专访 Twitter 大中华区董事总经理蓝伟纶：出海营销，从 2020 到 2021 的变与不变

对过去的回顾也是对未来的展望。尤其是对已经告别的 2020 来说，这段特殊时期有了太多的承载，并且也让我们对未来有了更多的期待。近日，Twitter 根据过去一年里中国出海品牌在其平台上的影响力和营销表现发布了《迈向全球：2020 年 Twitter 中国出海领导品牌报告》，希望从对科技、游戏、移动互联网、汽车、金融科技和广告代理商这六大领域的洞察中，帮助中国出海企业在更加充满变化的海外市场环境中继续发现前进的方向。

本次，动点出海也有幸邀请到 Twitter 大中华区董事总经理蓝伟纶，结合本报告为各位聊聊 Twitter 在 2020 年见证了出海市场的哪些变化及趋势。

在海外，逆流而上

虽然今年经历疫情的 “黑天鹅” 事件突袭，让居家隔离、远程办公成为海外用户生活常态，但这种用户生活习惯的改变也间接促进了 “宅经济” 的爆发，为手游行业带来更大的发展机遇，并在同时刺激了海外用户线上购物消费习惯的养成。蓝伟纶表示，在这些内因与外因的合力作用下，手游、跨境电商、金融科技、汽车等行业中，越来越多的中国企业在海外消费者心中得到了认知提升。

他随后指出，“首先是游戏行业。在过去的一年中，我们看到任天堂的《动物之森》、索尼的 PS5 等在海外得到了很大的关注，然而最容易快速吸引玩家的手游也获得用户量级的跃升——很多中国各大手机游戏厂商，包括很多新兴的游戏公司今年都加大了游戏出海的力度。此外，我们也看到越来越多海外用户更加信赖中国手机游戏，包括游戏创意和游戏内容质量等方面。比如，米哈游的《原神》在海外取得非常好的成绩，我们对此也感到非常开心。

其次是关于电商行业，特别是中国的跨境电商。今年因为疫情的关系，全球消费者真的没法到实体商店购物，导致原本不使用电商购物的族群（比如一些新兴市场的消费者或者银发族等），都开始接受这一新兴的购物方式。因此在今年我们看到除了头部领军企业之外，很多在细分领域拥有优势的品牌，如 SHEIN 等，在海外市场都有非常大的突破。

此外，在金融科技行业和汽车行业内，来自中国的企业也在出海上有很明显的发展，它们的信赖度、好感度、美誉度等都在今年取得了很大的收获。”

新机遇，新挑战

作为连续第二年发布的报告，本次报告新增了许多亮点。随着越来越多的中国品牌在激烈的海外市场竞争中脱颖而出，报告也把覆盖范围拓宽至六大领域，在此前科技、游戏、移动互联网三大优势出海行业的基础上，增加了对金融科技、汽车和广告代理商三个新兴增长赛道的关注。

蓝伟纶告诉动点出海，之所以作出以上调整是因为这三个领域在 2020 年展现了惊人的增长速度，更多的此类中国企业开始在激烈的海外市场竞争中崭露头角。“对于广告代理商行业而言，越来越多的中国企业在出海的过程中选择和广告代理商合作，依托广告代理商提供的出海营销洞察与创意，巧妙地将营销本土化，透过文化上的关联来吸引消费者。

另一方面，来自中国的企业正在金融科技领域取得迅猛的发展，并推动中国走在金融服务领域的前沿。中国目前已实现了从纸币时代快速进入到了移动支付时代，并在区块链等新兴技术取得了成熟的突破，未来还将继续引领金融的数位转型（digital transformation）。技术的快速进步推动着来自中国的金融科技公司逐步探索海外市场蕴含的庞大机遇，它们正致力于把方便、领先的金融服务带给全球更多的消费者。

对于出海汽车企业，来自中国的汽车制造商已形成了行业领先的技术储备和全产业链布局，这为中国车企出海提供了核心竞争优势。近年来，尤其是在今年疫情的影响下，中国车企在立足本国同时也将目光投向了国际市场，计划通过在发展中和发达市场部署多元化发展战略以推动销量提升，并改善总体商业运营。此外，随着中国新能源汽车技术全球领先，海外市场对中国新能源汽车的需求也在增长，这为中国领先的新能源汽车品牌出海提供了更多机遇。”

然而，对于这些企业而言，虽然新兴的海外市场充满了潜力，但这也意味着是一种无法忽视的挑战——作为身处出海初期阶段的新加入者，它们往往会面临消费者对品牌认知度低、经销商对品牌的信心不足等难题。因此，如何建立与海外目标受众的信任并扩大粉丝群成为这群企业出海急需解决的一大问题。

对此，他认为，出海企业只有了解并采用当地人喜闻乐见的方式与他们进行交流和互动，通过本土化的营销策略来打造品牌故事，与消费者建立情感连接，才有机会突破品牌沟通的困境。

以车企为例，蓝伟纶介绍到，“作为中国车企出海的先行者，一汽集团希望通过一系列有针对性的本土化营销策略，提升旗下红旗和奔腾两大品牌在中东地区的知名度，并吸引潜在消费者。在中东，Twitter 是当地受众和消费者了解获取信息的重要渠道。为此，一汽选择了 Twitter 作为相关合作平台，并为其红旗和奔腾两大品牌设立了不同的个性人设。经过在 Twitter 上的一系列多元化精准互动推广，其投放均取得了卓越成果——红旗项目的总体展示量超过 620 万，视频观看量突破 220 万，活动期间视频观看量位居阿联酋和科威特汽车行业的前三位。奔腾的营销活动实现了总计 1.3 亿次展示量和 2,000 万次视频观看。”

