验证。 段子的合理使用方式是，多加一些一句话的梗，提升介绍产品卖点的效率，让消费者在购买过程中有一些乐趣，就够了。

“如何提高内容的制作能力，如何提高转化率，如何极高效率的输出产品卖点是我们关心的，从而建立自己的内容壁垒”黄贺表示，卖货为主，段子的主要作用是提升直播间的用户体验，而为了把体验做得更好，老罗及交个朋友团队还设计了角色扮演、区域划分、切换机位拍摄等充满仪式感的产品呈现方式，“让消费者感受到他自己就在吃、玩，感受这些产品，从而让他在3分钟内赶紧下单（交上朋友）。”黄贺说。

过去8个多月里，经历了一番起落之后，交个朋友的GMV达到19.16亿，与1600多家品牌方达成了合作，旗下供应链机构及代运营机构星野未来还在为戚薇、李诞、钱枫和胡海泉等明星艺人提供“拎包入驻式”的直播带货服务。

2020年直播带货赛道涌入了太多新玩家，黄贺认为星野未来的竞争壁垒在于拥有全渠道的供应链实力，他们获得了抖音DP资质认证，以此整合上游的品牌资源，提供全网最优的营销方案。供应链的优势主要体现在星野未来有一套自己的选品系统，类比淘系的选品系统，星野未来制作了一个全场景匹配明星相关选品的漏斗模型，层层为明星选择和匹配商品，提升选品效率。 

关于直播带货未来的发展方向，黄贺提到三个重点。第一，精细化运营，在直播宣传前多次的进行切片投放，实现精准投放。第二，注重直播间产生的一些KOC的运营，用更多好内容留住用户。第三，现在直播行业已经开始回归理性了，随着法规和监管措施的完善，交个朋友也会怀着友好态度拥抱监督，以身作则。

以下为黄贺在2020 T-EDGE全球创新大会新消费峰会上的演讲，经钛媒体编辑：

大家下午好，首先我通过两个数字介绍一下我们公司：

第一，19.16亿，这个是从4月份到上个月我们公司支付的GMV，其中在11月份的时候，我们支付金额已经达到了5.2亿，已经是4月份开播首月的2.8倍了，大家都知道明星或者艺人网红开播的首秀一般GMV都是最高的，然后不断的下滑，但是我们也经历了一个下滑又上升的起点，现在已经达到了19.16亿。

第二，1600多家，是截止到目前为止，在这7个多月的直播当中，包括钟薛高、元气森林等这些到目前为止和我们一起成功交上朋友的品牌，我们累计和1600多家厂商合作，给大家带来优秀的产品，其中整个产品单个类目应该达到3000家以上，这个就是交个朋友科技公司。

再简单介绍一下，交个朋友本质上是一个内容视频的生产商，同时我们也是整合明星达人的MCN机构，当然我们也是直播电商抖音这块的代表，我认为MCN机构最重要的价值就是在引领整个产业链和内容变现方式的变化，下面我会结合交个朋友的运营策略和整个经验，聊一下MCN的壁垒、价值定义。

首先是内容壁垒，所谓内容壁垒其实就是高质量的内容输出，我们认为一个直播过程中的带货，一个带货一般是3-5分钟，其实就是一个效果类的广告，如何提高内容的制作能力，如何提高转化率，如何极高效率的输出产品卖点是我们关心的，从而建立自己的内容壁垒，我们如何在3分钟内让我们的产品和我们的用户交上朋友，其实很简单，就是我刚才说的，每一个产品就是一个3分钟的效果广告，最后支付的GMV就是对他效果的验证。

第一个问题，直播过程当中该不该讲段子。大家都知道，其实我们首席签约艺人罗永浩老师，他曾经不管是做编辑的时候还是做手机的时候，甚至是做维权主义者的时候，一直是以一个段子手的身份出现在大家视野里，我们想罗老师做直播带货要不要在整个过程中贯穿一堆段子，答案是不行。

因为我们都知道，看很多脱口秀大会也好，看一些内容段子也好，整个段子是需要长时间的内容铺垫的，如果在一个3分钟的产品演讲过程中，我们加入太多铺垫的话消费者走光了，在我们整个直播过程当中弹幕出现最多是什么，我们首播的时候出现最多的是，下一个，没兴趣，有兴趣，下一个。

我们觉得整个直播过程中，其实不应该讲段子，即便我们很能讲段子，合理的方式是什么，多加一些一句话的梗，效率高的段子是可以的。让消费者在购买过程中有一些乐趣，就够了。

紧接着我们在想如何在视觉传达上提高商品的转化效率，第一最早的时候，我们是在直播过程中发现，因为我们作为直播带货的新人，全部都是以谦卑的心态发现一些问题，第一次播的时候非常没有经验，我们也是非常恍惚，弹幕里问的最多问题是，这个价格是多少，折扣是多少，他的卖点什么，他的保质期是多少，所以我们很粗放的在第一次直播带货开始之前学习了雪梨老师的直播带货，学习了一下，发现雪梨老师不断跟大家讲解价格方面一些信息，但是我们作为直男，嘴没有雪梨老师那么利索，我们就想用笨的方式是什么，我们就把我们商品的信息打成KT板，在直播过程中不断的去举。

