模仿不仅是珀莱雅的起点，也是终点

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文丨砺石商业评论，作者丨金梅

“斩男色”真的能“斩男”么？神仙水真的可以让你变成神仙么？逆时空胶囊真的可以让时光倒流么？显然不可能。可在化妆品领域，这些反常识的宣传却总能掏空消费者的钱包，且屡试不爽。

化妆品行业就是把相对低成本的化学调制品，通过营销包装成美丽、奢华的幻觉兜售给用户。使用护肤品带来的细微转变远不如心理改变更立竿见影，所以对于化妆品公司而言，美丽奢华的感觉比产品本身更重要。

对于化妆品企业而言，营销手段、产品、渠道，哪一个更生死攸关？珀莱雅是典型的营销高投入的代表，近年揽获流量明星的势头甚至不输欧莱雅、雅诗兰黛，这在国内品牌中绝无仅有。

凭借出色的业绩，珀莱雅成为资本市场的宠儿，它是近几年来营收增速最快的本土化妆品企业之一。自2017年底上市以来，珀莱雅营收增速远高于上海家化和丸美，其股价涨幅超过10倍，成为中国化妆品品牌的市值之最，妥妥的大牛股。

不过外界对珀莱雅的质疑也从未停止，高品牌投入到底能不能砸出企业护城河？一直是个悬而未决的谜题。珀莱雅的品牌策略跟手机领域的OPPO、vivo非常相似，产品策略跟达利食品近似，又要比肩欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂，珀莱雅到底该向谁看齐？

1、渠道：生死攸关

1996年，温州人方玉友只身前往河北，举债开始做化妆品代理。先后成为大宝、丁家宜、小护士、羽西等23个本土品牌的河北代理商。由于彼时化妆品价格比较低，跟洗衣粉、洗发水、牙膏的销售逻辑差异不大，所以成功者无一例外都是渠道的王者。

1996-2003年正是国外化妆品牌大举进入中国的时期，国货擅长的渠道营销正是国外品牌的短板，畅销国货品牌成为外国品牌的猎物。一波跨国收购之后，被并购的国货品牌并没有获得它们想要的国际舞台，而是被弃置或者坐起冷板凳，然后只能眼睁睁看着自己辛苦铺就的销售渠道经营外资品牌。

就这样，方玉友代理的23个本土品牌最后“卖的卖、死的死”。一气之下，他在2003年孤注一掷自创品牌自产自销。为了迅速上位，方玉友在品牌名称上采取借力打法，取欧莱雅的“雅”和资生堂旗下的欧珀莱的“珀莱”，组成了珀莱雅这个名字。

以渠道起家的方玉友在构建珀莱雅的销售渠道上自然得心应手。诞生于浙江杭州的珀莱雅迅速打开市场，用珀莱雅创始人方玉友一句玩笑话来总结成功的秘诀就是：一群普通话都说不清的浙江人，全国撒一下网，便建立起了一个庞大的零售网络。

2007年珀莱雅已经成为国内首屈一指的集研发、生产、销售于一体的化妆品公司，还跟韩国、日本、法国多家研发机构展开合作，依托渠道能力拓展出护肤、日化、彩妆等9大品类，有超800个单品投放市场。珀莱雅的成长有目共睹，但后续增长乏力同样不容忽视。

2003年时，由于渠道优势，珀莱雅品牌一下子就立起来了。公司还立下一年翻一番，三年翻三番的销售目标。第二年，公司果然顺利实现销量翻番。但到了第三年就很吃力了，销售只增长了20%。2006年子品牌产品在不断推出，但销量却不见增长。到了2007年，实现原定目标都变得很困难。那些市场火热的祛痘、美白的产品，珀莱雅都有，而且质量、包装、促销活动哪个都不比别人差，可销售就是不见起色，用户也根本不买单。

