沉寂15年后，播客终于要爆发了？

图片来源@视觉中国

作者 | 罗超

2021年1月6日，中国音频第一股荔枝推出专业播客产品荔枝播客App。官方介绍显示，相对于荔枝App以及同类音频平台而言，荔枝播客App具有轻量级、纯粹、有趣与深度等特征。

罗超频道体验发现，荔枝播客界面简洁，只有“发现”、“订阅”、“我的”三个主菜单。虽然功能相对简单，但内容却比较丰富，在发现页可在“人文历史”、“影视娱乐”、“故事与小说”等标签下选取对应播客订阅，荔枝播客每天会推荐三个新播客节目单，洪晃、谷大白话等知名播客已上线。

荔枝不是第一个、也不会是最后一个瞄准播客市场的玩家，古老的播客市场正在变得热闹起来。

古老的播客市场，忽然成了香饽饽 

播客面世已有超过15年时间，其对应英文为Podcast，源自“iPod”与“broadcast”两个单词，苹果以iPod+iTunes模式颠覆音乐产业，古老的广播同样被深刻地改变。2004年前后播客在iTuness出现，后来变得流行：一些用户通过免费软件制作电台节目或音频内容发布，其他用户可以订阅（Feed）收听。

苹果是播客的力推者，2005年iTunes 5推出，乔布斯表示：“播客就是下一代广播。”播客在美国、加拿大等英文地区很流行，美国咨询机构Edison Research发布的报告显示，2岁以上美国人中听过播客的比例在2020年已上升至55%，约合1.55亿人；美国月度播客听众数历史上首次突破一亿大关；美国播客听众平均每周收听6小时39分钟播客，再创新高。

不过，播客在中国一直都相对小众。播客搜索引擎与数据库Listen Notes的统计数据显示， 截至2021年1月7日，全世界有至少 190.4万个播客，其中英文类播客有123.5万，中文播客只有2.6万个，占比相当小。

2013年前后，中国移动互联网创业潮兴起，荔枝、喜马拉雅、蜻蜓与考拉互联网音频平台诞生，然而，这些平台都主打平台型播客，播客制作者需要将内容上传到平台服务器，然后经过审核和编辑发布后用户方可收听，这种中心化的分发机制，与传统的订阅制播客截然不同，后者可以让听众与播客制作者建立端到端的连接，是去中心化的订阅模式。

同时，平台型播客主打头部内容，如荔枝最先主打情感、睡前等内容抓住女性与年轻用户，如今成为UGC音频社区与音频互动娱乐平台，喜马拉雅则主打知识内容。播客是典型的长尾内容，Listen Notes的统计数据显示，最多的播客内容是文化社会、教育、宗教信仰、艺术与商业。

2020年，中文播客平台一下多了起来：快手上线皮艇App；即刻上线泛用型播客客户端“小宇宙”，在12月与QQ音乐达成合作；11月底网易云音乐底部新增“播客”一级菜单；2021年1月荔枝播客正式上线。

在美国，播客市场同样迎来新的春天，亚马逊、苹果与Spotify等巨头均在强化布局：

2020年9月亚马逊音乐为美国、英国等市场的客户推出免费播客服务，12月底媒体报道称亚马逊正洽购播客初创公司Wondery，后者估值超过3亿美元。

数字音乐巨头Spotify在2018年向用户全量开放播客，在年底收获175%的增长收听量。2020年先后收购播客公司Gimlet Media、Anchor、播客网The Ringer，累积耗资5.4亿美元。

作为播客的始作俑者，苹果一直将播客视作核心内容之一，2019年苹果电脑上的iTunes被Apple Music、Apple Podcast和Apple TV三款应用程序取代，推出独立播客应用且与Music与TV并列，足见其对播客的重视，现在Apple Podcast上的播客数量已突破百万。

此前15年，播客一共经历了三次爆发：2005年前后iTunes上的市场孕育；2008年前后iPhone带动智能手机普及，将播客内容消费从iPod与PC扩宽到智能手机；2013年前后，主流广播公司全面拥抱互联网，互联网巨头与创业公司入局互联网音频市场。

现在，播客正在迎来第四轮爆发潮，跟前几次不同的是，在本次播客潮中，中国玩家扮演了关键角色。播客将有望成为继音乐、视频、音频、短视频与直播后的新一波新媒体浪潮。

一夜之间，播客市场为何忽然爆发？

2020年各路玩家盯上播客，原因是多方面的。

首先，声音的长期价值正在被认同，特别是在图文、视频遇到瓶颈时。

播客是音频的重要形式，音频是内容的重要载体。2015年，荔枝拿到来自小米等机构的2000万美元C轮融资，我对荔枝CEO赖奕龙进行专访，他的一句话我至今印象深刻：“不论什么时代人们依然需要声音内容，因为声音是湿的，图文是干的，声音可以让用户安静。”声音更擅长传递情感，语调、语速、背景这些方式来传达情感，且给人舒服、安静、安宁的感觉。

在国外，音频内容的优势被称为“slow immersion（缓慢沉浸）”，用户收听播客时大部分会是独处，用户对内容会更有亲密感，接受度更高，专注度更高。相反，短视频或者直播看多了则容易审美疲劳，甚至浮躁。 

另外，音频不像视频或者图文一样具有侵略性——你可以在开车、走路、睡觉、做饭、带娃甚至工作学习时收听音频，正因为此，音频成为快节奏生活的人们获取信息的一种可选渠道。

音频内容不可替代。当图文、视频、音乐等内容均遇到增长瓶颈且竞争日趋白热化后，播客成为新的增量。快手做皮艇、即刻做小宇宙，都是希望突破原来的视频或者图文内容场景；Amazon Music、QQ音乐、网易云音乐们不约而同布局播客，则是要将音频消费场景从音乐扩大到更广。