我们刚开始直播的时候大家也发现，跟大多数的主播不太一样，别的主播讲的时候都是脸怼的很近，而我们直播带货的时候离观众很远，其实没有什么特殊原因，完全就是对颜值的不够自信，我们公司男主播比较多，而且中年男主播比较多，对颜值不自信，所以离观众比较远。

第一次直播之后，发现这个效果还不错，问产品价格的人少了，问折扣信息的人少了，问产品保质期的也少了，但是我们觉得还是要再优化一下这个点，证明这个方向是对的，那怎么优化呢？

我们做了一个新的尝试，既然这个方式有效，但是举着这个板显得太low科技了，所以我们想着做一个画中画，2.0就是在我们第二次直播的时候，我们直接把KT板打在了画面之上，用了画中画的形式，把我们的产品信息折扣、价格、卖点写在上面，问的人也少了，然后我们不用在这上面花很多时间，专心的去讲解卖点就好了。

后来我们觉得手机毕竟是16：9，毕竟罗老师原来也是做手机的，怎么再优化呢？就到了3.0的时代，我们觉得手机要充分利用竖屏，为何不把整个后面的竖屏都变成信息展示的平台呢？所以我们就直接把整个屏幕都利用起来了，最早的时候，有人说你们是用抠绿、抠蓝，因为绿色的东西也是可以展示的，蓝色的东西也是可以展示的，是不是抠紫，不是的，其实就是后面用了一个背图，现在我们已经把背景升级成了4×19米的LED屏，在我们的背后可以丰富的展示硕大的价格信息、产品卖点、产品图。

第一个图是我们在卖小龙虾的时候，为了让整个卖货更有沉浸感，背后放了一个夜摊的图，感觉你置身夜摊之中吃夜宵，让消费者更有代入感。

第二个图是我们卖汽车的时候，虽然说我们直播间也可以把汽车开进来的，但是机位的切换、调度成本太高了，所以我们干脆把汽车大图放在背景上，甚至做了很多动效，效果完全不亚于把汽车开进直播间。

第三张图是我们在卖一款科罗娜啤酒，那个时候为了让大家感受一下夏天的感觉，我们把后面背景换成了阳光沙滩，非常非常有场景代入感，大家觉得投入很大，但是我们觉得这个投入是值得的，至少在观众看来，弹幕里问产品相关卖点信息的人少了，我们可以不用说，用展示的方式就把这个问题解决了。

如何在主播的表现力上提高输出效率呢？服装、道具、化妆各种方面的尝试，这个就是我们用了一个Cosplay，大家知道其实什么样的人卖货最有说服力呢？最早的时候我们认为厂商老板来最有说服力，但是厂商老板不是每个人都擅长言谈的，大家知道经常做直播带货的话，有一些红线词是不能说的，不能在直播面前瞎说一些东西，而直播大概率都没有彩排，所以请厂商固然是好，更有说服力，但是实操性比较难。

我们想了一个方式，除了厂商还有什么样的人讲产品有说服力呢？就是我们的职人，当你去售卖个东西的时候，比如去售卖一个照烧鳗鱼，我们的主播扮演成一个日料店的师傅，装束很像，言谈举止也很像，然后娓娓道来这个照烧鳗鱼的工艺如何，俨然一个日料店的老师傅给你讲解产品。

我们售卖滴滴代驾券的时候，我们总觉得在直播间里两个主播干瘪的讲个代驾券完全不如直接来一个代驾师傅更好，所以讲解这个产品的时候，我们的主播穿滴滴代驾的衣服，骑着小车进入直播间，直接以一个代驾的身份讲解他们选代驾有多严格，他们的服务有多好，更有说服力、代入感。

最右边那个是一个红酒调酒师，我们在卖红酒的时候，看到这种专业的装束，以及这种拿杯、倒酒的姿势，忽然觉得这个人非常非常有说服力，我们通过这种Cosplay，营造主播在售卖不同产品时的专业度，从而提高主播有效的转化率，其实我们在不同的产品的时候会上不同的人，比如酒人、茶人、锁人、鳗人，甚至在卖足浴盆的时候会上足浴人，都是会有的。

整个过程中，大家在乐一乐的同时，记住梗的同时也记住了我们产品卖点，我们觉得这个是我们非常有效的一个方式。从空间和装修上我们做哪些尝试，第一个就是大件体验，第一张图，罗老师售卖某件冰箱的时候，我们有一个单独的场景，就在我们大棚主景的旁边，他现在正在一项他非常热爱的运动，摔冰箱门，来证明这款冰箱都是没有质量问题的，都是大家喜闻乐见的一些场景。

我们售卖划船机的时候，直接把划船机摆在另外一个场景当中，你拿到家里是怎么用这个划船机，怎么用这个划船机来运动，怎么运动的同时看剧，给你展示的明明白白的，边展示边讲解，你拿到产品也是这个样子。

