360付费尝试告败，周鸿祎的变现焦虑有多深？

来源：商学院杂志

一贯宣传“永久免费”的360，却在自家的360安全浏览器上推出“付费”服务。

近日，360（601360.SH，即三六零安全科技股份有限公司，以下简称360）安全浏览器面向部分用户推出了付费VIP会员功能，价格为一个月9.9元，首充仅需1.9元/月，一年总价格为99.9元。

用户订阅后，便可享受包括DoH安全防劫持、智能隐私防护体系、DNT防跟踪、支持国密SSL协议、专属反馈渠道以及提前试用最新版本在内的六大特权。

但有用户发现，这六大特权中的DoH安全防劫持和DNT防跟踪，是在Chrome和FireFox浏览器上均具备的免费功能。这相当于360将原本的基础安全功能“付费化”，引起部分用户对360宣称“永久免费”的质疑。

就在此事持续发酵数日后，360安全浏览器发布官方声明表示，相关测试页面已经下架。360安全浏览器官方微博表示，“被误读的所谓‘360安全浏览器开始收费’，实则是产品团队在个性化增值服务上极小规模的测试，旨在为差异化用户提供更多元体验。未来，360安全浏览器产品免费，上网安全功能免费，面向个人消费者群体免费，是坚定不动摇的根本产品宗旨。”

这出闹剧最终以360取消付费服务收尾。不过，假设此次测试上线的付费服务，没有引起外界的质疑和关注，那么360会否将浏览器付费服务取消仍不得而知。从某种程度上看，360浏览器上线“付费”的背后，或许也有试探用户意愿、寻求商业变现的考虑。

“付费”风波背后

自2009年首次推出旗下首款免费杀毒软件后，“免费”就成了360身上一个重要的标签。正是依靠“免费”，360硬是在国内杀毒市场上杀出一条血路。但秉承“安全完全免费”的360，为何如今却有一番“付费”的尝试？

这恐怕还要从360近期的业绩中找答案。翻开2020年半年报便发现，360在报告期内实现营收49.72亿元，较去年同比下滑16.08%；净利润为11.19亿元，同比下滑72.39%；扣非净利润为9.25亿元，同比下降42.55%。

不难看出，360今年上半年的经营状况十分不理想。而在主营业务方面，360的互联网广告及服务收入为32.99亿元，同比下降29.76%。事实上，自2019年以来，360的主营业务就已经进入“负增长”状态。

更为关键的是，此前360借壳A股上市之初，曾经签下一份高额的对赌协议。协议提到，360承诺要在2017年至2020年，实现扣非净利润分别不低于22亿元、29亿元、38亿元和41.5亿元，4年至少要实现130.5亿元扣非净利润。

而在2017年至2019年期间，360已经连续三年超额达成目标，累计完成101.86亿元。因此在2020年，360还需要完成28.64亿元的扣非净利润即可。

但如果按照目前的数据看，今年前三季度360仅完成了14.97亿元的扣非净利润。也就是说，在今年最后一个季度，360的扣非净利润还需要达到13.67亿元，这对于眼下低迷的360来说无疑是一个很大的挑战。

因此，倘若把此次360浏览器推出“付费服务”和近期的业绩联系到一起，就不难理解360如今所做的尝试。不论是为了达成对赌协议也好，抑或是找到新的业绩增长点也罢，目前360都需要在自己的业务范围内进行一番大胆的尝试，以此来缓解自身业绩上的“焦虑感”。

但从此次360浏览器试水“付费服务”的效果来看，似乎用户方面普遍不愿意为此买单。

对此，香颂资本董事沈萌指出，“360浏览器此时推出付费服务，其实也有借鉴其他网络平台会员收费模式的意愿，但浏览器市场毕竟不是360一家独大，同时在浏览器上推出会员收费模式缺少稀缺性，因此这种尝试可以说很难成功。”

IoT市场发展迟缓

尽管在PC互联网时代，360曾一度被视为BAT最有力的挑战者。但步入移动互联网后的360，却因为缺乏新的收入模式而出现增长乏力。直至今日，广告依然是360营收里最主要的来源，至于其他业务眼下仍难以取代广告业务的地位。

