经历“中年危机”的晋江经验，还能再续传奇吗？

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文 | 严九元

中国经济有一些极其特殊的故事。

比如，渔村蝶变。很多人第一时间想到深圳，但对更深刻的观察者而言，深圳相比于14亿之大却不具有普遍意义。

苏南、珠三角、温州和晋江才是他们眼中的瑰宝。1986年，费孝通用这四个地方来归纳中国农村经济发展的典型模型。

2019年，全国约有1881个县级行政单位，土地面积占全国90%，人口占60%，创造了38万亿GDP，占全国GDP的2/5。

四个模式中，以晋江模式最为特殊。晋江模式是唯一以“县域经济”为基础形成，概括为：以市场调节为主，以外向型经济为主，以股份合作制为主，多种经济成份共同发展。

这几乎就是中国县域经济的总纲。

改革，写在脚上

县与县之间的差距，有时远比省市之间更大。

翻开2020年中国县域经济百强榜，最前列是苏南——昆山、江阴、张家港、常熟四个县级市，和泉州市的晋江。

2020年中国百强县TOP20

在2019年，百强县用全国不到2%的土地、7%的人口，创造了全国约10%的GDP。

如果仅看县域，百强县用全国县域不到3%的土地、11%的人口，创造了中国县域经济25%的GDP。

在大家争论各线城市排名时，强县已经追上了一些省会城市。但更广大的县域面临着产业基础薄弱、要素净流出、聚集效应低的困局。

寻找一个可复制的发展路径，是中国最广大县域的燃眉之急。

晋江市

晋江，在中国经济版图和商业光谱中，都是一个极为特殊的存在。

从小渔村到中国鞋都，到百强县TOP4，晋江证明了发展机会不一定都在大城市，县域同样能实现赶超。

在晋江聚集的千亿级服装产业集群，曾走出了安踏、特步、361°、匹克、鸿星尔克一系列鞋业品牌。

这是一片高层心心念念的土地。

2002年，时任福建省长的领导人曾7次深入晋江考察，总结提炼出了“晋江经验”，在人民日报、求是和福建日报上刊登了署名文章。

人民日报刊登署名文章

40年间，来自中外的政、企、学界的人士，走遍了晋江。

每个人都想从晋江故事里，找到自己的前路。

恭喜發財

当地人都说，晋江人做梦都想当老板。

他们身体里流着闽南人“三分天注定，七分靠打拼，爱拼才会赢”的热血，费孝通称之为“强烈要求改变贫穷现状的致富愿望”。

这是每个中国人的愿望。

福建至今仍是传统宗亲社会，“喜爱抱团、草莽习性”深入基因，这也是理解晋江模式兴衰的关键。

70年代末，耐克把工厂设在了泉州晋江，所有人都成了耐克的学徒工，学了制鞋手艺。

1978年，晋江率先对私营经济开绿灯。在晋江陈埭镇的家庭作坊里，村民们敲打出第一双运动鞋。

农民被迅速吸收进制造业，成为工人；“前店后厂”模式确立，家家户户立烟囱；晋江系的企业家，全都是从流水线上打拼出来的。

