雅诗兰黛：擅于讲“故事”的化妆品帝国

文 | 砺石商业评论，作者 | 金梅 

从一个贫民区的小女孩，而后跻身为曼哈顿府邸等世界级豪宅的主人，与温莎夫妇、美国前总统里根的夫人私交甚密，雅诗兰黛女士的一生堪称奇迹。她的名字是时尚杂志的“常用词”，她的王国在企业界呼风唤雨。1998年，《时代》杂志20位20世纪最有影响力商界精英排行榜上，她成为了其中唯一的一位女性。

护肤品是女性日常支出中的重点项目，几乎世界各地的商场都把化妆品的柜台放在第一层。在高端护肤品牌中，中国品牌几乎全军覆没，但雅诗兰黛可是当之无愧的佼佼者。双十一双十二的网络购物排行榜上，雅诗兰黛一直稳稳地霸占着高端护肤品的龙头地位。

雅诗兰黛并非行业龙头，无论是产品线的丰富度，还是公司体量都不是欧莱雅集团的对手，但奇怪的是，中国消费者偏偏对雅诗兰黛“情有独钟”。从一套千元的倩碧，到数千元的雅诗兰黛品牌，到上万元的La Mer，雅诗兰黛集团旗下的产品是中国众多用户“消费进阶”的首选。

从产品和科技含量上看，雅诗兰黛并没有什么优势。甚至跟注重产品研发和本土化的欧莱雅，以及针对亚洲肤质的资生堂相比，雅诗兰黛产品的槽点很多。但中国用户却偏偏将对美丽、奢华的想象一股脑地给了雅诗兰黛，原因何在？

01 贫民窟走出的女王

世界顶级奢侈品牌有一个共性，他们都是讲故事的高手。泰坦尼克号中打捞出的LV的行李箱，浸泡百年滴水未进；Coco chanel勇敢对抗男权社会，将五花大绑的女装推向简约、舒适的设计；雅诗兰黛从贫民窟女孩到顶级商业女性，成功跻身上流社会……

雅诗兰黛在顶级时尚品牌中讲故事的能力屈指可数，在美妆领域几乎没有谁是雅诗兰黛的对手，它可谓美妆领域品牌故事的集大成者。她将自己的故事、生活品位和对时尚的敏感度融入雅诗兰黛品牌中，不但重塑了美国化妆品行业的面貌，更影响了全球的化妆品市场。

第一次世界大战爆发时，艾斯蒂（雅诗兰黛的小名）的舅舅约翰为了躲避战事从欧洲来到美国。约翰在曼哈顿开设了一个小小的美容所，艾斯蒂开始在舅舅手下学习美容。她每天一放学，就直奔实验室。结婚之后，艾斯蒂跟随夫姓在名字后面加上了Lauder（兰黛）。1946年的美国，艾斯蒂开启了自己的雪花膏事业。

不过，世界顶级奢侈品牌爱马仕、香奈儿、卡地亚、LV、宝格丽等，大都出自欧洲，法国浮华的皇室气息更是奢侈品的理想诞生地。和出身于法国的欧莱雅相比，成立于1946年的雅诗兰黛不但晚了11年，而且缺乏贵族气息的美国也并不加分。为了让自己有点法国的浪漫，她将自己的名字改成了Estée，加上的小音标让她有了法国气息，Estée Lauder正式启用。

灵魂人物、王室贵族、皇家御用、手工制作几乎是顶级时尚品牌共同的故事元素。如同《可可香奈儿》电影表达出的品牌精神一样，创始人的故事是品牌法宝。品牌精神、品牌调性、品牌定位都暗含在故事里。雅诗兰黛自然不会错过这个好机会。雅诗兰黛的父亲是犹太五金商人，说他是贫民窟女孩自然不合适，但对于一个励志的品牌而言，这是个完美的故事起点。

世界上最美的脸是谁？雅诗兰黛的回答是，“那不是别人，正是你自己。”她说：“美丽是一种态度，美丽没有秘诀。为什么所有的新娘都很美？因为她们非常在意自己在婚礼上的形象。世上没有丑女人，只有不关心或者不相信自己魅力的女人。”点燃女性自我提升的导火索，是时代的潮流，是对女性关爱的需要，也悄悄打开了雅诗兰黛商业帝国的大门。