智能硬件业务是360的第二大收入来源。在2020年半年报中，360的智能硬件业务收入为9.03亿元，同比增长46.20%，营收占比18%；而在2019年，该业务营收为16.76亿元，同比增长65%。

如果只是单纯看数据，似乎说明360的智能硬件增长迅猛，表现令人眼前一亮。但实际上回顾360以往对于智能硬件的投入，会发现360在这条赛道上的发展依然过于迟缓。

早在2013年，360就尝试以儿童手表这一产品踏足智能硬件领域，随后又拓展出路由器、摄像机和记录仪等IoT产品线。2014年底，360选择与酷派“联姻”共同打造手机，补足了自身在智能硬件生态上的重要一环。

原本360希望以手机作为其在IoT生态布局的入口，但可惜的是，360手机从未真正在国内手机市场站稳脚跟，其手机年出货量最高也不过500万台（2017年销量数据）。实际上，360在2018年8月发布N7 Pro手机之后，就再也没有推出新品。

谈到360手机业务时，TMT行业观察者张书乐就指出，“智能手机是360真正想要杀入移动端的产品入口，但事实证明360做手机竞争力不足，导致一败再败。过去360用免费模式的安全软件获得亿级用户市场后，走的就是通过推荐游戏之类的方式获得广告渠道分成。但在移动端，360的软件应用已经不再是用户的装机必备，随着免费模式的海量用户基数缩水，其在C端的商业变现模式就成了无源之水。”

虽然360在智能硬件上布局较早，但直到目前，360在这一领域的产品布局依然是以儿童手表、路由器、记录仪等为主，其侧重于“安全防护”定位，并未打造全品类的IoT生态规划。

在谈到360做IoT产品的特点时，负责IoT项目的360内部人士向《商学院》记者表示，“我们的IoT主要做的还是从网络安全覆盖到物理安全，以产品功能和体验创新作为核心，主打家庭安全场景的定位，暂时没有做大生态的计划。”

不过在沈萌看来，360之所以发展多年没有做大IoT生态，主要原因还是其在IoT领域不具备领先的技术和品牌优势。“360在IoT上的品牌积累不足，其产品没有鲜明特色，产品定位只能偏向中低端。再加上移动互联网终端用户对于安全的需求远没有PC时代那么明显，所以360在移动互联网C端和IoT市场上的吸引力很有限。“

转型政企规模尚小

随着360在C端市场增长乏力，其自然把重心转向B端的政企市场。在2018年的年报中，360就曾明确提到，“政企安全领域将成为360的重要战略方向和新业务增长点，公司将全面拓展政企安全市场。”

政企安全领域对于本身就主打“安全”的360来说并不陌生。在过去，360的政企安全业务一直由360旗下控股子公司奇安信（前身为“360企业安全集团”）负责。但随着360在2019年4月以37.3亿元的价格将所持奇安信约22.59%的股份出售后，二者已经完全剥离。

剥离奇安信，对于360来说影响可谓不小。原先在2018年借壳上市时，360市值一度超过4000亿元，而在与奇安信“分手”以后，360股价快速下滑，其市值如今已经跌落至千亿元。

与此同时，360如今不得不在政企安全市场上与奇安信展开正面竞争。那么，360目前在政企安全方面表现如何？

2020年上半年财报显示，360包括政企安全、城市安全等业务在内的安全及其他收入为2.16亿元。2019年，360安全及其他业务全年收入4.73亿元，同比增长75.15%，收入占总营收比例的3.7%。

可以明显看到，政企安全业务目前规模依然太小，暂时难以成为360的支柱。反观剥离出去的奇安信，其在今年前三季度营收为18.7亿元，同比增长30.41%。

如何看待政企业务的发展以及与奇安信的对比，《商学院》记者就此话题采访360，但截至发稿对方暂未回复。

在互联网观察家丁道师看来，“虽然360现在的政企安全业务规模尚小，但这个市场是一个大蓝海，完全容纳得下一些头部企业同时竞争。因此，无论是360还是奇安信都可以在整个政企安全市场上同时做大。“

2020年是360深化实施“大安全”战略的关键年，其无疑会加速在政企安全领域的推进步伐。推进效果如何，甚至将影响360在政企安全领域乃至公司未来的发展规模。在C端找不到突破口的360，这一次能否在B端市场取得成功？