东南亚跨境电商争夺战：Shopee向左，Lazada向右

01 为什么是东南亚？

良好的土壤是开展商业活动的前提，从地理位置来看，东南亚地区是我国与沿线国家开展贸易合作的主要区域，越来越多的电商平台拓展到东南亚市场。

先看一组数据，根据《e-Conomy SEA 2019》：2019年东南亚地区互联网经济GMV 达到 1000 亿美元，2015-2019年东南亚五大主要国家（越南、泰国、菲律宾、印度尼西亚和马来西亚）的互联网经济GMV 复合增速均超 20%（最高的印尼增速接近 50%），正处于高速发展阶段。

开源证券在去年9月发布的《跨境电商专题：东南亚蓝海千帆竞渡，社交单页电商轻舟御风》报告中提到，2019年东南亚日均电商订单数已超过500 万，电商活跃用户已增长至1.5亿人；2019年整体电商GMV超382亿美元（约合2680亿元人民币），2015-2019年东南亚五国的电商GMV复合增速均超35%，处于高速扩张期，且2019-2025年仍有望以超过20%的复合增速持续增长。

相比于形态趋于成熟（从铺货模式到品牌进化阶段）、竞争激烈的欧美市场，东南亚地区的电子商务交易成功率仍然低于世界上其它大市场。根据eMarketer 统计，截至2019 年5 月，东南亚五国电商渗透率均低于5%，平均仅为2.5%，其中最大电商市场印尼的渗透率相对较高达到4.26%。

对标英国（19.3%）、中国（20.7%）等成熟电商市场来看，从成熟市场经验来看，电商渗透率持续提高为确定性趋势，这就意味着在未来东南亚地区渗透率存在8-10 倍的提升空间，是名副其实的电商洼地。

我们再回到最初的问题，以Shopee和Lazada为首的跨境电商平台为什么会在东南亚萌芽和爆发？

新眸认为，互联网发展、电商渗透增强只是表象，回到本质还是要看供给侧，即市场匹配度层面。

从需求侧来分析，也就是人的维度，东南亚现人口达7亿多，30岁以下的人口占一半以上。德勤在过对新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、菲律宾、印度、孟加拉国、以及巴基斯坦八国各年龄段人群调研后发现，21岁~40岁青壮年的数字生活最为丰富，数字支付正在作为切入口和更多的应用场景相连接。

另一方面，中产阶级人口的不断扩大，是东南亚南亚地区电商市场如此受欢迎的主要原因之一。中产阶级人口的增加，这意味着人们可支配收入的增加，人们有更多的消费支出，消费能力亦随之提高。

2020年以来，由于新冠疫情全球爆发，东南亚各国陆续发布了“封城”、“居家令”等多项措施，这从客观上加速了东南亚人民消费行为向线上转移的进程。根据Facebook和Bain的最新预测，至2020年底，东南亚地区网购人数将超过3亿，比原预测（2025年底）时间整整提前5年。

再看供给侧，也就是产品侧，由于东南亚地区的一些本土初创企业羽翼未丰，一级市场形态尚未成熟，对于以Shopee和Lazada为首的跨境电商来说，这是一个绝佳的试验田。但这类企业并未照搬中国电商模式，而是因地制宜，以Shopee为例，考虑到东南亚消费者对移动设备依赖度高，公司更倾向于 C 端个人店铺模式，主打高性价比产品，官网界面也凸显产品折扣优势，在东南亚7个国家推出对应APP 实行本土化经营，以契合当地消费者需求。