屋漏偏逢连夜雨，由于旗下的“珀莱”、“泊莱美”、“珀莱雅”及“日本欧珀莱化妆品有限公司”“杭州欧珀莱化妆品有限公司”等一系列品牌，涉嫌侵犯日本资生堂旗下知名品牌——欧珀莱的注册商标专用权，构成不正当竞争，珀莱雅于2006年底被山东省法院判赔对方25万元经济补偿，并停止侵权。

内外交困的珀莱雅被堵在十字路口。

2、品牌：起死回生

为了寻找症结和出路，珀莱雅找到营销大师叶茂中，想让他带领珀莱雅做市场的老大。叶茂中正有此意，“做人可以低调，但做企业必须高调，不表一个雄心壮志怎么让经销商跟着你干，不吆喝凭什么卖东西。”“看见雅诗兰黛做红石榴火了就赶紧抄袭，最多只能是跟随老大分食市场，珀莱雅的增长困境正说明了跟随战略的无效。所以做品牌一定要拿出当第一的气魄。”

叶茂中看来，本土化妆品行业中的大多数品牌只是打着品牌旗号，实际上并没有在做品牌的事情。主要原因是，在上千万资金投向品牌建设时，一遇到问题，首先就会否定自己的品牌战略，然后从“做品牌”变成“做促销”，再接着又回到“渠道为王”粗放的老路上。

叶茂中的品牌规划确实符合当时的时代背景。经过近十年的发展，国外品牌已经基本在国内站稳了脚跟，在激烈的行业竞争中完成了品牌和渠道下沉。在各品牌的渠道能力都相对完备的情况下，渠道方面已经没有更多的市场增量，渠道为王的时代过去了。国外成熟品牌的竞争，必然将战场引向品牌形象竞争的方向上。

到2008年，我国化妆品销售总额达到800多亿，年均增速超过13%，化妆品市场的竞争越来越激烈。随着竞争加剧，各大品牌必须在一个细分赛道上做到极致，力出一孔实现突围。于是市场开始不断被细分，几乎没有一家通吃的现象，在每一个细分领域都涌现出了不同的领军品牌。

如何在珀莱雅的800多个单品种找到超级大单品，并策划出明星产品，这是塑造品牌、拿到第一的关键。通过竞品分析他们发现，国外品牌倾向功能导向，以科技理念集合时尚元素，缔造奢华美丽的想象。通过调研和市场走访，他们发现了补水对化妆的基础性作用，而且目前在补水领域暂无领导品牌。

根据“定位”理论，这个品类空缺是抢占消费者心智的绝佳机会。在补水领域建立专家形象和品牌威信成了他们的首要任务。如何快速建立品牌认知，并且防御实力更强的国际大品牌围攻呢？

珀莱雅以320米深层海洋水作为切入点：60多种矿物质充分激活肌肤细胞，人类足迹未曾涉及的领域，终日无光13度恒温，没有辐射、污染和细菌。为了将科技感做足，其建立了珀莱雅亚洲护肤中心专项小组，还绘制了珀莱雅取水体系演示海报。利用理念和营销，将“深-深-深-深层补水专家”的概念坐实，把自己放在补水领域的最顶端，避免其它品牌突围。

品牌和用户认知是喊出来的。定位完成之后，下一个任务就是将这个观念放到用户的心里。彼时红极一时的美容大王大S，具有极高的用户感召力，成为了攻破用户心智防线最好的武器。将水的色彩、符号运用到代言人造型、品牌海报、logo、展柜设计等一切领域，将深层补水的概念视觉化，从而让其无孔不入。

对于补水这个大家耳熟能详的概念，如何将其陌生化成了建立品牌记忆的新突破口。除了亚洲护肤中心的科技感背书，借鉴倩碧护肤三步曲的概念，珀莱雅打造出肌肤生物钟概念，将一瓶补水的化妆品分成“清新晨水”和“滋养晚水”两款新品，抢先获取了消费者的认知，并对此过程中的图纸、设计等外观专利申请了国家专利保护。