正如“雅诗兰黛”的品牌定位，她一生都致力于追求一种奢华、高雅的“上流阶层”生活。她说：“如果你真的梦想成就另一个雅诗兰黛，你必须努力工作，必须始终坚持理想，必须对你所做的事业拥有充分信念。”随着女性地位的崛起，强调女性的奋斗和在奋斗中对阶层枷锁的打破，会形成用户对品牌非常正向的情感寄托。

作为女性“样本”，雅诗兰黛非常勤奋，她“给自己立下了每天至少接触50张脸的工作量底线”。她把自家产品带到美容院、给那些闲坐着等头发吹干的女人们做免费演示，其中许多人后来成了她的顾客。她会在曼哈顿集中了各种奢华品牌专营店的第五大道上，拦住过路的女性，请她们试用自己的产品。她的顾客开始像滚雪球一样多起来。

雅诗兰黛非常智慧，她发现一个有趣的现象，大部分妇女买化妆品都是因为心血来潮，一时冲动。1948年，她凭借出众的口才说服著名百货公司SAKS第五大道让自己开设专柜，从此开始成为知名品牌，销量直线上升。为了缔造高端身份，她只肯在最好的商店出售自己的产品，如伦敦的哈罗德、巴黎的老佛爷，越昂贵的地方越合雅诗兰黛的心意。

提升品牌印象，结交名流也是不二之选。已故好莱坞明星、摩纳哥王妃格蕾丝·凯利曾说：“我和她（雅诗兰黛）并不太熟，但她老是送这些东西来。”她们后来成了好朋友。遇到纽约美容业的名家海达娜·鲁宾斯坦夫人，雅诗兰黛礼貌但直率地说，“夫人很荣幸认识您，您长得很漂亮也很可爱，您的脖子上如果擦一点雅诗兰黛的粉饼就更有魅力了”，说完就赠送了一套雅诗兰黛的化妆品。夫人愣了一下马上笑着说：“谢谢你美丽的小姐，我会认真地考虑您的建议的。”

就这样，通过赠送、邮寄、免费派发、购买赠送，雅诗兰黛名气越来越大。从雅诗兰黛女士的豪华朋友圈阵容，就足见其对雅诗兰黛品牌提升所下的功夫。她承载了女性对于奢华和贵族想象，更寄托着每一位女性跨越阶层、成为雅诗兰黛的梦想。

伟大的品牌需要伟大的商品，LV的旅行箱，Dior的A字裙，爱马仕的手工包，香奈儿的五号香水。对于雅诗兰黛而言，开启其成功之路的是1953年，公司推出的“青春之泉”（Youth　Dew）——可以当香水用的浴油，价格只有8.5美元。缔造了上层社会想象的雅诗兰黛，打破法国香水一统天下的局面，让高档香水不再是贵妇专属，“雅诗兰黛”在美国成了一个家喻户晓的奢侈品牌。

这次降维打击，不但带着浓浓的美国特色，而且跟雅诗兰黛的品牌故事一脉相承。雅诗兰黛如果将自己锁定在高端位置，它就跟那些欧洲大牌没有区别，但它将自己做成了上层社会中伸下来的“拉你一把”的手，太多人想要紧紧抓住了。

1964年推出男士香水和护肤品，此后不断丰富产品线，雅诗兰黛、La Mer、倩碧、origins、M·A·C、Bobbi Brown、Tom Ford Beauty、Jo Malone……在世界130个国家和地区销售，占据了美国化妆品品牌的半壁江山。1985年营收突破10亿美元，1995年纽交所挂牌上市，2004年净收入57.9亿美元，2019年营收逼近150亿美元，是名副其实的化妆品帝国。得益于M·A·C、La Mer和Tom Ford Beauty的驱动，去年集团整体的中国市场占有率提升了80个基点（0.8%）。

02 开拓国际市场的好故事

为了抢占欧洲市场，雅诗兰黛在法国打响了自己的第一炮。法国人的浪漫和挑剔是举世公认的，对于这个新事物她们根本不感兴趣。雅诗兰黛就只能在商场里坐冷板凳。更糟糕的是，由于提供免费试用，有一些爱占便宜的小市民，经常到这里“揩油”，把自己浑身喷个遍，最后也不买。

