中国潮玩起步，年轻没有标准答案

文丨奇偶派，作者丨田欢子，编辑丨王十

随着地下街头文化的消退，日本、欧美等国家和地区走过了潮玩的高峰期，消费者人数平稳，在圈层里自娱自乐。

而在大洋彼岸的中国，盲盒迅速走红，与此同时，潮玩“概念”也在内地迅速火起来，各类潮玩生意发生质变，正式变成了IP类消费品生意。

中国目前的人口结构中，消费主体正在改变。15-39岁的回声婴儿潮一代逐渐成为社会的消费力量，这个代际人群具备强烈的消费欲望，“个人化”悦己型需求成为新的消费变化。在这种背景下，亚文化得以有机会冲到主流文化前面。

盲盒的走红如星星之火，点燃了大众对潮玩的热情，炒鞋、炒盲盒、炒手办等随之成为热门潮玩方式。

2020潮玩行业深度报告预测，以日本2020年渗透率为基准，测算15-39岁核心受众圈层的空间，预计2020/2025/2030年中国衍生零售市场规模为363/659/1171亿元，衍生零售加上改编娱乐市场规模为639/1021/1938亿元。

被盲盒点亮的潮玩行业，成为资本新的流向。潮玩落地中国，它又将该如何被市场定义？

火热拍卖进行时

消息停留在一个粉色兔子头像这里，她在群里询问了泡泡玛特娃娃的交换信息。“labubu向日葵和dimoo双子换labubu梵高，玫瑰那个骷髅和dimoo天秤的有没有哇。”但不再有人回应她。

这个由195人组建的“一起开心拍卖群”，无间歇地刷屏了近1.2万条消息后，终于在深夜23点12分沉寂了下来，但拍主阿星此刻还很忙，她要抓紧时间赶在天亮之前，将这些被拍下的娃娃全部整理好，以便明天发往全国各地，时间很紧，娃娃很多，她来不及清点有多少，而这些娃娃，全部都是她玩盲盒抽到的。

差不多4个小时前，群里刚举行了一场异常火爆的线上拍卖会，时长约3个小时。

19点29分，约拍员Rubi艾特所有人，“今晚的拍卖开始啦！”Rubi发布的公告上标明：娃娃比较杂，基本上每个系列就一两个，价格除了部分热款，其他款式5+2起拍……公告中还预告了明晚八点半的拍卖预告品。

公告发完，阿星发了一张今晚要拍的娃娃全景图，图中摆满了密密麻麻的娃娃。

“开始了”，阿星通知大家，“来了来了”，很快有人应和，接着阿星发了个小礼物，告诉大家“扣1”，群里瞬间火热起来，满屏的1刷起来，气氛开始点燃，两轮小礼物送完，拍卖正式开始了。

“黑管家5起+2”，一秒不到，有人出价20元，一分钟后，阿星从45元开始截价，有人又开始往上加，就要落在50附近了，“54一次、54两次、54三次”，最终，这款娃娃落价在54元。群里有人感叹起太低了，“姐妹忒实在了，别的基本都是60往上走拍下来的。”

拍卖持续火热进行中，大约每两分钟，阿星就有一个娃娃被异地娃友拍走。

24岁的Rubi是第二个进入这个群里的，因为都喜欢盲盒娃娃，她和群主在网上结识为朋友，“一开始就是她想弄拍卖，她抽得娃多，就建群了，她拍完之后很多朋友也想搞，就留着了。” 在拍卖进行时，不断有娃友从微博超话寻来，还有被朋友拉进来的，目前，这个群人数还在往上增加。

拍卖群的分工并不明确，甚至有些随意，但建群以来，也举行快10次了，Rubi说，拍卖是不定期举行的，但会提前预告，只要有娃友有多余的娃想要出手，找她预约就行。而聚到这里的娃友，他们手里都囤有不少娃，久了不想要了，或者重复的，平时自己卖又比较麻烦，来到这里，就可以一次性全卖了，“放着也是放着。”

