为什么B站、快看漫画、爱奇艺和腾讯视频都赶着出海？

图片来源@视觉中国

文 | 动漫经济学

出海，正在成为中国文化企业寻找市场增量的必经之路。

2020年12月28日，有媒体发现B站已于近日在泰国和马来西亚发布当地语言版本，并在海外版App内上架了一批日本人气动漫。对此，B站回应称：“该App是哔哩哔哩在东南亚地区发布的官方独立应用，旨在为当地用户提供一个拥有高质量ACG内容的综合性视频社区。”

2021年1月4日，快看漫画正式发布“哥伦布”计划，进军全球市场。据悉，今年，快看漫画成立了海外事业部，打算以内容出海+平台出海的双轮驱动模式，正式进军国际市场，目前已开始内测国际版app，制定侧重发展日韩和欧美市场的同时，不断提升小语种市场覆盖率的出海策略。

如果把时间拉长到以年为单位，那么爱奇艺和腾讯视频也是这波海外掘金的重要玩家。2020年2月29日，腾讯视频海外版WeTV启动官宣，宣布已经进军泰国、印尼、越南、印度和马来西亚等多个国家和地区。同时，WeTV还宣布将启动更多海外自制内容项目。无独有偶，2019年11月，爱奇艺便宣布进军马来西亚市场，做的也是“将技术与内容整体输出”的模式。

那么，为什么B站、快看漫画、爱奇艺和腾讯视频在一年时间内都纷纷赶着出海？

 水往高处流  

统计上述四家公司的出海目的地，很容易发现其中的共性之处，即广泛集中在发达国家和东南亚，前者以欧美日韩为代表，人均GDP高，付费习惯好，是做营收的好去处，东南亚具有相当比例的华族人口，文化交融下与中国市场具有较高的审美相似性，是最具潜力的市场。

因此，中国文化企业出海的需求点主要为营收和潜在市场。

那么，中国文化产品走出去，真的会被挑剔的海外用户接纳买单吗？

从结果来看，目前得到的反馈还算不错。在东南亚市场，网剧《陈情令》和动画《天官赐福》曾经掀起一股耽美热潮；在欧美评价圈，网剧《隐秘的角落》入围美国《综艺》杂志评选的2020年全球15部最佳剧集。漫画方面，快看漫画表示2020年度，其累计输出海外作品101部，流水近一亿元，也算是不错的成绩。

为什么海外用户会选择消费中国文化产品呢？

这主要得益于中国文化产品的产能升级。2013年，中国还只是能够生产《盗墓笔记》这样靠本土明星搭台拼凑起来的“超级网剧”，到2020年，我们的《隐秘的角落》已经能够跟Netflix的中上剧集掰掰手腕了。漫画也一样，虽然行业整体相比于日本漫画仍旧差距巨大，但日本漫画局限于本土市场，出口不多，因此在某些品类上和韩国漫画对抗的实力还是存在的。

此外，在一些特定市场，如东南亚，人种壁垒依旧是美国文化难以跨越的一道门槛。相比于讲求政治正确的移民国家，东南亚各国普遍仍是民族国家的属性。

他们的观众更习惯看到“亚洲脸”的主演，不论是东亚还是东南亚，除了少数合拍片，迄今为止尚未有白人或者黑人演员担任主演的先例。

这种市场导向，几乎成为了各国心照不宣的秘密。

这也是为什么韩流和中国电视剧能够快速风靡的原因之一。

对于中国文化产业来说，产能升级、时间窗口和潜在市场，或许都已经打开了。

出海的变局：从内容到渠道  

其实，中国文化产品出海并不是一件新鲜事。

早在出版时代，就有一批批中国文学和漫画走出国门；之后，由于中国电视剧价格低廉，也曾向海外市场广泛出口。根据广电总局数据显示，2016年中国电视剧出口总额为5.1亿元人民币，光看市场着实不小，但具体到单个产品身上，可称为白菜价。一般国产剧在海外销售大多是几千元一集，超过万元就算不错了，《琅琊榜》的海外售价单集几万美元已属“天价”。与之相对，美剧授权可卖到100万美元/集以上，头部韩剧日剧也能卖出几十万美元/集的价格。

相比于过去的内容出海，当下中国企业普遍选择了主动性更高的渠道出海，即以App出海，并以App承载内容的方式进行市场扩张：

爱奇艺针对东南亚市场推出了海外版，腾讯视频海外版WeTV也已运行一年以上，B站已于近日在泰国和马来西亚发布当地语言版本，快看漫画也宣布国际版App正在内测。

App出海的形式有助于企业获得更高的营收，但也意味着企业需要承担更多的前期投入，以及更高的国际竞争风险，这两道门槛阻止了行业内中小玩家的入局。目前，不论网文、动漫、视频，选择渠道出海的大多是细分赛道的头部玩家。

不过，渠道出海并不意味着出门捡钱般容易，只是风浪更大的国际市场的启程。在漫画赛道，韩国文化企业已经凭借先发优势攫取了相当部分的市场：韩国最大的漫画平台Naver，截止2019年底已经取得了6000万的全球MAU，超过韩国总人口。2020年5月，Naver Webtoon一个平台的全球内容付费就达到了700亿韩元（约合4.1亿人民币），估计其中很可能有半数左右来自海外。

视频领域，包括Netflix、Prime Video、Disney+在内的美国流媒体平台的国际化进程获得了极大的商业成功，尤其是Netflix，早在2018年海外用户订阅数就已超越美国本土订阅数，近年来更是在日韩等跨文化跨人种国家取得本土化的巨大成功。

中国文化企业走出去，不可避免地将会与原有玩家产生竞争关系。这显然考验着上述出海企业的操作。

不过，站在更为宏观的角度来看，任何一个经济体崛起的过程中，都伴随着文化产业的兴盛和扩散。日本经济黄金时代，曾是整个亚洲的潮流基地；韩国经济崛起，带来了“韩流”；如今，中国经济腾飞，自然也会在文化产业上有所反应。

如今中国文化企业们的集体渠道出海，或许只是这一波历史进程的一个起点。

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