我们卖懒人沙发的时候，其实也是做了一个场景的布置，把这个懒人沙发置身于你常用的客厅环境里，布置了茶几、电视等等一系列，拿到之后，你也能享受我们这般舒适，就这种感觉。

模特服饰方面，其实大家在一般的直播带货中看到展示模特的时候，一般情况下可能会让自己的工作人员，随便来一个工作人员，过来穿一下，看一下，报一下身高体重，我们觉得还是有点粗糙，那我们怎么做的呢？也没有请专业模特，其实就是我们的主播进行一些简单的肢体培训，在我们直播间的旁边，也是像刚才那样放了一个背景板，会进行简单的几个Pose展示。

还有一些功能性的产品，比如能够防水，我们直播间也能很粗糙的下一些雨，就是第二张图，其实就是拿喷洒农药的东西下一些雨，让大家知道我们这个具有防水防风功能，其实就是一个接近真实场景的演示，虽然比较粗糙，但是我们就是想告诉消费者这个产品具备这样的功能。

我们希望消费者在直播间停留3分钟，每一次都是有效的逗留，但是留住他们不是靠梗，而是靠一个又一个真实的卖点，用卖点留住消费者。

还有一个就是多机位的展示，经常看一些吃播，大多吃播展示就是吃的很香，可能主播会推进一点，给你看一下放大的效果，但是最好展示吃播的模式是直接给他来一个顶机位，顶机位可以很好的展示吃播食材的新鲜，以及它的诱人感，非常好展示，所以我们加了多机位展示，不同的产品用不同的机位展示，最适合火锅这类食品或者螺蛳粉这种食品的展示，我们做过数据测试，就是顶机位，顶机位能够最大程度上还原消费者看到它的样子，非常非常诱人，而且一般售卖这种产品的时候，当然我们会在正常时间段内上架，比如8点的时候正常讲一下，但是往往到12点的时候会着重把吃的上架一下，12点的时候大家看到吃的最没有抵抗力的时候，这个比较阴损。

沉浸式的购物体验总结一下，就是角色扮演、区域划分、充满仪式感的呈现，顶机位也好，划区域也好，最后就是多机位的呈现，我们直播间希望完成一个完全沉浸式的直播体验，让消费者感受他自己就在吃、玩，在感受这些产品，从而让他在3分钟内赶紧下单。

另外我们在直播环节当中增加了TOP产品回顾环节，因为抖音用户停留时长很短，一个用户在直播间平均停留时长3分40多秒，但是一般的明星停留时长可能只有一分钟多，那么如何快速留住用户呢？就是不断的反复回顾本场售卖最好、转化率最高的TOP产品，这样的话能进一步提高转化率。

同时在直播过程中会不断的切片，把直播过程中的精彩片段剪成片子，投放出去，这样能引流更多人进来。

所谓的流量壁垒就是能否能形成一个IP矩阵，罗老师就不用说了，是我们的头部艺人，粉丝也很多。这个是我们几位年轻主播，很不好意思，大家可能会问为什么我在上面，其实我也是深入一线工作，深入一线工作之后也会了解一些主播的诉求，从他们这一侧找到一些改善的方式，最早我做主播也是因为公司没有人，我临时去做一下主播，做了之后发现对业务、流程改善有很大的帮助，所以我就坚持做了下来。

这个是我们明星达人的矩阵，大家看一下，有戚薇老师、李诞老师还有钱枫和胡海泉等，其实我们供应链侧有什么样的壁垒，我们4月份的时候除了成立了交个朋友，还成立了一个公司，叫星野未来。星野未来其实就是一家供应链机构以及代运营机构。

其实我们星野未来是拥有全渠道的供应链实力，还获得了抖音DP资质认证，他主要是为了整合上游的品牌资源，提供全网最优的营销方案，解决方案，其实总结成一句话就是为明星提供拎包入驻式的直播服务。明星来了，什么都不用管，你直接播就好了。

对于我们供应链优势，其实我们自己有一套系统，全场景匹配明星相关的选品，有一个漏斗模型，层层为明星遴选商品，从而提高我们选品的效率，时间有限，我就简单说一下。

关于未来，我们还是比较有危机感的，一直在探索关于内容方面的一些发展方向，下面简单跟大家分享一下。

第一，就是精细化运营。其实我们逐步从粗犷式的发展变成更精细化的发展。之后在直播宣传前和流量蓄水前多次的进行切片投放，精准投放，主要是这方面的。

另外一个，我们现在很注重直播间产生的一些KOC，他们的运营，他们的分享，他们的评测对我们来说至关重要，也是我们现在重点发力的方向。

第二，抖音入局之后，让直播内容变得非常非常重要，刚才我也分享了如何在3分钟内留住用户的办法，其实只有好内容才能留住用户。

第三，现在直播行业已经开始回归理性了，很多不良的内容，或者说比较粗的内容，受到监管打击，随着法规和监管措施的完善，我们也怀着友好态度拥抱监督，以身作则的同时，也更利于像我们这样公司的发展。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App