很快一则关于表达“晨之公主夜之人鱼”的微电影在各大视频网站悄然热播，上千万的点击量，可谓来势凶猛。“‘早晚’让你好看”的话题在微博上迅速发酵，引发众多网友竞相模仿和讨论。此后利用奥运等事件营销，珀莱雅进入了发展的快车道。珀莱雅的故事，给很多挣扎中的传统企业带来反思：尽管传统产业壁垒越来越高，商业竞争也显得越来越“苦逼”，但是市场缝隙还是存在的。

3、营销AB面

在这场“造梦”概念中大获全胜的珀莱雅，尝到了品牌营销的甜头，短短5年间销售额实现数倍增长。美妆行业是典型的高毛利+高费用率，龙头企业欧莱雅集团的营销费用率高达30%；雅诗兰黛集团在这一指标上，同样保持在25%左右。高营销投入这种略微畸形的成本配置却在持续缔造着行业神话。

护肤品是一个仁者见仁、智者见智的品类，200元和2000元的面霜都有大批拥护者和吐槽者，这恰好给了品牌发挥的空间。虽然珀莱雅深知技术在化妆品售卖领域的重要性，但相对于产品研发，珀莱雅显然更愿意把心思花在营销上。利用“高科技”概念和流量明星刷屏抢占用户心智，会比高科技的产品更迅速产生市场效果。

在“重营销，轻研发”方面，珀莱雅是行业“领跑者”。将上海家化、华熙生物、丸美、珀莱雅四家企业进行对比，珀莱雅的研发人员占比最低，研发费用营收占比也几乎处在最低水平。相比之下，其营销费用却高得令人咋舌。

珀莱雅请来了大S、佟丽娅、章子怡等一系列女神做代言，2016年还签下男神宋仲基。明星助阵离不开资本助推，2013-2015年，公司销售费用高企，分别达到5.73亿、6.81亿和6.96亿，均超过当期净利润。而其中“形象宣传推广费用”分别为3.5亿、4.18亿和3.7亿，占销售费用的比例高达61.38%、61.46%和53.16%。有媒体还吐槽，看似暴利的珀莱雅不过是明星的打工仔。

美妆行业的竞争力是由渠道把控和营销效果决定的，珀莱雅对于这一切洞若观火，因此才会不遗余力地在营销上大笔投入。公司2018年共投入8.8亿的销售费用，相当于营收的37%。唐嫣、李易峰、罗云熙、黄明昊、孙俪、蔡徐坤，珀莱雅争夺流量明星的气势甚至不输欧莱雅和雅诗兰黛。 

在渠道上，珀莱雅同样嗅觉灵敏，投入巨大，销售人员占比高达80%，为行业之最。传统渠道虽然趋于饱和，但2007-2017年这十年，新兴渠道（包括电商、化妆品专营店、微商等）迅速崛起。渠道出身的珀莱雅非常敏锐，通过在社交媒体、KOL、直播等新媒体营销方面的积极尝试，珀莱雅很快成为资本市场的宠儿。自2017年底上市以来，珀莱雅股价涨幅超10倍，2018年、2019年，其营收增速均超过30%。

珀莱雅通过自主孵化、合资、代理等方式，不断丰富彩妆品牌矩阵，还计划开展彩妆代工业务为公司提供新的利润增长点。继2019年风靡抖音的泡泡面膜之后，珀莱雅在2020年推出了红宝石精华、双抗精华、双抗小夜灯眼霜等明星单品。

2020年受新冠疫情影响，拥有1万多家线下销售网点的珀莱雅受到冲击。但由于新零售渠道的布局和电商销售的增长，珀莱雅成为了行业中的逆行者。2020年上半年，珀莱雅实现营收13.84亿元，同比增长4.26%；净利润1.79亿元，同比增长3.1%。其中线上渠道营收8.78亿元，同比增长43.85%，占整体营收的63.55%。2021年2月9日，其股价攀上214.72元的高点，市值突破400亿元，成为了资本市场美妆第一股。

