我妈人到中年，沦陷直播间

文 | 开菠萝财经（kaiboluocaijing），作者 | 王慧贤，编辑 | 苏琦

老妈沉迷直播间购物，捞也捞不出来怎么办？

打开知乎，开菠萝财经发现，不知道从什么时候开始，教育我们不要在淘宝上乱买东西的妈妈们，纷纷沦陷直播间。为了在直播间抢购，老妈们可以不吃饭、不睡觉，战斗力一点不亚于年轻人。反而是孩子们，拼命在社交平台求助，“该如何劝说母亲不要执迷于在抖音/快手/淘宝直播间买东西？”

孩子们空着急，老妈却不以为然，总得说来就是：你以为老妈是乱花钱，老妈却觉得自己薅到了“羊毛”。

在妈妈们的世界里，过去，几十年如一日地辗转于卖场、超市，在讲价、砍价方面是当仁不让的“老手”，现在在网络世界里的每一次剁手，也都自以为藏着大学问：如何货比三家买到便宜货，如何买衣服买化妆品优雅变老，如何拼单抢购给家里置办生活用品……

可妈妈们一到互联网，“网龄”几乎为0，在“拼手速、秒杀价、限购”等话术，“演戏、博同情、PK”等套路的轰炸下，轻易就贡献出自己的时长和钱包。在这些针对她们设计的玩法下，39元一条的金手链，100元4盒的三无面膜，都成了需要拼手速才能抢到的宝贝。

近年来，银发经济已经成为每个平台电商业务及相关从业者最关注的经济赛道之一，年轻人难以理解的“妈学（爱比价、爱操心，但自有一套生活智慧）”逐渐被主播们发扬光大，而在平台的监管还没“到位”之前，谁能去直播间捞一捞中年老妈呢？

老妈们“沦陷”直播间

还记得很多年前，老妈发现你在淘宝乱买东西，在你耳边嘱咐甚至责备的样子吗？逐渐下沉的直播，让如今的年轻人也变成了当初的“老妈”，无奈地看着身边的“老小孩”们在直播间疯狂剁手，想劝却劝不出来。

要不是因为直播，沐忆估计永远都看不到如此“反常”的老妈。“我们家就是个普通家庭，妈妈平时特别精打细算，为了省点钱甚至愿意跨越半个城市去买菜。现在别说出去买菜，就连家务活都不好好干，天天守在直播间里，被主播哄着买这买那，少则几十，多则上千，快递小哥都知道我妈爱网购了。”

网友“丝蓉”的妈妈平时也是一个精打细算的人，为了省电晚上进厕所和厨房都不开灯，夏天都不舍得开空调。但到了直播间，隔三差五就买衣服，不买也会盯着直播间看。“更夸张的是，前几天她正炒着菜，手机快没电了，竟然把手机插在电磁炉旁边充电，一边炒菜一边充着电看直播。”

糕糕的妈妈自从接触了抖音直播，仿佛“中毒”了一样，就连吃饭的时候都要右手拿筷子，左手举着手机看直播。“妈妈在直播间的花销远远超出了我的想象，我因为这事儿经常和她吵架，但并没有什么用。”昨天回家，糕糕看到好几个快递箱子，问妈妈是不是又买东西了，把她的手机拿过来一看，显示未发货8，待收货32，糕糕直接原地爆炸。

“我妈已经无法自拔了，每天热衷于看快手上连麦砍价的主播。”小阳告诉妈妈，两个人在直播间吼来吼去，就能把一千多元的东西砍成两百元，“肯定是早就商量好的，观众看到的只是做戏”。即便小阳这样说，妈妈依旧看得津津有味，坚信一直关注的主播不会骗她。“现在，我妈宁愿相信一个连真名都不知道的主播，也不愿意相信我。今天又有快递在路上，我问她买了什么，还不告诉我。”

面对同样迷上抖音直播购物的老妈，小影也快要崩溃了。“我妈以前从来不乱买东西，自从下载了抖音，就像被洗脑了一样，家里乱七八糟的东西越来越多了。有时候在气头上说她两句，她还要揍我。”