Rubi发现，群里拍卖均价都有点低，除非是热款，或者是绝版的，会比原价高，但也不会高出很多，普遍在10-20元范围内，在Rubi看来，其实买卖盲盒娃娃是亏本的，但她还是很享受抽盒的乐趣，在她的房间里，已经住着100多个盲盒娃娃，这百来只娃娃里，喜欢的她都已经拥有了，所以她最近已经不怎么买了，除非再遇到喜欢的。

一位资深盲盒玩家告诉奇偶派，类似这种围绕盲盒娃娃展开拍卖游戏还有很多，而在Rubi眼中，这种拍卖群挺好玩的，天南海北的娃友聚在一起，没有利益往来，只是单纯地交换多余的娃娃，平时也不用一直盯着，花费的时间也不多，空闲之余，她只需帮忙写写公告通知人，有空就看看群。

在微博上，某款盲盒的单一话题就已经达到了5.7亿的阅读量，发布的帖子累计有12.2万条，已经超过了一些当红明星的流量。

从凌晨到深夜往复循环，这里“出娃换娃”的交易信息几乎没有间断过。

冒着巨大的风险，鼓起极大的勇气，几乎砍掉其他所有品类，只留下盲盒的泡泡玛特，几乎凭借一己之力“定义”并带火了中国潮玩市场，而在Rubi眼中，抽盒换娃只是喜欢，看着好看，更不会在意这些娃娃出自于某设计师之手，在她看来，潮玩没有什么定义。

这些3-4寸大小的娃娃，有乖巧可爱的，也有怪诞逗趣的，但它们都不承载任何故事内容和价值观，而年轻娃友之间盛行的交易游戏，似乎正在为这些娃娃赋予新的含义，一种社交关系里，无法定义的“软通货”。

潮玩是个圈

盲盒娃娃的价值尽管特立独行，却又和“败家”的手办有一些共性。

学生时代开始痴迷动漫、各地参加漫展、开始买手办，手办爱好者几乎都会经历这样一个过程，李奇也是这样过来的。作为12年的重度手办爱好者，如果有十分的喜爱度，他给自己打9分。

现在，他家里的柜子里摆满了各个角色，海贼王、轻音少女、dc猫女、欧比旺、saber……各式日本、欧美人物角色，只要是喜欢的，价格合宜，他都会买下来，拍一些漂亮的图，然后放进专门的陈列柜里，放不下了，就留在包装盒里，甚至不拆也行。

手办的市价变动大，涨涨跌跌很正常，李奇买入的猫女600多，现在已经跌了，而买过最贵的一个是2000，“一个比较诱惑的女性角色，我甚至都没拆封，卖了3900，那款倒真是图个新鲜，其实也不是什么了解的角色，可能有些冲动。”不久前，他在网上关注了一款灭霸，做工挺好的，之前预订2000多，但随着复联热度的散去，已经崩值了一半。

95后玩家剁手力数据显示，手办类别消费同比上升了189.7%，成为最受年轻人欢迎的消费产品。

李奇说，产品的人气、出货量、限定品、商家和玩家的炒作会影响产品的价格。而在手办和玩具圈里有个词，“眼缘”，几乎决定着玩家是否购入。

在李奇看来，不管是手办，还是盲盒，这些玩偶都是普通的工业流水产品，算不上艺术品，但只要玩家喜欢，这些都不重要，角色一旦买下来，就会有一种二次元进入三次元的奇妙反应发生。常常下班回家很累了，李奇就会打开柜子，站在这些人物前细细打量，有时联想到其中剧情，开心到沉浸进去，疲倦便会一扫而散，常年来，这些手办如流水般渗入李奇的三次元世界。

相比最初一两年时候的开心，这几年，李奇对手办的热情有些消退，手办的价格正在变贵，以前9800日元能买到一款品相不错的手办，现在很多都需要20000日元，所以现在他更看重手办的价格，做工、眼缘、品牌的重视程度则依次递减。

拥有的手办越来越多，疲劳值在上涨，收集的欲望还增添了些额外的烦恼。毕业以来，他搬了三次家，一次比一次麻烦，多了没地方摆放，家人劝他少买点，他也只是“嗯”一声应付，不会往心里去，他并不想退圈，即使当初一起玩的很多人都退坑了，自己的热情也在减退，但他还是想当作一个兴趣爱好保留下来，他抑制这种消退的方法是，减少买的频率。