他们自下而上的闯劲打造了一片天地，也成为日后无法超脱格局的伏笔。

外循环开启后，晋江走上了代工厂OEM的模式。

作为古代海上丝绸之路的起点，中国侨乡之一，海外订单源源不断飞来；国内还是短缺经济，中国人缺的是货，只要有鞋，不论好坏都卖得出去。

钱和货在晋江密集流动。

1984年，晋江陈埭镇诞生700多家乡镇企业，工农业总产值破亿，是福建省第一个亿元镇。

财富来得太快太容易，相互踩踏、突破底线立刻发生。在晋江“人人称王”的江湖里，仿冒、山寨、假货也成为扯不掉的标签。

从此，晋江的老板们分为两类，一群人信仰品牌，另一类山寨品牌。

晋江40年，丁世忠和他的安踏是绝对绕不开的存在。

1987年，17岁的丁世忠揣着600双鞋独自北上进京，2年后就将卖鞋的专柜开进了王府井商场。4年后，带着北京赚到的第一桶金，丁世忠回到晋江，参与创办了安踏。

在当时的晋江，愿意踏实自建品牌的“老实人”不多。在聪明人看来，不论是贴牌代工，还是窜假货，来钱都比这个快。

历史资料

这种对品牌的信仰，可能完全出于企业家自己的直觉（或是自尊、自信），也可能是在北京商海打拼的四年开阔了眼界，让丁世忠真正具备了穿越周期的预判力。

我敢说，如今还活得很好的“晋江系”企业，最宝贵的资产就是他们的品牌。

晋江的魂，他悟了。

从1990年开始，中国制造迈入黄金时代，商品经济变得丰富，老百姓兜里有钱了，对消费的有了品牌选择。

匹克、特步、361°、鸿星尔克等企业都摆脱代工的“原罪”，和安踏一起唱起自建品牌这首歌。而山寨出阿迪王、耐迪龙的那群人，又山寨出耐踏、锐踏……这股风气到2012年的乔丹侵权案后才衰退。

当时人口刚过百万的晋江，就聚集起了上万家民营企业。

他们至今仍是晋江的造血细胞。

歌舞升平

随着晋江系公司的壮大，晋江模式在泉州、福建遍地开花。

晋江系对中国的魔幻改造才刚刚开始。

1999年，丁世忠力排众议聘请乒乓球运动员孔令辉做广告代言人，并决定以孔的形象在央视五套播放安踏的品牌广告。

这事情在晋江没人敢干。

在当时，以接近七位数聘请一位代言人，并且再投入这个成本的数倍在中国最贵的媒体上做广告，如果不是有过人的思考，就是有天大的胆子。

这是属于安踏的“惊险一跃”，万幸的是，丁世忠想得够清楚、拍板够魄力，也因此抓住了命里的那丝运道。

2000年，孔令辉在悉尼奥运会夺金，成为了全国偶像。而他在电视上反复念叨“我选择，我喜欢”的广告，也为安踏打开了全国市场。

孔令辉（右）与丁世忠（左）签约合作

仅仅用了2年，安踏的市场份额就扩张到10%，成为业界龙头。

那时中国消费者是朴实的，“国产品牌+明星代言+央视背书”的组合拳，就足以占据消费者心智。段永平（小霸王、步步高）、宗庆后（娃哈哈）、史玉柱（脑白金）等人，都是深谙此道的高手。

