1068个电动牙刷品牌，能否跑出一个独角兽？

图片来源@视觉中国

文丨松果财经，作者丨宁缺

“你知道自己的牙齿有多脏吗？”、“病从口入，但牙齿的细菌是最难被发现的”不知从什么时候开始，维护牙齿的广告几乎无孔不入地出现在我们生活里。

乘着口腔护理赛道的东风，电动牙刷行业扶摇直上，也引来了互联网巨头的侧目。近日，字节跳动旗下的“北京量子跃动科技有限公司”入股了一家名为“深圳小阔科技”的电动牙刷公司。

除此之外，近年来小米、阿里等互联网科技公司也纷纷加码电动牙刷。

电动牙刷的生意有多赚钱？市面上有1068个电动牙刷品牌，到底哪家品牌的电动牙刷更具商业价值呢？

一年卖出4080.79万支，电动牙刷到底是怎么火起来的？

相比于传统牙刷，电动牙刷的好处有很多。比如电动牙刷能够通过快速旋转产生高频振动，将牙膏迅速分解为细小的泡沫，深入普通牙刷难以触及的部位，有效清除污渍，为消费者带来更为清爽的口腔清洁体验。

但早期国内的电动牙刷价格很高，动辄四位数，并不是一般人能够消费的起的，再加上消费者口腔护理意识的淡薄，电动牙刷在我国普及率一直较低，只是作为一种小众“奢侈品”束之高阁。

但这些年来这种情况被悄悄改变，电动牙刷也逐渐从老百姓用不起的“奢侈品”到飞入寻常百姓家的“日用品”。

根据奥维云网(AVC)提供的线上市场监测数据显示，2020年全年，电动牙刷零售额达到74.12亿元，零售量为4080.79万支，预计2021年线上、线下全渠道零售额规模有望达到94亿元。2020年全年奥维云网监测到的电动牙刷品牌数量多达1068个。

那么，以往并不受大众青睐的电动牙刷，究竟是怎么火起来的？

一、国产新品牌崛起切入下沉市场，共同压低价格。

早期的电动牙刷市场是被外资品牌垄断的，拿飞利浦来说，旗下畅销的两款电动牙刷——HX9954和HX9924，价格均在1999元，而明星同款欧乐B电动牙刷P9000 Plus，售价也高达1799元。

可以说，电动牙刷动辄上千的售价让普通消费者望而却步。但是这些年，随着下沉市场的消费升级以及电商平台的发展，国产新品牌usmile、罗曼、素士等初创公司如雨后春笋般成长起来。

为了快速圈地跑马，占领下沉市场，这些国产新品牌的售价普遍在百元左右，吸引了大量下沉市场用户。2019年1~4月，三四线以下城市的电动牙刷消费者人数比上一年同期增长了228%，而且三四线城市电动牙刷的消费增速达到了一二线城市的1.5倍。

二、借力互联网花样营销，电动牙刷逐渐打开知名度。

在电动牙刷品牌疯起的那些年里，正好赶上了互联网营销的风口，一个又一个网红产品崛起。当时在小红书社区上无处不见电动牙刷的软文，互联网平台的“KOL”们频频针对各类电动牙刷进行使用测评和礼物推荐，明星大V相继为其代言，电动牙刷的热度节节攀升。

之后，短视频和电商直播风口袭来，电动牙刷品牌又纷纷转向视频直播平台，长期活跃在各大知名主播的带货直播间，电动牙刷不断刷屏社交媒体。

巨大的市场空间吸引了无数的初创企业汇集于此，新品牌们又通过互联网营销手段加速扩张，电动牙刷在短时间内迅速“出圈”，在收割用户的同时，行业经历着前所未有的爆发期。

售价“9.9”都有得赚？ 电动牙刷背后的暴利生意

谈起电动牙刷，除了好用之外，最绕不开的是它的价格环节了。在销售价格上，电动牙刷不同品牌、产品之间可能存在上百倍价格差，价格从几元到几千元均有。

而价格可以说是普通消费者最看重的因素。拿小米来说，早在2017年6月，小米发布了一款“米家声波电动牙刷”，售价仅为199元，在当时来看，这个折中的价格非常具有吸引力，也帮助小米迅速打开市场。

而到2019年，该品牌的T100型号以3支99元的众筹价销售，市面上也充斥着“9.9元”、“19.9元”的电动牙刷，为什么电动牙刷的价格能在短短两年里降价如此之多呢？

首先，电动牙刷的成本普遍非常低，但毛利率非常高。根据36kr的报道：目前市面上电动牙刷一手货源的成本在几块到100元左右，最多不超过200元。而售价超出的部分就是品牌溢价。一支国际大牌的电动牙刷能做到百分之几百的成本毛利率，即便是国货新品牌也能有20%左右。