老妈们“沦陷”直播间，并不是个别现象，在知乎上只要输入“妈妈”“直播”“沉迷”等关键词，就会出现一长串帖子，“妈妈沉迷抖音盲目购物怎么办？”“我妈天天看淘宝直播购物，怎么办？”“妈妈沉迷看直播，影响正常生活该怎么办？”

不难发现，这些问题和回答大都出现于2020年，疫情客观上加速了直播电商的发展。据商务部数据显示，2020年上半年，全国范围电商直播数量超过1000万场，观看人数超过500亿人次，上架商品数量超过2000万。

也就在这个时候，妈妈们开始疯狂爱上直播间，一有时间就守在直播间里，生怕自己错过“天大的优惠”。她们在直播间下了一单又一单，账单也在不知不觉中变成了一个惊人的数字。

知乎网友@噗哈 晒出的账单显示，妈妈去年2月在抖音上支出2960元，4月在抖音支出2296元。要知道，两三千元在四线城市相当于很多人一个月的收入。

不少网友感叹，老妈们在直播间剁手，只有0次和无数次的区别，一旦上瘾，再精明的老妈也难逃直播间的诱惑。

妈妈们为何疯狂买买买？

自从迷上直播间购物后，谢阿姨去超市、商场的次数越来越少，家里的快递越来越多。她告诉开菠萝财经，刚开始她只是在直播间尝试买点衣服，随着“快手玩得越来越6”，家里用得上的东西几乎都在直播间买，甚至是平时吃的蔬菜水果，也要在直播间里抢，“抢来的才香”。

在直播间剁手不停，原因很简单，你以为老妈在乱花钱，她们却觉得自己在薅羊毛，而且自有一套省钱“妈学”。

妈学，指妈妈的学问，泛指“把钱花在刀刃上”“货比三家不吃亏”“只买正宗源头货，不花冤枉钱”等省钱妙招，以及浓缩在柴米油盐中的生活智慧。

对于妈妈们来说，性价比才是永远的王道。在没走进直播间之前，她们出入于菜市场、百货大楼、商场，深谙“货比三家”的技能。走进直播间，妈妈们就像发现了新大陆，被低价所吸引，“和超市一比，（直播间）卖得太便宜了”。

不过，在下单之前，妈妈们往往会设置一段时间的“试用期”，以测试主播是否能替自己完成“货比三家”的任务。“我一般会先试探性地跟着某个主播买一两次，觉得质量好才会认准他进行回购。”谢阿姨和开菠萝财经分享自己的网购经验，“一旦一个主播过了我的试用期，我就不用去商场挑选了，在主播直播间看到合适的就直接下单。”

除去家里的柴米油盐，不少妈妈还喜欢在直播间买护肤美容产品以及鞋服饰品。谢阿姨经常在快手直播间里买衣服，昕冉妈妈喜欢在抖音直播间买健身博主推荐的瑜伽垫和健身服；去年双十一期间，张阿姨熬夜在淘宝直播间抢了38件商品，其中大部分都是化妆品。

从QuestMobile《2021她经济洞察报告》也可以看出，36岁及以上女性的主要花销，除了母婴、洗护和食品之外，美妆和饰品都榜上有名，其中饰品占比最高。这样的答案多多少少有些出人意料，但又在情理之中。如何“优雅地变老”，成了妈妈们现阶段最大的梦想。

妈妈们投奔直播间，还有一些略显心酸和无奈的原因。武汉荣格心理咨询室首席心理咨询师黄进军分析，直播间网购对于中老年人来说有减压和缓解孤独感的作用。“中老年人退休生活比较单调空虚，这种新鲜的购物方式既对她们形成了刺激，也让她们觉得自己在网上为家人淘取便宜货，实现了存在感和价值感。”

全国老龄委公布报告显示，目前中国城市空巢率已经接近50%，预计到2050年，我国独居和空巢老人将占老年人口的54%以上，临终无子女的老年人将达到7900万。随着传统家庭的赡养功能弱化，老年人群体对社交、娱乐、陪伴和精神慰藉的需求强烈。

昕冉常年在外地读法学专业，爸爸也总出差，家里就剩妈妈自己一个人。昕冉妈妈已经习惯了每天早上打开法律的直播，边吃早餐边看，还会经常在直播间买主播推荐的法律书籍，报主播推荐的课程。“她说想多学点东西，只为了能跟我交流。”

