喜马拉雅又又又传上市，在线音频行业盈利堪忧

喜马拉雅上市势在必行，只是合理估值还是流血上市暂未可知。

文 | 孙荣妹

来源| 千秋商业

3月9日，有消息称喜马拉雅拟赴美IPO，计划募资最多10亿美元。随后公司方面迅速回应称，目前未有明确上市计划。

已数不清这是第几次传出喜马拉雅的上市消息，无风不起浪，对于已成立8年有余，完成数轮融资的喜马拉雅来说，给投资者和团队最好的交代无非是上市这条路，但从客观的市场环境和企业发展来说，真的成熟吗？

去年8月，成立8年的喜马拉雅公布了一组平台数据，称平台拥有6亿用户及1000万主播，且根据易观《2020年在线音频平台生态流量洞察》显示，截至2020年10月，喜马拉雅全场景生态流量MAU突破3.29亿。

单从数据量来看，喜马拉雅俨然是大平台形象，然而和诸多“用户多”、“未盈利”平台一样，喜马拉雅面临着变现难、盈利难的问题。而无法盈利也将是摆在喜马拉雅上市面前的最大难题。

“耳朵经济”被唤醒

互联网创业最不缺的就是名词创造，从前几年的懒人经济、共享经济、上门服务、解放手艺人算起，至今每一种商业模式的出现几乎都伴随着一波营销的贡献。

“耳朵经济”是近两年被提及的，但真正属于耳朵经济的业态却是早就存在的-在线音乐。

随着近几年在线音乐行业的深度整合和业内规范，最终战场上也仅剩下以QQ音乐、网易云音乐为首的几家巨头，属于在线音乐的战争暂时告一段落。

而在线音频分享平台却战火正浓，喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM、懒人听书、得到、腾讯系“酷我畅听”、头条系“番茄畅听”，热闹程度不亚于当年的在线音乐和在线视频市场。

起初人们对在线音频的需求无非是音乐、背景音、电台、广播。随着移动互联网时代的开启，智能硬件的普遍升级，传统媒体正式进入数字化变革时代，可以说2012年成立的喜马拉雅踩对了时代的风口。

“剩余时间”争夺战

如果不是2020年新冠疫情的突然爆发，我相信相当比例人们的剩余时间都在被社交、旅游、外出等户外行动占据。

可以说疫情把“宅文化”推向了前所未有的高潮，因此大量的剩余时间分配给了音频、长短视频、在线会议、在线学习等。

如果把一个人的时间分为睡眠8小时、工作8小时，剩余8小时为自由支配的话，那么为这8小时不懈努力争夺的平台之多不难想象。“喜马拉雅们”就是在这样的夹缝中求生存。

下载者巨，付费者寡

根据艾媒咨询2019年底发布的《2019-2020年中国在线音频专题研究报告》显示，2019年，中国在线音频市场用户规模达4.89亿人，2020年，预计达到5.42亿，且随着内容的日益丰富，以及用户场景需求的进一步挖掘，市场有望保持稳定快速增长之态。

2月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万。

互联网普及率达70.4%，较2020年3月提升5.9个百分点。手机网民规模达9.86亿。如果按照这个增长速度，2021年上半年，中国网民规模将突破10亿大关。

两组数据相交分析，在线音频行业的用户规模在2021年有可能占我国网民总数的60%。对比我国网购用户总数7.82亿（2020年底，占网民总数的79.1%），在线音频行业用户规模相当可观。

艾媒咨询发布的《2019-2020年中国在线音频专题研究报告》中另一组数据显示，在线音频的用户中有六成有明确付费意愿。

但根据笔者对身边朋友圈的调研发现，在线音乐/在线音频的下载率达85%以上，而其中有过付费行为的不足两成，其他人付费意愿暂不明朗，大部分表示有特别感兴趣的内容愿意付费，然而具体什么样的内容算特别感兴趣却并不明确。

相对比，在线视频的下载率几乎100%，购买过会员的用户占比也高达9成。（注：该数据仅为朋友圈小范围调研，不足以作为完全可靠的数据参考）。由此可见，在线音频行业付费意愿虽强，然而意愿开发绝非易事。

赚钱难的喜马拉雅

去年8月，喜马拉雅市场部负责人、副总裁张永昶在接受媒体采访时表示，喜马拉雅目前变现端的业务模式主要有广告、内容付费、直播和会员四种。

然而本身的业务模式与2019年底，喜马拉雅创始人兼联席CEO余建军对免费生态的理解有所相悖，余建军曾表示，主流内容免费是一个长期生态，他透露当前（指2019年底）喜马拉雅有95%以上内容免费，5%内容付费。

另直播在喜马拉雅中的权重占比仍非主流，翻开直播页面的观看数据也只能用表现平平来形容。

另外通过造节促销几乎已成了全行业共识，前有双十一、618、818等电商行业狂欢节，喜马拉雅也推出了会员日、123狂欢节等促销节日。

去年8月，喜马拉雅推出“买1得13”的联合会员宠爱促销活动。用户只需花费218元（苹果用户268元），就能够同时获得包括喜马拉雅、腾讯视频、爱奇艺、京东Plus、芒果和网易云音乐等在内的13项会员服务，其中包括10张年卡、2张月卡和1张季卡。

这场被网友们戏称为“薅羊毛”的活动，吸引了超过3000万用户参与，从平台本身来看赚足了关注和眼球，但从营收来看，并无助益。当然对于喜马拉雅来说，促销的本身目的也并不是为了赚钱，而是拉新和培养用户付费习惯。

供给端大同小异，需求端选择困难

与主打职场能力训练和个人能力拓展的得到、主打情感直播的荔枝FM不同，喜马拉雅的内容呈现两极分化，大众内容与同类平台大同小异，独家内容又过于依赖名人、主播，导致成本居高不下，同时无法保证的版权内容又使得用户存在多种选择。

尽管喜马拉雅在全场景探索（与车企合作）以及智能硬件（智能音箱和智能家居）方面都有所探索，但作为后来者想要在智能硬件领域撕开一个口子实属难事。

儿童音频、情感话题、在线直播、职场教练、心灵鸡汤、超级IP、名人效应，假设以上项目喜马拉雅目前都占据优势，那么谁能保证，上述内容质量能十年如一日的精良；谁又能保证，用户会十年如一日的忠诚呢？

写在最后

2020年1月，荔枝FM登陆美股，成为在线音频行业第一股，为在线音频行业打开了上市的大门。参考完稿日（美东时间11日晚），荔枝（lizi）收盘价10.53美元，市值4.86亿美元，喜马拉雅上市后的想象空间确实不够大。

千秋商业认为，为了向投资者有所交代，喜马拉雅上市势在必行，只是合理估值还是流血上市暂未可知。大胆猜想一下，如果喜马拉雅与投资人爸爸腾讯旗下的QQ音乐合并会怎样呢？