看到这种情境，店员们非常生气，有人建议在店内贴上警示语，例如“法国是文明的国家，法国人是有教养的人”，“请勿起贪婪之念”等等。但雅诗兰黛没有采纳，她说“就让她们把香味带走吧”。就这样，依然采用免费试用的策略，雅诗兰黛在等待中，慢慢迎来了自己的爆发时刻。

雅诗兰黛一年有一半时间出门在外，培训世界各地的推销员。每去一家店，她都亲自挑选推销员，这些女推销员容貌美丽、充满自信成了雅诗兰黛的活广告。传递品牌故事也是推销员的重任。我们听了数千年的故事，故事是缔造忠实用户的不二之选。以修护功效称霸世界的雅诗兰黛，用两个神奇近似的故事，掏走了众多用户的腰包。

故事一：一位助理采购员，因为一次汽车事故使脸上留下了难看的疤痕。几天后，雅诗兰黛主动找到这位小姐，她非常诚恳地说：“您好，请恕我冒昧，我知道这样来找您太唐突，但是我真的很想请您免费试用我们公司的祛斑霜。”那位小姐说：“没关系，反正我已经习惯人们向我来推销了，我会试用的。”雅诗兰黛很高兴地说：“我向您保证，您用我们的产品一定会有效果，这是我们公司的地址和电话，欢迎您的光临。”一段时间之后，小姑娘前来感谢，惊呼其神效。

故事二：这是上一个故事的高配版本。曾在美国太空总署工作的前太空物理学家麦克斯·贺伯博士（Max Huber）在遭受了严重的灼伤之后苦于无药可医，便亲身投入了研究开发，历时12年、6000次实验之后，终于在1965年发明了La Mer（海蓝之谜）面霜，神奇的面霜让贺伯博士的皮肤重新变得细滑、健康。一直以来它被爱用者秘密珍传，只有极度顶尖的人才见得到。La Mer被誉为化妆品界的奇迹、“面霜之王”、与“极度奢华”同义。海蓝之谜成为众多明星们的至爱：梅格·瑞恩、布兰妮·斯皮尔斯、奥普拉·温弗莉、珍妮弗·洛佩兹等很多明星都以得到这种神奇面霜为幸。

这两个故事的感召力，可谓美妆领域的两座高峰。宝洁旗下SK-II的神仙水火爆的销售，正是源于年迈的酿酒师傅却拥有一双年轻细嫩的手的故事，引出了SK-II专利成分pitera。但跟滋养细嫩的手相比，对疤痕的快速修复能力显然更能鼓动人心。在化妆品行业论讲故事的能力，没有人是雅诗兰黛的对手。

两个真假未知的故事砸出了雅诗兰黛的修护品牌印象，成为女性对抗年龄的精神寄托。再加上一些科技术语的使用，让产品在科技感、功效感、奢华感上达到满分。从众的消费者很难不产生亲测一下的欲望。美容院出身的雅诗兰黛，的确把美容院小姐姐们的推销技巧，在品牌构建中用得炉火纯青。

虽然进入中国市场较晚，但雅诗兰黛的策略非常“心机”。它早早的在中国推出了La Mer的500毫升版本，在十几年前的中国售价万元，限量发售。结果可想而知，让人瞠目结舌的定价形成了很好的品牌记忆，买到限量的人也赚足了荣耀感。它就用这样的方法慢慢埋下了品牌的印象。社会消费爆发之时，那颗雅诗兰黛曾经埋下的种子就开始发芽结果。

03 讲故事的资源支撑与隐忧

高端小众品牌是欧洲的专利，缔造大众品牌，是美国的强项。体育用品领域耐克的叱咤风雨，当然离不开产品和设计，但just do it的体育精神，也是让耐克超越阿迪达斯，跻身行业龙头的关键。这是品牌的胜利，也是国家精神和国家资源等复杂因素的较量。

美国是最容易缔造爆品的国家。众多的电视综艺节目如《XX好声音》《XX偶像》等，都是在欧洲国家诞生的。欧洲的电影能跑出来的是少数，中国电影能跑出去的寥寥无几。作为传媒大国，美国拥有遍布全球的媒介系统，它拥有全世界畅通无阻的媒介渠道，从传统媒体到今天的Facebook、YouTube、亚马逊。

