IPO首日破发大跌10.5%，知乎商业化难题下如何破局？

【猎云网北京】3月27日报道

昨日，知乎在纽交所挂牌上市。

知乎以每股ADS（美国存托证券）9.5美元的发行价，发行5500万股ADS（行使超额配售权前），并同步进行2.5亿美元的私募配售（CPP）。通过IPO和私募配售，知乎此次募资共计8.5亿美元（全额行使超额配售权后）。

知乎成立于2010年，是中国最大的问答式在线社区，也是中国前五大综合在线内容社区之一，被认为是最具有特点和稀缺性的标的。

然而，在美股资本市场上，知乎却面临破发窘境。开盘8.25美元/ADS，较发行价下跌13.2%，盘中一度下跌27%。最终，挂牌首日知乎收跌10.53%，报8.5美元，总市值47.5亿美元。

知乎上市的消息，从去年12月开始便甚嚣尘上。但是，从上市传言至今，人们关注的知乎在内容质量、社区氛围上乃至商业化上都有着差强人意的印象，再到如今的破发窘境，知乎正在经历一次大周期的困境。

1、亘古不变的商业化难题

这样的困境的来源，最主要的无疑是知乎的商业化难题。

2010年12月，知乎初版上线，知乎创始人、董事长兼首席执行官周源为知乎采用了邀请制的用户推广方式，因此最开始的知乎就是一个“985”型的高知型人才社区。2013年年底，开放注册9个月后，知乎用户暴涨至400万，足足增长了十倍，时至今日，知乎共拥有3.7亿的注册用户。

根据招股书，到2020年第四季度，知乎的平均MAU达到7570万，同比增长了33%。其社区内部平均每月互动达6.757亿，同比增长4.8%。同时，知乎累计积累了3.153个问答，其中包括4,310万内容创作者。

从最初的小众精英聚集地，到现在的大众化社交平台，知乎已经走过了10年光阴。

尽管近年来知乎在用户规模上实现了大幅增长，但让该平台引以为傲内容质量却也因为这股巨大流量的涌入而被逐渐稀释。在用户规模的大幅扩张之下，知乎正在寻求商业化发展，但可惜的是，近年来知乎在商业化方面做出的诸多尝试都未激起太大的浪花。

2016年愚人节，知乎推出了一款问答产品——值乎，正式打响了商业化的第一枪；随后，知乎于2017年组建了一支规模超过400人的商业化团队，在知识付费领域，知乎先是推出了机构账号，后来又陆续上线了Live、书店、私家课、读书会等产品，并在第二年将该体系升级为“知乎大学”；2019年初，知乎再次将所有知识产品整合并推出了盐选会员体系。

可惜的是，即使全面拥抱商业化，但一直以来收效甚微，在此次上市之际，知乎的商业化难题更是被撕破了摆在大众面前。

在招股书中，知乎依然称自己处于货币化的早期阶段。2016年，知乎开始商业化，2020年知乎总营收为13.52亿，相比2019年营收6.71亿，同比增长101.7%，实现连续四个季度的营收增长2020年知乎总营收为13.52亿，相比2019年营收6.71亿，同比增长101.7%，实现连续四个季度的营收增长。

但是，招股书显示，知乎已连续两年亏损。知乎2019年营收为6.71亿元人民币，2020年增加到13.52亿人民币。但2019年净亏损为人民币10亿元，2020年亏损5.176亿元。

虽然净亏损在一年内收窄了48%，但减亏的背后，一方面是知乎的毛利率有所上升，知乎2020年的毛利率为56%，同比增长了9.4个百分点；另一方面，则是知乎的缩减收支，根据招股书，2019年时，知乎的营销费用为7.67亿元，是收入的114.3%。直到2020年，知乎的营销费用下降为7.34亿元，占总收入的54.3%。除此之外，知乎的研究开发费用和一般及行政开支占总收入的比重也大幅度下降。

不过，值得肯定的是，虽然进展不快，但在商业化探索之下，知乎已经走出了开端的一步。

目前，招股书显示，知乎的主要变现途径包括线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及其他服务（包括在线教育、电商）四大板块，2020年营收分别为8.43亿、3.21亿、1.36亿和5263万。