以前读书的时候，李奇经常跑去上海看展，每一届的CCG（中国国际动漫游戏博览会），他都会不会错过，上班后越来越忙，现在已经4年没去了，但今年，他决定去Wonder festival上海和上海国际潮流玩具展看看，“这俩都是玩具，前者手办，后者潮玩。”

李奇并不明白手办和潮玩的区别是什么，“这种下定义的东西，争议太大，其实我不太理解潮玩。”

曾经的炒鞋玩家周彪也不太明白，潮玩到底是什么？“我有时也惊讶，这玩意为啥炒这么贵。”

大学是个爱好培养基地，周彪也是大学那会儿喜欢看NBA，“球星穿的球鞋特别好看”，一毕业一工作，周彪就开始为爱好买单了，从一双比较普通的篮球鞋开始，再到后来的AJ，再到直接让线下导购员拉入微信群，就这样，18年起，他开始进入“鞋的世界”。

群里有活动会有通知，他就会去抢，到2019年，他开始大量囤鞋，“陆陆续续买了十几双，花了两三万。”买入后，他心想着应该能赚点，便把鞋放在炒鞋平台上，半个月过去了，没卖出去一双，鞋过时很快，又无人理睬，从20年中旬开始，他决定放弃炒鞋。

后来周彪怀疑，炒鞋应该是门产业链，相比他这样的小散户，那些专业的炒鞋机构和平台绑定得更深，散户拼不过集体，“他们一批货一上架肯定是优先卖他们的。”而在线下门店，周彪发现，这些门店会不定期卖一些市面上买不到的鞋，限量的饥饿营销之下，大家就会去抢，“实际上根本抢不到的，就只能去那些炒鞋平台或者是其他一些门店去购买。”

交了两三万的学费后，周彪决定脚踏实地做好自己专业领域的事情，“炒鞋对于个体，是真的很不赚钱的，除非你在耐克或者阿迪官网上，新鞋出来抽签，抽到一双特别好的鞋，你才会去卖到好的价格，以后我不会炒了。”

年轻人会慢慢长大，但总有年轻人，炒鞋、手办、盲盒……，这些专属于年轻一族的潮流爱好，正在被“潮玩”一词打开想象的翅膀，而潮玩是什么，大多数沉浸其中的玩家仍然没有一个清晰的理解。

然而，资本市场对潮玩市场的想象空间已经被打开。据天眼查显示，截至今年11月30日，中国内地新增了260余家潮玩相关企业，总量至少达到800家。除泡泡玛特外，还有52Toys、IP小站、IPSTAR潮玩星球等品牌也获得了资本市场的青睐。

数据显示，2019年中国潮玩零售市场规模约207亿元，预计2024年将增至763亿元。另一个数据同样说明问题。2019年，中国GDP增速为6.11%，同年，潮玩市场的增速是47.86%。TOPTOY创始人兼CEO 孙元文认为，“当一个市场增速跑过GDP增速两倍还多，毫无疑问这是一个蓝海行业。”

未被定义的软通货

盲盒打响了这片黑暗森林里的第一枪，用“弱IP-强渠道”打开了一个关于“IP类消费品”的中国战场，此后，“潮玩”一词被广泛提及。

据了解，潮玩的原意是Art Toys或Designer Toys，即艺术家玩具或设计师玩具。但实际上，在内地迅速火起来的“潮玩”概念，已经经历过了本土化的“改造”，朝着“中国式潮玩”的方向进化。

与日本依托动漫产业、美国依托电影产业壮大的成熟IP泛娱乐产业比较，中国还处于牙牙学语的快速发展阶段，国内的潮玩或IP类消费品市场仍不是一个充分竞争市场，已经显现出的玩家在其中的市场份额依然有限。

数据显示，2019年潮玩市场规模207亿元，泡泡玛特营收17.6亿元，市占率8.5%。第2-5名市占率分别为7.7%（欧洲公司）、3.3%（香港公司）、1.7%（日本公司）、1.6%（美国公司）。头几个玩家市占率的差距没那么大。