媒介话语权是品牌缔造的重要因素。认识和结交社会名流、王室贵族，这些并不是别的品牌做不到，但让众多明星背书，让品牌故事变得耳熟能详，还是要在媒介网络和资本的支撑下完成的。

另外，作为上层社会伸下来的一双手，雅诗兰黛在产品的大众化上做得非常好。雅诗兰黛集团的倩碧与欧莱雅集团的契尔氏对标，但从产品价格上，125ml的倩碧小黄油的售价为200+（价格均参考京东官方店铺的折后价格，单位为元），而契尔氏高保湿霜125ml的售价为400+。雅诗兰黛小棕瓶50ml的售价为600+，兰蔻小黑瓶50ml售价为1000+。

La Mer作为顶级奢侈面霜60ml售价2000+，知名度比雅诗兰黛的HR要大，HR黑绷带50ml售价为3400+。按照雅诗兰黛赋予La Mer的顶级奢侈品牌联想，是跟莱伯妮的鱼子面霜、娇兰的黑兰贵妇面霜同等档次的，但莱伯妮50ml售价为4000+，娇兰50ml售价为12000+。

雅诗兰黛的全线产品都走的是同档次中的低价路线，这也是众多人在产品进阶时以雅诗兰黛旗下产品为切入口的原因。这跟早年雅诗兰黛8.5美金的香水替代品的套路如出一辙。虽然价格卖得低，但却在营造自己的奢侈想象和身段定位上不遗余力。

雅诗兰黛保持着自己的贵族气质，去洞察人性的内核捕捉时代的趋势，这一招稳稳地切到了中国市场的命脉。但相比起1997年进入中国并已有20个品牌布局的欧莱雅，2002年进入中国的雅诗兰黛一直是追赶者。进入中国市场慢半拍的雅诗兰黛，跟欧莱雅相比在品牌、渠道下沉上落下了一大截。雅诗兰黛集团几乎没有低线品牌去切入下沉市场，渠道铺设就更无从谈起。

但恰巧搭上中国电商的东风一路狂奔，多年来在中国市场上一直保持双位数的增长，雅诗兰黛的成长速度让化妆品行业的同行都分外眼红。但它绝非高枕无忧。对于挑剔的中国市场，雅诗兰黛的故事讲得好，产品却差强人意。雅诗兰黛跟欧莱雅集团、资生堂、Dior、香奈儿等等这些品牌相比，产品做得是最不用心的一个了，在本土化上完全没有亮点。

由于价格优势，M·A·C的口红在年轻女孩中颇为流行，但使用体验简直就是一场灾难。有口红界爱马仕之称的Tom Ford，价格虽然翻了几倍，但几乎没有进步。跟Dior、ysl这些网红低价的产品相比，颗粒度、滋润度都落下一城。

bobbi brown的冬虫夏草粉底液奢华感十足，但在细腻度、透亮度上让人食之无味，弃之完全不可惜。雅诗兰黛品牌、La Mer的产品也是如此，产品远没有故事动人。究其原因，还是在产品本土化上做得不好，对西方人友好的产品，并不符合东方人的审美和肤质。

不过这不影响雅诗兰黛的火热，故事讲得这么好，产品价格也不高，自然有大波用户前仆后继地入坑，这就足够使得雅诗兰黛赚得盆满钵满了。毕竟在品牌缔造上，鲜有人是雅诗兰黛的对手。但那些沉浸在雅诗兰黛故事中的用户，终究会醒过来，雅诗兰黛的产品终将失灵。

也许是发现了东西方肤质差异导致的对产品评价的褒贬不一，近年来雅诗兰黛加大了对中国研发的扶持力度。11月，有消息称雅诗兰黛全球创新研发中心落户上海，总投资额超3500万美元 ，预计2022年投入使用。但愿雅诗兰黛意识到，中国作为雅诗兰黛集团全球最大的国际市场，雅诗兰黛应该拿出更多的诚意去研发产品，而不是在故事的海洋里坐收产品“试用者”的渔利。

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