低端市场受挤压 被经销商质疑内控问题 急于改变命运的今麦郎想上市想疯了

作者：有局儿

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

从来没有一家消费品公司寄希望于上市改变命运。

然而，今麦郎则是一个例外，无数次，今麦郎都想通过上市实现产品升级，然而，这能够实现吗？

或许对于今麦郎创始人范现国来说，今麦郎只缺一个上市的机会。然而从方便面市场来看，今麦郎无论是上市还是想改变命运，其待解的问题太多太多。

今麦郎曾因13亿折戟上市

2020年的最后一天，河北证监局网站披露，今麦郎与中信建投证券签署IPO辅导协议，正式冲击上市。

不过，如同其创业一样，今麦郎要上市依旧困难重重。

1994年春起，凭借“买冰糖”挣得第一桶金，范现国告别部分旧日合作伙伴离开冰糖市场转身投入方便面行业，并和其它几位股东共同出资218万元成立了华龙集团。

其中范现国持股24%拥有经营决策权。

与此同时，在方向上，与康师傅大量在一线城市布局完全不同，华龙集团走的是“农村包围城市”的战略，凭借靠近原料产地的地理优势和低加工成本、以及农村员工的低劳动力成本，华龙打出绝对的低价和康师傅、统一进行差异化竞争，据说当时华龙的主力产品价格只有5毛钱左右。

2000年，为了将经销商和和企业紧紧捆绑在一起，范现国“慷慨”拿出30%的利润奖励各级经销商。这一做法成效显著，2001年，华龙凭借20条生产线成为一家坐拥30亿资产、营收超15亿的拥有较强实力的的区域经济集团。

虽然低端发家并且实现了发家致富，不过范现国并不只安于现状，他想进击高端，然而由于华龙留给市场的印象过于低端，所以几经纠结后，2002年范现国不顾众议，毅然决然割裂华龙成立了今麦郎，从某种意义上来说，今麦郎是“高端化的华龙”。

因为有了华龙的基础，三年后，今麦郎营收就超20亿，利润更是华龙的两倍。

如今，今麦郎已经能在营收上和行业第二的统一平起平坐。

在第二十届方便面大会上，范现国曾宣称，“过去三十年是康统之间的竞争，2020年将开启康今竞争的时代”。

不仅行业领先，在资本市场上，康师傅及统一也领先于今麦郎。

康师傅（股票简称“康师傅控股”，股票代码“00322.HK”）于1996年登陆资本市场，目前最新市值高达876亿港元。

统一中国（股票简称“统一企业中国”，股票代码“00220.HK”）于2007年上市，最新市值达为402亿港元。

在这两个巨头的压制之下，范现国上市的想法越来越迫切。

只是，天不遂人愿，今麦郎如此渴望上市却始终未能成功，而且，即便其多次冲击资本市场都未能如愿。

无奈之下，今麦郎选择了合资。

2004年、2006年，日清和统一先后宣布与今麦郎合资，前者意在开拓中国方便面市场，后者意在合资进军饮料领域。其中，日本日清食品株式会社15.54亿人民币的合资入股，成立华龙日清食品有限公司，其中日清控股33.4%。

今麦郎想高端转型，日清想打开中国市场，本是一场双赢，然而到了2015年，因双方定位不同，日清选择撤资离场转而奔向南方的一线城市。当时有日本媒体分析称，低价位的今麦郎与走高端路线的日清在战略上存在明显差异。

对外言明是战略差异，但实际上据说更多是因为今麦郎业绩不佳导致的。因为日清虽然持股，但并不参与今麦郎运作，据媒体报道，在一次交流会上，日清方面的工作人员坦言：最近几年，与今麦郎的合作经营始终处于亏损状态。

与日清的结局一样，统一后来也选择了分手。

2016年5月9日，统一发布股权转让公告正式和今麦郎“分手”。最终由骏麒资本解盘。

原因雷同，都是业绩不佳。

据欧瑞咨询公司的数据显示 , 今麦郎2011年在软饮料市场的市场占有率仅为0.2%，同期康师傅的市占率是14.4%。而当时市场的声音多是对今麦郎饮品山寨其它品牌的讽刺和质疑。由于无法成功经营好今麦郎饮品这个品牌，有消息称，在真正找到接盘者的前三年，统一就已经开始物色人选了。

两度被合作伙伴抛弃之后，今麦郎于2017年再次高喊上市的目标，同时将目光放到了借壳上市上。

2019年1月，莱茵达控股集团与范明科于签署了《股份转让协议》，前者约定以13亿的价格将其持有的上市公司的3.74亿股股份卖给范明科（范现国的次子）。

然而一个月后，莱茵体育再次发布公告称，自《股份转让协议》签署以来，经多次催促仍未收到股份转让价款，因此解除协议、终止控制权转让。

因拿不出13个亿，今麦郎借壳失败，也让一场合谋变成了笑话。

而外界对于着急上市却“放弃”收购的原因颇为重视，从2016年起，今麦郎就进行十数次了股权出质，其中，仅2019年就达7次。

对此，有业内人士表示彼时今麦郎的资金链条出现了问题。

纵观如今的方便面市场，想要迅速扩大体量，上市是唯一的选择，只是如今已经年过花甲的范现国能够看到今麦郎顺利上市吗？

模式“失灵” 今麦郎内控成难题

“21世纪最缺的什么？人才！”

拥有多年经验的老将都先后离开了今麦郎。

不过，今麦郎却面临人才危机——继前今麦郎面品营销总经理马绍军之后，前今麦郎大区经理任方军也离开了今麦郎，而且还有人回到了昔日老东家白象那里。

2020年7月，有媒体报道称前今麦郎大区经理任方军发朋友圈正式宣布加盟白象集团，而他接下来将担任白象的副总裁，全面负责方便面的营销业务。而离职之前，他是今麦郎内部可能接任前今麦郎面品营销总经理马绍军呼声最高的人选。