除了广告投入，对销售渠道的同等重视是珀莱雅占据市场的底气。理论上说，渠道、产品、营销三者并重对品牌发展最有利，问题是中国国产品牌在国外化妆品巨头面前太孱弱了。想要三方面均衡发展，很难短时间突围。在其它两项不掉队的情况下，珀莱雅力出一孔将一个方面做到极致再渐渐补齐短板，也未尝不是一个好思路。

4、理想照进现实

美丽行业是根植于人性的行业，在可预见的未来不会消失，且会随着人们生活水平的提高不断增长。珀莱雅增速较快也得益于其体量小，虽然营销上有些亮点，却看不到明显的护城河。

化妆品行业常见的护城河是品牌和转换成本。转换成本是大品牌的优势，因为挑选化妆品费时费力、风险高，没人愿意拿自己的脸当化学品实验田。所以挑选到适合自己的品牌之后，品牌忠诚度就会形成。但作为定位中低端的珀莱雅而言，用户转向中高端品牌的成本极低，所以消费升级之下，珀莱雅很难留存住有价值的用户。

一些东方品牌在中草药方面的发力，形成了很好的品牌护城河。例如佰草集、还有韩国雪花秀的人参面霜，虽然没有大牌的声量和科技感，但独特的中草药配方，还是建立了一定的产品差异性和用户忠诚度。从最近的产品来看，珀莱雅已经渐渐失去了引领市场的姿态，在模仿者的路上越走越远，倩碧、雅诗兰黛、兰蔻、莱伯妮谁火抄谁。最近的新产品红宝石精华的六胜肽、A醇不过是社会热点的跟随者，想借此拿下单品龙头几乎不太可能。

品牌的形成是一个漫长的过程，高投入的边际效用会递减，在没有产品技术积淀的情况下，单纯的营销投入，很难产生忠实用户和品牌护城河。依靠山寨大牌打价格差虽然还有一定的利润空间，如同食品中的达利，但长期来看很难形成稳固的品牌护城河。而且随着电商的发展和深化，小众品牌的崛起也会危胁到缺乏个性的模仿者。

人们一边赞赏珀莱雅勇敢投入带来的声量，一边担心没有产品积淀的品牌泡沫被吹破，一波股东高管减持的操作让珀莱雅的未来更令人忧心忡忡。减持珀莱雅股票最凶猛的当属公司董事、总经理方玉友。2020年11月，他所持股份刚刚解禁，即在12月10日之后的20天内，减持公司2.0082%股份，合计套现6.75亿元。珀莱雅的美丽之梦他也不信了么？

作为市值老大，珀莱雅的市场嗅觉非常灵敏，它完全有机会在历史的积淀中，创造国产化妆品牌的新高度。对营销的重视不必苛责，因为雅诗兰黛就是典型的产品力不怎样，但讲故事的能力和营销做得好就赚得盆满钵满的类型。从营销和渠道的思路上，珀莱雅很像手机界的OPPO、vivo，成绩也是非常亮眼的。

但珀莱雅应该注意的是，雅诗兰黛的故事几乎都紧紧的围绕着产品功效展开，在行业中也有大量开创性产品而非模仿跟随。补齐产品的短板，是珀莱雅必须要做的功课，培养企业的第二生长曲线才能带来品牌的质变。要摆脱为明星打工的魔咒，珀莱雅就必须在产品研发上下功夫，打造提升品牌的硬实力。

模仿和跟随者早晚会死。从服装界Zara坠落，优衣库登顶，到今天华为的强势崛起、农夫山泉在水饮界确立龙头地位，珀莱雅要清楚自己的路应该在何方。如果短暂的模仿跟随是为了蓄势待发，那珀莱雅值得期待；如果模仿是其商业思维的终点，那我们就只能坐等渠道、产业链中的优秀者革它的命了。

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