晋江系的效仿者们，也大把资金砸向广告宣传。

金莱克找了王楠，美克请了伏明霞，利郎找陈道明，特步签约谢霆锋，贵人鸟是刘德华，美得龙找郭富城，德尔惠找周杰伦……

据回忆，当年晋江的订货会星光璀璨，各大厂家都邀请娱乐、体育明星站台，为谁请的腕儿大较劲，阵势搞得像春晚一样。

中国各大体育队，从奥运国家队到CBA，成了晋江系砸钱的主战场。央视5套体育频道被硬生生砸成了“晋江频道”。

电视上重金夺屏，线下则是一场席卷全国的开店竞速。

21世纪的前十年，全国主要商业街，不管人民路、北京路、解放路、南京路，都可以叫“晋江街”。

街上大大小小的专卖店——安踏、特步、361°、利郎、七匹狼、九牧王、贵人鸟、劲霸、柒牌……全都是晋江制造。

晋江系公司

工厂日夜生产，库存越堆越多；渠道急速扩张，经销商把货输送全国；门店绕开一线城市，避免与国际大牌竞争，转而“农村包围城市”专攻二三四线市场。

线下渠道快速摊大饼，需要强大的现金流支撑，门店竞速又演变为上市融资市场的集体高潮。

出身晋江的恒安国际，是中国第一个赴港上市的民企。1998年12月，恒安获得36倍的超额认购，国际市场热情如烈火烹油。

晋江系的上市融资，是当地政府全力帮扶的结果。

在2003-2004年，晋江政府选派了48个民营企业家，由市委书记带队到北大学习，之后出现七匹狼等一波公司上市高潮。

新任晋江市长更加直接，提出“一切为上市公司让路”。

2007年，安踏赴港上市时，丁世忠提出“谁阻碍上市谁下台”。当年安踏取得了183倍的超额认购，融资超35亿，创下了体育公司之最。

部分晋江系上市时间

巅峰时期，晋江的上市公司多达40余家，还有百余家后备上市公司，成为全国上市第一县，在股市上创造了“晋江板块”。

再往后，效仿者们又把路子走歪了。

后期晋江中小企业争着上市，更像是存量竞争中的羊群效应：

一些人为了“捞一把”大的；一些是资金运转不周，要融资救急；还有的是看到竞争对手拿了钱后坐不住了。

他们大量涌向欧洲、东亚、东南亚的融资市场，直到德尔惠因为上市虚报业绩，被港交所查处为止。

从2008年北京奥运会之后，体育市场一直盲目乐观，造成库存压力危如累卵，经销渠道愈发臃肿，开店数量失去理智，但谁也没有停下脚步。

到2011年，安踏门店增加了近3000家，平均每天新开2家店；361°门店达7681家，涨幅66%；匹克两年扩张2000家门店；特步从不到3000家直接翻倍到7596家。

当音乐奏响时，大家都在狂舞。乐声骤停后，晋江系一步跌入了自己的“白银时代”。

江湖路远

世上本没有路。

晋江模式迄今的成功，靠的是供应链集群，还有一两个探路者的“闯关成功”，带动效仿者们走上致富之路。

但是，效仿者只披上了晋江模式的皮，却丢了晋江模式的魂：多元，求变，创新。

走的人多了，路就变窄了。在路的尽头，又会有新的“惊险一跃”。

2011年“去库存”危机爆发，84家服装上市公司库存累计708.32亿元，比2010年增长了25%。

货卖不动了，新开的店又迅速被关掉。

头部公司重新评估门店效益和运营模式，匹克减少了500家开店计划，还关了500家亏损店。中小型公司更玩不起了，没倒闭的都退回到批发、外贸生意里，利润大幅滑坡。

到2013年，安踏、李宁、特步、匹克、361°这5家需要消化至少29.4亿库存。

晋江系漫长的下坡路才刚刚开始。

危机当头，安踏迈出了新的“惊险一跃”：从品牌批发向品牌零售转型。

如果去研究各个消费行业的龙头老大，茅台、伊利、耐克、Zara等，会发现大家都在一个时间点上加大了自己对渠道的管控。

在顺周期时，庞大的经销商体系是高效率渠道；但危机后，就成了钱和货堰塞湖。控制着渠道的经销商出不动货，生产企业的商业模型就会崩盘。

消费者导向、线上转型、品牌升级，成了企业的胜负手。

在残酷的大洗牌中，安踏用了3年时间去改变，采用更扁平化的销售管理架构来优化分销体系，拥抱阿里天猫的线上零售，通过集团化并购扩充品牌矩阵。

这一切的本质，是从一个生产厂家向一个以消费者为中心的企业转型。门店能随时掌握渠道和销售情况，拿到消费者数据，获取电商平台的大数据也是同理。

如今回头去看，每一步棋都精准到位。

先行者得到了嘉奖，路越走越宽；效仿者的路走到了尽头，行业分出了赢家和输家。

2014年，安踏率先摆脱库存危机，将周转时间降到58天，比同行快一倍。同年，安踏成为中国第一大体育运动品牌，突破百亿规模。

在安踏上市十周年庆典上，丁世忠十分感慨：“十年前没有的（不知名）企业现在做得很大，十年前好多很大的企业现在没了。时间过得真的很快，对各个行业来说变化太快。”