值得注意的是，在入职今麦郎之前，马绍军和任方军都曾是白象的老员工。据悉，不只是任方军，白象近几年挖角今麦郎的动作频频。

跳槽后回炉的情况其实并不多见，因为橄榄枝的背后压力更大。不过今麦郎为何留不住人才的问题也值得深思。

除了人才出走，今麦郎一直引以为傲的“四合一”管理模式也受到质疑。

今麦郎四合一模式实际上是一种集人力资源体系和营销体系于一体的提效体系。意在转变经销商的打工者思维，通过下沉权力给经销商和其手下员工，来做到强化经销商的团队执行力。当然不仅是放权，也配合有合理的激励机制和严格的考核标准。

通过该模式，今麦郎可以充分发挥渠道的作用，对此，该模式还曾让统一视为标杆。

不过，多年之后，今麦郎四合一模式函待迭代升级——据悉，目前多个地区的小型超市里的今麦郎饮料不但库存多而且货龄普遍偏高，对此，有业内人士质疑是四合一模式存在漏洞。原因是：它只改变了经销商的打工思维，而没有改变经销商上面一级的管理人员（今麦郎将这一岗位称作“所长”）的思维。

经销商之上是今麦郎负责发货和催款的所长，不过如今他们的精力更多放在配合领导工作上而非经营手下的经销商，其工作模式和工资结构并没有因四合一模式发生改变。因此，他们的工作思维依然是替企业打工。经销商再努力也需要和管理人员搭配着干活，由此来看，这的确算是四合一的一个漏洞。

此外，有消息称近两年，在四合一严苛的考核之下，今麦郎经销商的不满之情溢于言表。

2019年5月13日晚间，一位追随今麦郎小20年的经销商在今麦郎贴吧发布了《致范现国董事长的一封信》，控诉四合一模式下对现任所长、考核严苛、罚款等诸多不满。

来源：今麦郎贴吧

然而，不论是人才出走还是经销商的控诉，都指向了今麦郎内控缺失。

高端难进 今麦郎是定位理论的受益者也是受害者

范现国说：“今麦郎是市场定位理论的受益者。”

这句话诚不欺人，好的市场定位让今麦郎出道即巅峰。

然而如同硬币的两面，一方面可以让企业受益，另外一方面则会让企业因固化而受损——定位一旦根深蒂固就很难转变，这直接影响企业的运营。

毕竟“一招鲜不能吃遍天”。

因此，从这角度看来，今麦郎可能即是定位理论的受益者同样也是受害者。

就拿华龙变身今麦郎来说，今麦郎可以说是高端化的华龙，但在市场和消费者眼中，它真的脱离“低端”了吗？显然并没有。

从决定创业开始，范现国接触的更多的是一些底层消费者，包括今麦郎发展过程中多亏了农村乡亲们的支持，这让他对低端市场更熟悉。加之当时高价位的市场已经被康师傅和统一垄断，所以，相对低端市场依然是范现国眼中的最佳选择。

也就是说，相比真正的高端消费者，范现国其实更熟悉低端消费者，其所谓的高端只是定位而已，离了解及熟悉消费者尚有十万八千里，然而如果不能真正了解消费者，只是形式上的高端，则从产品上就会被消费者所真正抛弃。

有数据显示，近五年的方便面市场中，只有高端产品维持着正向增长，再加上经过多年竞争，在高端方便面市场当中早已形成一个稳定的“铁三角”站位——康师傅、统一和日清瓜分了近90%的市场份额。

昔日队友变对手，这让范现国意识到高端还得靠自己。所以他将火力集中在了创新高端产品上，但相比康统，今麦郎的高端布局，从渠道上来讲，今麦郎则匮乏的多。

2015年9月，今麦郎第一个高端产品“一菜一面”正式诞生。据悉，今麦郎“一菜一面”里的大块炒菜利用的是FD真空冷冻干燥技术，将新鲜的炒菜制成菜饼，替代传统的料包，是真正的技术创新。

2018年，今麦郎旗下另一款非油炸产品“老范家速食面馆面”上市，老范家面利用了中国传统的蒸馒头煮面条而来的蒸煮技术，而不再采用传统的油炸技术。

而实际上，五谷道场更早的时候就推出过非油炸产品，但也依然没能逃过因资金链断裂而卖身的命运。

目前行业里并无任何老范家和一菜一面的销量数据，尤其是线下数据不得而知，不过从线上数据来看，二者线上的数据可以用“惨淡”来形容。老范家单桶销量不到20，一菜一面更是仅有7人购买。

来源：今麦郎天猫旗舰店（3月1日凌晨01时截）

相比之下，统一和康师傅则拥有丰富的高端产品线。拿统一来说，旗下有汤达人、开小灶、冠军榜等中高端产品。其中，汤达人2018年营收高达近20亿，2020年上半年，汤达人依然呈两位数增长。

为了坐实健康升级，范现国还放话“5年内将逐渐退出油炸市场”。这意味撑起50亿销量的功臣“一桶半/一袋半”将首先被淘汰或者是被“健康改造”后继续面世。但不论那种，今麦郎都会面临不小的折损。

“先生根，后生长，根扎多深，树才能长多大。”范现国曾如此形容今麦郎的成长。

事实却是，“低端”定位让今麦郎的升维竞争异常艰难。

如此看来，能否成功上市已经成为决定今麦郎未来命运的关键问题。

今麦郎能够成功上市吗？

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）。