虽然，目前的知乎仍由广告贡献着绝大部分收入，但是，过去一年间，广告收入占总营收占比从86.1%降至62.4%；付费会员收入从2019年的8800万元人民币升至2020年的3.2亿元人民币，同比上涨264%；在线教育、电商等其他收入从445万元人民币上涨至5253万元人民币，同比增涨1083%。2020年的内容商业化解决方案2020年收入为1.36亿元人民币，占总营收贡献达10%。可以看到，知乎的收入结构在优化，广告收入占比下降，付费会员等收入占比提升。

如何在商业化与用户之间取得平衡，是放在所有社区面前的共同难题。

在上文中，我们提到，知乎被认为是最具有特点和稀缺性的标的。这一切正是源于刚刚面世时知乎的定位。根据有关资料显示，知乎在2013年3月开放注册前，其户数量仅仅只有40万人。然而，用户结构中中本科及以上学历者占87%，职业人群占75%以上，收入4000元以上的用户占60%。

但是，随着知乎的频繁破圈，如今的知乎如愿成为了大众化平台，但“精英社区”属性正在不断消减。

不过，好在知乎还没有下沉到底。招股文件显示，知乎用户中，来自一线和新一线城市的占比52.6%，来自二线城市的占比21.2%，总和达七成以上。年龄方面，知乎2020年12月的月活跃用户中有78.7%低于30岁。

然而，值得关注的是，之所以人们会关注知乎的精英属性，是因为这群人消费能力乃至消费意识都更高，能给知乎带来更大的商业价值。但是，知乎并没有足够好地开发这群用户，招股书显示，知乎月活用户7570万，平均月付费会员从2019年的60万大幅增加到2020年的240万，支付比率从相应时期的1.2％增长到3.4％，相比其他的互联网社区，这一数据实在算不上好看。

成为一个大众平台的路上，无疑是为了获得更高的收益，但在这一点上，知乎似乎两头都不占好。

2、知乎的未来

在北京举行的云敲钟上市仪式上，周源表示，知乎起步于问答并已超越问答，未来将锚定“服务创作者”这个圆点，向内优化服务，向外拓展突围。

这样的发言意味着，知乎不再打算做一个问答社区，而是希望围绕内容二字，进行更多的展开，丰富其媒介形态。

在知乎的招股书中，深厚的内容和创作者积累，以及高粘性的用户群体被视为最重要的竞争优势，内容和用户，构成了知乎的关键壁垒。

上文中，我们提到，知乎对于用户群体的商业化挖掘还不够。在内容方面，知乎则进行了大量的发力。

2017年，用户已经可以在知乎平台上传视频，2018年知乎发布了自己的短视频产品，而在一年后知乎的直播功能上线。2020年10月知乎发布了自己的视频创作工具，并推出了视频专区。

知乎也开始发力中视频，今年1月，知乎出品的《嘘！看手机》、《第四审讯室》杀青，同月底，知乎的首部科幻剧《寒梅工程2021》也已正式启动。

大量优质内容沉淀在知乎上，知乎也开始挖掘内容IP的影视价值。2019年知乎用户“梦娃”创作出小说《宫墙柳》、知乎用户“七月荔”创作的小说《洗铅华》都进入影视IP开发阶段。

同时，知乎还打算进一步牵紧创作者的手。周源表示，将拿出一部分股权与陪伴知乎成长的优秀创作者分享。

据知乎官方账号介绍，有机会获赠礼物的“知友”包含：创作等级达到 10 级的优秀答主，知乎历届荣誉答主和十年新知答主以及知乎各领域研究员。

目前，已经有“知友”晒出了股权礼物：“感谢你长久以来的陪伴和创作，送上小小礼物：100股美国存托凭证（对应50股公司A类股份）的等值股本权益。赠与流程等信息会通过私信说明。”

那么，已经上市的知乎，在极具标签的用户这座金矿之上，又能否在未来阐述一个更好的故事呢？