双奖加持，破局而立，易平方重塑大屏品效方法论

2021年3月25日，在亚太OTT/IPTV大会上，易平方总经理助理韩兆阳做了题为《掘金大屏营销，抖屏成品效协同新风口》的演讲，再次为电视大屏的价值体现指明了方向。抖屏通过广泛覆盖的人群、丰富的产品内容和玩法、以及品效协同的转化效果，成为了一股强化大屏价值的指引性力量，推动了整个行业的思路与决策的转变。让电视不再像传统“电视”而更具玩法与价值，成为抖屏这股变革力量的核心诉求，因此在这次会议上，易平方斩获双奖，易平方荣获了“大屏领导力奖”，旗下产品抖屏则荣获“年度大屏产品品效奖”。

抖屏让大屏不再彷徨

时代潮流的涌动裹挟着无数电子产品走进黄昏，电视由于自身的体量以及暂时无可替代的家庭属性，虽然依然坐在家庭娱乐中心的“铁王座”上，但地位却开始隐隐不稳。

在此背景下，变革成了唯一的出路。

从2018年开始，易平方就开始了不断试探电视如何向未来延展边界的历程，率先扛起电视走向变革的大旗。

三年前，易平方提出了“视界融合，生态无边”的观点，以屏屏互联为目标，拓宽电视的固有视界；去年，易平方又以“择高致远，合纵连横”为诉求，向业界阐释了电视大屏跨场景联动、追求广度和深度的必要性。

在这诸多变革中，抖屏及其生态的建立，无疑是易平方最为得意且有效的举措。抖屏让大屏互联网更有力量，也让大屏行业不再为黄昏而徘徊彷徨，因为抖屏开辟了一条体现深度价值的康庄坦途。

2021年，易平方交出了自己的成绩单，一张让电视“别开生面”的成绩单。坦率地说，易平方的做法不仅仅是面上的改革，而是骨子里的激进，从系统界面的底层操作逻辑开始植入变革基因，让电视不再像一台电视，而是更像一台手机，一台摆在客厅服务全部家庭成员的大手机。

在抖屏所覆盖的电视、盒子、微投等终端里，你现在可以看到与手机上几乎完全一样且适配的短视频内容。而随着一万多名知名互联网UP主的入驻，丰富的内容让用户待在客厅的时间变长，同时抖屏在助力消费扶贫、电商带货、打造大屏品效协同上展现出了不凡的获客能力。

有评论指出，抖屏是易平方对电视形态进化的一次推动，也有媒体认为易平方正在掀起电视功能迭代的新浪潮。其实，这只是易平方在打造大屏生态上所作的部分工作，从抖屏及其生态的建立之初，易平方的目光就已经超越了“电视”的边界。

易平方，大屏品效协同头号玩家

在电影《头号玩家》里，有三把通关钥匙，玩家拿到它就可以通向胜利之门。易平方也有三把钥匙，打开的是电视大屏突破边界道路上的三道关卡，也以此重塑了大屏品效协同方法论。

一、 抖屏重构电视，打造短平快内容生态

在最初，电视机只是一种具备单向传播功能的广播接收器材。进入到互联网时代后，电视在内容上的丰富性上突飞猛进，但是在互动社交以及商业价值的挖掘上却依然原地踏步。与此同时，凭借更短、平、快的玩法，短视频成为横扫全球互联网内容的一柄利器，以长视频为侧重的电视大屏自然无力抵抗，大量的用户时间被手机小屏争夺而去。

困局如何破解？

山就那儿，它不过来，我就过去。易平方率先改变了这一切，果断拥抱短视频浪潮，在此次的布局中，打造了“抖屏”这个全新的产品。

从表面来看，易平方把短视频引入大屏只是一种内容上的适配，然而，内容与内容之间也存在着极为不同的差异。如果说长视频是大江大河，那么短视频就是无数条潺潺溪流汇成的大海。“问渠那得清如许，为有源头活水来”，出人意料却又是情理之中，以最激进态度变革的易平方采用了“短视频”这一最稳妥的方案，因为易平方对于用户需求有着深刻的洞察——和手机一样，短视频也必将成为全家娱乐的中心内容。

二、精准营销，创新数字化发行

抖屏是容器，承载的是易平方的星辰大海。而在这当中，如何完成用户与大屏之间的关联？易平方的DMP数据管理平台所实现的精准营销就成为了品牌—平台—用户之间连接的桥梁。

当用户在使用易平方所运营的电视、盒子、AIOT设备时，DMP系统会自动根据用户行为不断完善用户标签、用户画像，实现精准识别与精准投放，不仅能达到千人千面，让不同用户都能看到独属的内容；同时让每个用户都能刷到喜欢的视频，越看越爱看。

此外，抖屏还开发出了“以短代长”功能，创新数字化发行的大屏新价值。抖屏拥有着海量的影视综片花、UP主解说等内容，当用户对内容产生兴趣，在观看时就可实现一键跳转至正片观看，版权电影则可付费进行观看。

从这个维度上来说，传统的精准营销系统只是解决了人与商品之间的生硬适配，对于用户真正感兴趣的内容并没有过多连接。而抖屏正是敏锐觉察到了这一时代的转变，以用户感兴趣的短内容带动长内容，同时产生实际购买，这一次的技术尝试，在悄然间改变了整个电视大屏行业的运营方法论。

三、掘金大屏，打造品效协同闭环

围绕“兴趣—认知—体验—购买”这一品效协同链路，抖屏打造了多种玩法，堪称是一位满分考生。

和其它大屏生态所不一样的是，抖屏在内容上加入了网红这一生力军，平台上入驻了来自各个领域头部UP主，因为内容的生动活泼接地气而让品牌的曝光量直线上升，让消费者对品牌产生了极大的兴趣与认知。

可以这么说，当传统的电视大屏以传统的长视频占据我们过往的生活时，抖屏上的UP主用一种最容易让我们接受的方式，让那些曾经远离电视的观众又回到了客厅，也让整个行业的运营轨迹发生了颠覆性的改变。

与此同时，当用户观看到感兴趣的内容时，在电视上还可一键下单，十分方便快捷，轻松实现后链路的体验与购买。以3.8妇女节期间在抖屏上投放的品牌“法国娇兰”为例，通过380万次的曝光，即带来了11987位用户进行互动体验，直接带货数超过815件，高效高质地实现了品效协同。

此外，抖屏与电视淘宝深度合作，双方能为品牌主共同提供品牌效果追踪，涵盖用户画像、行为数据、行业与价格偏好、流量与交易数据等多维度数据内容，同时通过屏销宝、生意参谋等产品让数据闭环回流，持续提升品效协同效果。

大屏价值如何体现，用户与大屏的距离是关键，抖屏通过用户喜爱的短视频内容将其吸引，这既是一种创新，更是一种理念上的突破。而如何通过大屏掘金，为产业链上下游创造更多价值，抖屏除了有观念上的革新以外，更是开拓了包括数字化发行、大屏电商购物等在内的诸多新赛道。

历史学家詹姆斯·卡斯说，世上有两种游戏：一种可称为有限游戏，另一种称为无限游戏。有限游戏以取胜为目的，而无限游戏以延续游戏为目的。毫无疑问，面对电视这块大屏，抖屏正在开创的就是那场无限游戏，而易平方也因为这场游戏，将不断挖掘大屏新价值，成为大屏营销领域的“头号玩家”。