据浙商证券研报，以美国2019年度数据，测算成熟业态的大空间，经测算预计针对中国全年龄成熟业态的IP改编影视娱乐及衍生品零售、主题乐园分别对应4203亿元和4265亿元，整体IP衍生市场空间为8467亿元。

巨大的市场空间诱惑下，市面上的企业玩家们试图抢先定义何为“中国式潮玩”。

此前，定义国内潮玩，一定绕不开的就是泡泡玛特，它靠其核心产品盲盒走出来，在小众消费“破圈”、迎来规模增长之前提前布局，这是它成功走到今天的秘密之一。

但是，外界对其做的是盲盒生意还是潮玩生意的质疑未曾断绝。泡泡玛特CEO王宁这样对外解释，自己做的是潮玩生意而非盲盒生意，他认为，盒内的“Molly”等形象就是潮玩，这些形象具有IP属性，虽然是一种与传统IP不同的无内容、无故事的形象化的IP，但同样具有陪伴价值，而这种陪伴的价值，需要购买者在购入之后自己赋予其意义，而盲盒本身，只是作为一种营销和销售手段。

但是，泡泡玛特对国内潮玩的定义能量在降低。在这样一个代表未来可预见的巨大市场，不少竞争者前来抢占份额。

线下零售TOP级玩家名创优品推出的独立子品牌TOPTOY，定位于潮玩集合店，TOPTOY试图对泡泡玛特的强渠道一侧出击。需要正视的是，在国内目前市场上弱IP的情况下，渠道之争仍然是今天潮玩市场竞争的重点，TOPTOY的出现很有可能是对现在的泡泡玛特最有挑战性的一个竞争者。

对于潮玩的定义，TOPTOY创始人兼CEO孙元文不认为泡泡玛特做的是潮玩生意，“盲盒只是潮玩的其中一个品类，任何一个单独品类都不能代表潮玩”。孙元文理解的潮玩，是“带有内容和价值观的IP衍生品”。

然而事实是，这些没有内容和价值观的产品在盲盒这种营销手段下，生长出了全新的内容和价值观，数位盲盒爱好者告诉奇偶派，这些娃娃设计可爱，不同系列有不同特色，抽盒带来的刺激和惊喜，会增添得到娃娃的意义，而一旦拥有了这些娃娃，就会产生类似和宠物之间的情感，此外，她们并不会在意这些娃娃是否出自名设计师之手，自己喜欢最重要。

盲盒和产品，似乎很难分清到底是谁在赋予谁故事和内容，而单看盲盒领域，据头豹研究院数据表明，2019年中国盲盒市场规模预测值为28.8亿，如果这个数据误差不太大，那代表泡泡玛特在盲盒领域的市占率为47.2%（2019年泡泡玛特盲盒营收13.6亿元），远超其它潮玩竞争者。

而不管在盲盒、手办，还是炒鞋领域中，不难发现一个规律，互动或是游戏伴随着过程产生，特有抽盒+玩家之间类似拍卖炒玩，手办和炒鞋也有炒卖的流通市场，这种带着“IP”流通互动的属性，会不会又是“中国式潮玩”的隐性基因呢？

不一的软通货玩法，目前尚不能被一锤定义，它正在等待市场的挖掘。

写在最后

机会寻觅者闻风而动，纷纷向潮玩领域聚集，陌生的创业者和投资们站在这个“潜在风口”前发问，潮玩是什么？应该怎么玩？

迷茫的档口，大部分玩家或许会对标万代，挖掘IP持续变现；对标乐高，沉淀独有的“语言”体系；对标迪士尼，将优质IP商业价值最大化。

事实也确实是这样，王宁过去总说，泡泡玛特要做“中国的迪士尼”，现在说法变了，他喜欢用唱片公司来类比。孙元文在运营TOPTOY的过程中，参考最多的学习对象则是万代。

在这些“标准答案”之下，潮玩在中国，又有没有另一种玩法？

中国与日美的IP泛娱乐产业链条有很大不同，国内潮玩行业露出冰山一角，隐喻的是触礁还是蓝海，这些还不得而知，但潮玩，又可不可以解释为“潮品”和“玩法”的结合体呢？

注：文中Rubi、阿星、李奇、周彪为化名。

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