在36kr曾报道的一篇关于曙光牙刷厂厂长屠新业的采访中，屠新业曾对媒体说道：只要成本控制得当，即便该工厂电动牙刷售价9.9元，工厂整体仍能维持5%-10%的成本毛利率。

其次，电动牙刷刷头与机身分离的设计，给了商家和生产商二次盈利的机会，会大大减低商家后来的获客成本。而且相比于机身来说，刷头的毛利更高。按照三个月替换一次刷头的频率，电动牙刷售出之后，商家和生产商还能再收获“回头客”，轻轻松松留住老客户。

更重要的是，由于资本的热捧，这两年电动牙刷赛道高度膨胀，多个新老品牌为了争夺市场不得不打起了价格战，导致电动牙刷的价格被不断压低。

再加上，电动牙刷本身就算不得什么高科技产品，市面上的电动牙刷都大同小异，入局门槛很低。在消费者揭开神秘面纱之后，电动牙刷也逐步走下“神坛”。

生意虽然不起眼，但电动牙刷如此高的毛利率确实很难让人不心动。近几年不仅国产品牌强势崛起，火热的市场也引来互联网企业踏足。阿里，小米，网易等企业通通将电动牙刷放在了重点发展类目上。

但市场的狂热也掩盖不了电动牙刷背后的一系列乱象。由于发展比较晚，中国电动牙刷行业现阶段还处于野蛮生长的状态。产品同质化、品牌山寨化、标准滞后等现象层出不穷，一些不良商家通过虚假宣传诱导消费者购买，关于电子牙刷产品质量问题的报道屡见不鲜。

此外，在黑猫投诉平台搜索“电动牙刷”，有1119条投诉信息。主要指向电动牙刷参数混乱、外观设计不达标、品控、售后服务的吐槽等问题。那么，随着互联网大厂的入局，这种情况将会如何改变呢？

字节，阿里纷纷入场 电动牙刷哪家强？

国内早期的电动牙刷市场被来自荷兰的飞利浦和来自美国的欧乐B垄断，这两者花了巨大精力开展消费普及教育，尤其是飞利浦，多年以来蝉联电动牙刷市场占有率冠军。

但经过多年的角逐发展，取而代之的是国货品牌强势崛起。根据艾媒金榜发布的《2019电动牙刷品牌排行榜TOP10》榜单显示，舒克、米家、usmile、素士等国货品牌已经成功跻身前十名。

那么，谁最有可能成为这个领域的“独角兽”企业呢？下面《松果财经》将从销量、市场份额，融资情况这三个方面梳理一下，usmile和素士这两家将要上市的国货品牌以及老牌飞利浦之间谁更有投资价值。

在销量上，usmile的销量表现最佳，曾战胜过飞利浦。2020年上半年，usmile在天猫平台的销售额第一次超过欧乐B，排名仅次于飞利浦。在当年的双十一，usmile甚至超过了飞利浦，成为电动牙刷销量冠军。

但是在高端市场上，飞利浦还是基本处于垄断地位。根据“西南证券”整理的数据显示，在500-1000元及1000元以上的高端市场上，飞利浦高质量宝贝数占比达到56.7%，销售额占比高达70.4%。

在市场份额上，飞利浦领跑电动牙刷市场。根据欧睿国际的数据，2019年飞利浦占整个电动牙刷市场37.2%，而欧乐B占比14.6%，两者几乎占据了电动牙刷的半壁江山。而到了2020年前9月，这种局面被打破。

根据第三方电商平台的数据显示，usmile在国内电动牙刷市场的占有率为11.2%，仅次于飞利浦，位居第二位。但其余新兴品牌在市场份额上还远远不及。

在资本融资上，素士和usmile均已启动上市，资本此时入局有利可图。素士成立5年来，在供应链、销售渠道等方面由于背靠小米，得到了增长迅猛。目前完成了6轮融资，投资方包括小米、顺为资本等一线投资机构，去年已经启动上市流程，拟在境内交易所挂牌上市。

Usmile于2019年1月获得了钟鼎资本的战略融资，后者持有其20%的股份，这是Usmile目前唯一的外部投资方，而usmile母公司也于今年2月在广东证监局办理了辅导备案登记，拟在境内交易所挂牌上市。

但整个小米系的“电动牙刷家族”已经十分庞大。除了米家之外，还有贝医生、云米、欧克林以及米兔等多个品牌。素士未来能得到小米的多大帮助还未可知，而usmile目前的资本力量较为薄弱，但相比于早已在美国上市的飞利浦，资本此时入局投资素士和usmile是最明智的。

别看这两年电动牙刷市场火爆，但渗透率仍然不到10%。而在海外发达市场，电动牙刷渗透率都在20%-40%。未来我国电动牙刷的发展潜力依然非常可观。

总之，“有钱不低调”的互联网巨头已然入局，等待电动牙刷行业的，将是一场旷日持久的战争，但谁会是未来的“独角兽”企业还不好说。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App