变化真的很快。

2017年8月，喜得龙宣布因为债务问题进入破产重整。

2018年，德尔惠因6亿元的债务，大部分资产被抵押拍卖。

2019年8月，富贵鸟重整遭法院驳回，宣布破产，同日退市。

2020年9月，贵人鸟启动了预重整程序，让人唏嘘不已。

晋江系公司一个个谢幕，曾经的草莽江湖被大一统，诞生了最强王者；晋江的产值还在快速上升，制造业是新消费的底座，故事远未结束。

当一个无人预料到的内循环转型到来，晋江模式也到了升级的关隘。

永不止步

从小渔村到百强县TOP4，晋江用了40年；

从远离中心到GDP万亿俱乐部，泉州用了40年。

随着内循环进程开启，消费成为拉动经济的火车头。

对县域经济来说，并非要全面转向第三产业，而是要完成工业现代化，实体经济加速升级。

实体经济企业为晋江创造了95%以上的产值、税收和就业，晋江经济和制造业已经无法分割，但不能摆脱路径依赖、加速创新升级，未来也并非注定光明。

政企合作、营商环境、对外开放、产业聚集、积极创新，打开市场和企业的活力。

今年疫情，泉州的制造业城市全部遭遇了订单危机，一季度泉州GDP下降了8.76%，出口下降了7.6%。

泉州积极推动外贸转内销，晋江产业更向头部集中，石狮大力推进直播电商……新的惊险一跃出现，这次比的是线上化、电商化、数字化改造，比的是品牌整合力和科技创新速度。

疫情期间，柒牌男装从生产西装夹克，紧急切换到防护服生产，无菌生产线的改造仅用了7天；产业数字化的ToB企业井喷，在服装供应链、企业数字化服务、智能工厂等领域发挥作用，走出“产业+数字”的新模式；在制造业升级外，集成电路、石墨烯等高端技术产业也在高速发展……

如今还能保持坚挺的晋江系企业，也终于意识到了，抛开一切外壳，服装产业的核心仍然是品牌和科技。

这是认识当代中国，中国人，和中国制造的一个切面——物质繁荣和民族自信。

当下的中国社会，消费者分层化、多样化：

在一二线城市，大家愿意追求名牌产品，消费是自我表达、身份识别、价值实现的方式；

在三四线城市、县域地区，极致性价比仍是绝对真理，物美价廉永不出错。

过去30年，安踏一直做的是极致性价比——与国际品牌错位竞争，在下沉市场深耕基本盘。在70、80后认知里，安踏是物美价廉、踏实稳重的国产品牌。

对90、00后和Z世代，他们有强烈的民族自信，在购物上偏好国货，愿意追逐“国货之光”。

“科技+品牌”是核心竞争力，安踏如今是与耐克、阿迪达斯同列的全球三大运动品牌。

不仅仅是安踏，如今还能保持坚挺的体育品牌，各自都有两三款搭载了其全部科研实力的旗舰产品，如匹克在两周前发布的态极3.0Pro，从命名上就是“国货+科技”的基调，这个系列在过去几年销量几百万，仅去年就带来10亿营收。

在全球化、中国企业出海的跑道上，通过多元品牌构建，安踏收购了斐乐FILA、DESCENTE等品牌，其中斐乐在安踏扶持下规模扩大20余倍。去年，安踏成功收购了始祖鸟母公司亚玛芬集团，构建着未来中高端的增长曲线。

在万象更新的大时代，没有一成不变的发展模式。只有寒冬时默默积累、勤修内功，才能在春天一举闯关创新。

敢为天下先、爱拼才会赢，曾经是晋江模式在中国创造的独特风景。如今，是中国各个产业之都、地方企业转型升级中的一个缩影。

“惊险的一跃”仍在发生，这是一条永不止步的路。

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