荔枝推出荔枝播客，则是在UGC音频社区与音频娱乐互动平台外，增加PGC主导、兼具信息/知识/娱乐内容属性、主打去中心化订阅的专业播客场景，以攻为守，夯实音频地位。换言之，荔枝播客就是更专业的播客平台，用赖亦龙的话说就是：如果说荔枝是淘宝，荔枝播客就是天猫。荔枝App已兼具直播、社交、播客等属性，不再是“纯粹”播客，推出荔枝播客也是荔枝回归初心的举措。

其次，疫情期间人们宅家时间增多，音频消费需求旺盛。

疫情前，播客主要消费场景是上下班通勤时，顶多一两个小时，在用户全天候时长中占比很小。疫情爆发后，人们宅家时间增多，音频消费需求旺盛，播客市场爆发式增长。Listen Notes数据显示，2020年新增90万个播客，远超2019年的31万；新增2811万播客单集，远超2019年的1718万。

中国本身有庞大的音频消费人群，艾媒咨询曾预计2020年在线音频市场用户规模将达5.42亿，包括有声读物、网络电台、语音直播、互动娱乐等市场，这一市场有荔枝、喜马拉雅等明星公司存在，其中荔枝三季度月活跃用户达到了5620万。中国玩家要做播客，只需要在5.42亿音频用户中找到有纯粹播客需求的群体，满足其需求即可。

最后，人们的消费终端变得前所未有的发达，收听播客变得前所未有的容易。

播客第一波爆发受益于iPod，第二波爆发受益于iPhone，新一波爆发同样与消费终端的发达有关。在家里，智能音箱成为最风靡的消费电子之一；在车里，特斯拉等智能汽车都在集成播客平台，用户不再听传统FM；于个人，AirPods掀起无线耳机潮则增加了人们消费音频的欲望。总而言之，各种新硬件让播客的消费场景变得前所未有的广，给播客新一轮爆发奠定了终端基础。

群雄逐鹿，播客市场谁主沉浮？

专业播客市场已云集网易云音乐、即刻、快手与荔枝等玩家，2021年更多内容玩家将会加码这一市场。字节跳动拥有免费小说网文收听的长音频平台“番茄畅听”；B站已收购音频平台猫耳FM入局音频领域；腾讯音乐旗下酷我音乐在去年推出全声态音频平台酷我畅听APP……这些玩家很多已在变相做播客平台。2021年，群雄逐鹿的播客市场，主要竞争点将是什么？

首先，构建创作者生态与对应的内容运营能力。

中文播客供给匮乏，跟英文、西语等语言的播客不在一个数量级。如何挖掘专业的播客制作者，提供丰富的内容是接下来各个平台的当务之急，每个平台都要有自己的核心优势。

荔枝基于多年的UGC布局有大量个人播客储备，财报数据显示，截至三季度累计播客数量达2.34亿，同比增长46%，环比新增播客超1900万，这里面有大量的PGC专业播客，以及多年来积累的播客内容池，荔枝可对这些播客与内容严选，直接导入到荔枝播客，这也是上线当天荔枝播客就有超百万条节目、近20000档播客的原因。基于内容运营能力，荔枝播客还可与类似于谷大白话这样的IP一起孵化超级播客，将内容做精做深，形成高品质口碑。

像快手、即刻这样的直接从短视频或者图文社区转播客的，在音频领域就没什么内容优势，能否有足够丰富的播客内容供给，还有待观察。

其次，养成用户音频内容消费习惯。

短视频、图文等平台养成音频内容消费习惯更难，因为用户来平台是“看”内容的。但像荔枝等音频平台，与QQ音乐、网易云音乐等音乐平台，则相对容易，因为用户本身就是来平台“听”内容的，听播客是很自然的行为。

再其次，抢占播客核心消费新场景。

用户不再只是在手机上消费音频内容，智能汽车、智能音箱等新消费电子变得越来越重要，对于播客玩家来说，与这些领域的头部玩家合作占据未来场景很重要。荔枝已与小鹏汽车、广汽埃安新能源汽车等智能电动汽车企业达成合作，强化车载布局，未来可与投资者小米强化智能音箱的存在。

最后，形成可持续的健康商业模式。

如果没有商业模式，任何内容产业都不可能持续更不可能兴旺。传统广播靠的是广告变现，播客产业出现了品牌广告赞助、教育知识内容付费、周边产品销售或者电商带货、听友捐助、付费订阅等等商业模式，给播客的繁荣构建了商业基础。

中国播客曾长期缺乏商业模式，直到知识付费、音频直播等业务模型探索成功。这些年中国用户已逐步养成给好内容付费的习惯，付费会员、数字专辑、知识付费流行足以说明，这些商业模式专业播客均可尝试。荔枝团队有丰富的音频内容商业化经验与资源，用户本身就有付费打赏与订阅模式，“荔枝播客”就增加了统计收听时长这个功能，并设有专门的“付费订阅管理”；QQ音乐则有数字专辑/会员等商业模式，它们做播客商业化都更容易一些。

我认为，数字音乐与在线音频平台，将会成为播客最主流的玩家，它们有内容基础、有用户音频消费场景、有音频商业化经验。

总的来说，随着图文、视频、直播与音乐等传统内容的“见顶”，播客正在成为内容市场的增量。播客大战也将成为2021年内容市场的主要战场之一，不论谁笑到最后，市场繁荣是可预见的结果。

十五年来在中国市场被打入“冷宫”的播客，终于要热起来了。

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