手游出海正当时

毋庸置疑，移动游戏是当下中国出海品牌中的一大主力，近年来涌现出了一大批在海外具有深厚影响力的知名厂商和游戏代表，并且尤其是在过去的一年中，出海游戏领域也取得了显著增长。Sensor Tower 数据显示，仅在 2020 年 12 月，其榜单中的 30 个手游发行商就在全球 App Store 和 Google Play 吸金 21.6 亿美元，占当期全球手游总收入 29%。此外，较去年同期相比，Top30 中国手游厂商的收入也呈现了 45% 的增长。

可以看到，就手游领域在 2020 年的表现而言，海外市场早已不可与前几年的情景同日而语，而其中的中国厂商也在更加得心应手。在蓝伟纶看来，这一现象的原因在于开始逐渐找准自己的定位，从 “品质” 开始进行发力。比如在营销方面，出海手游厂商 “从早期的 ‘大力买量’，变成到现在开始注重以全案的方式进行海外推广，打出一套 ‘营销’ 组合拳，最大化实现营销效果。”

而他也补充道，“其实游戏行业有它的特殊性，是一个流行驱动的行业（a hit-driven business）——就像好莱坞电影一样，电影拍的好，不等同于票房的成功。所以对于游戏厂商来说，如何在保证游戏质量的同时，通过最有效的营销策略吸引到最大量的精准玩家，并维护良好的用户口碑，是一款游戏发布成功的关键。而这是过去很多传统国内企业容易忽略的部分。大家通常更看重买量的成效、CPI 的数值，但从去年开始，我们发现很多国内的大厂，像网易、腾讯、游族、莉莉丝等这些企业已经开始非常了解如何通过 ‘品效合一’ 的营销手法进行海外推广，比如在发布前期去引发用户的讨论、增加用户的期待。”

如今，越来越多的中国手游合作伙伴会和 Twitter 提前沟通来年的游戏计划，这样 Twitter 也可以提前进行规划，瞄准目标市场和目标用户/玩家，准备前期预热沟通规划，帮助游戏在发布上线前夕就能够引爆最大的讨论量。然后，游戏上线当天借助一些 Twitter 的包天广告产品，例如首屏广告（First View）等，俘获目标市场的关注度，并配合一些引导下载转化的工具、和有创意的营销手法达成最佳的发布成果。

他也在此分享了一个相关案例：“在筹备《万国觉醒》游戏在日本圣诞季发布活动时，莉莉丝游戏公司看到了与 Twitter 合作带来的新机遇，希望利用这个日本最大的手游社交平台，撬动策略手游难以突破的日本市场，收获新玩家。

为提升游戏发布的知名度和关注度，尽可能多地转化高质量用户，莉莉丝游戏使用广告内容赞助包 XmasBox 积累粉丝基础，并通过 Twitter GameWith 内容赞助包与日本当地意见领袖定制品牌化视频内容，以在预热阶段加强目标受众的印象并提升对话讨论量。发布当天，莉莉丝游戏选择首屏广告和推广趋势投放，扩大在整个 Twitter 平台的知名度。

作为结果，Twitter 广告活动为《万国觉醒》带来了 47000 名新关注者，每次安装成本比目标降低了 25%，投资回报率相应增加了 20%。《万国觉醒》在发布后数月即达到可观的安装量，这也使得日本成为该游戏在 2020 年的第三大收入市场。”

重塑、韧性、责任

站在 2021 年的开端，不难发现过去的一年中充满了不平凡经历，对出海企业而言如此，对我们每个人而言更是如此。在遭遇了这一切之后，及时调整方向，拥抱这种变化成为了所有参与者接下来需要面对的课题。当然，当我们回头向后方看时，却也能看到我们一步一步踩下的烙印。体现在企业出海领域，“重塑”、“韧性、“责任” 这三个词语在过去的一年中显得格外意义非凡。

蓝伟纶指出，突如其来的疫情几乎打乱了个人、品牌，甚至整个行业的节奏，成为激发行业变革、市场转型的契机。消费行为和习惯的改变，催化了新型互联网服务体系的构建与活跃，用户对于线上渠道和社交平台的依赖空前提升，人们的生活观念迈入 “新常态”。因此，“重塑” 成为了 2020 年的一大关键词。

“另一个是 ‘韧性’。在这样充满挑战的环境下，我们仍然可以欣喜地看到，中国出海品牌在波动中表现出强大的 ‘韧性’——不仅有传统出海行业的领先企业延续稳健步伐，持续扩大海外版图。更有新兴领域逆风前行，涌现出一批开始在国际市场崭露头角的冉冉新星。

接下来是 ‘责任’。疫情防控下，人们更多地开始通过线上渠道浏览新闻，展开社交。而 Twitter 作为全球公共对话服务平台，仅在今年的头八个月当中，Twitter 上关于疫情发展的讨论共产生了超过十亿条推文。这让我们更加意识到自身价值的重要性，也希望通过对全球用户的大数据分析及与众多品牌的成功经验，分享我们对消费者和行业的理解与洞察，更好地帮助中国品牌有策略地开展双向对话和营销活动，重构后疫情时代的品牌竞争力。”

同时，面对出海领域在接下来将会呈现出怎样的趋势和方向，他也强调，对于 2021 年，视频首先仍然会是出海品牌抢占市场的一个营销重点——“过去两年中，观看视频的 Twitter 用户在增多、观看时间在变长，平台上的视频总观看时间同比增长了 84%。”

“此外，即将到来的东京奥运会，欧洲杯，还有北京冬奥，作为全球顶级体育赛事也将为中国出海品牌带来黄金商机。我相信体育相关的内容一定会是 2021 年 Twitter 的热点话题，品牌需要抓住这些机会，利用社交平台打造奥运或体育营销爆款，从而建立品牌知名度。”