对于妈妈们来说，她们在直播间看到适合孩子和老公穿的衣服、性价比高的餐具和食品时，已经习惯性地为家里置办东西。但偶尔，她们也想暂时放下“管家”身份，试图在直播间里找到陪伴感和乐趣，找回自己在年轻时拥有的爱美的“小任性”。

直播间专门收割妈妈们的生意经

妈妈们的出发点虽好，但自身没有经过传统电商“教育”，很容易被直播间的促销话术和拼手速、秒杀价、限购等玩法套路。

“这件衣服不缩水、不起球、不褪色，之前做活动的时候最低49.9元，今天我给宝宝们上个福利，39.9元带走这件衣服，只有20件，不多秒。”快手上一位卖中年女装的主播在直播间里吆喝着，100多人观看的直播间，衣服瞬间被拍完下架了。

这样的话术深谙老妈们占便宜的心理，小娇的妈妈上次在直播间花600多元买了两瓶不知名品牌的红酒，还非常自豪地称：“这两瓶红酒原价一千多，我好不容易在直播间拼手速才秒杀到的。”看着妈妈很有成就感的样子，小娇也不忍心打击妈妈。

还有一类妈妈们很受用的带货套路是“演戏”。知乎网友@吴颜祖称，她妈妈不和她商量就给她买了化妆品，说是大牌特价，其实就是质量不怎么样的产品，她都不敢上脸。她妈妈称，女主播原本拿着妈妈砸锅卖铁换来的钱和男友开了公司，结果男友绿了还在怀孕的她，和秘书卷款逃跑，现在主播母亲生病，需要钱做手术，只能开直播卖货赚钱看病。“我告诉她那些都是公司包装出来的，但我妈深信不疑。”

“爸妈学会在直播间购物并非是绝对的坏事，但商品质量参差不齐导致他们花了很多冤枉钱，这个问题需要平台方重视起来。”海豚社创始人李成东告诉开菠萝财经，这可能也是很多年轻人反对妈妈在直播间购物最主要的原因。

“我妈痴迷于买衣服，给自己买完再给亲戚买，有一次在直播间激情下单了五件除了颜色几乎没什么大差别的风衣，关键是质量太垃圾了。”糕糕称。

知乎网友@米朵990的妈妈在直播间什么都买，洗衣液、洗发水、衣服裤子，可以说见样就买。“可拿回来一看，质量是真的说不过去，我妈却说这些东西抢了半天才抢到的，坚决不退。”

事实上，整个直播电商行业还处于野蛮生长的阶段，大到电商平台，小到主播，都还在跑马圈地，共性的问题是，抢夺中老年用户市场，但在前期无暇顾及精细化管理。

根据全国老龄委会发布的《中国老龄产业发展报告》，在2014-2050年间，我国老年人口的消费潜力将从4万亿增长到106万亿元左右，占GDP的比例将增长至33％。未来，发掘中老年人口的消费潜力，或成为电商平台以及相关从业者的重点。可以预测的是，为了争夺中老年人市场，平台一定会逐步加强直播电商业务的监管。

资深直播行业人士白羽认为：“对于年轻人来说，直播的渗透率已经非常高了。未来，想要寻求增量市场，电商直播平台有两条路可以走，要么继续下沉，要么继续丰富覆盖的年龄层。”

目前来看，在吸引中老年人上，平台下了不少功夫，但还需要在保护这一群体方面补足功课。

以在中老年人人群中深得人心、且也在发力直播的拼多多为例，白羽分析，除了先天条件（崛起于微信，拥有庞大的用户群体）之外，拼多多的砍一刀、种菜浇水、喂鸡领鸡蛋等玩法，深受老年人喜爱，在中老年人用户粘性上更具优势。

另外，为了攻占老年人市场，去年3月淘宝推出面向下沉市场的淘宝特价版APP，商品主打性价比和源头货，迎合了中老年人的消费理念，与此同时，通过邀请明星杜海涛的妈妈入驻，以获得中老年人的信赖。

“中老年人对直播带货的认知还比较浅，他们不懂直播间里所谓的套路、话术和玩法，在互联网时代，中老年人的产品选择力要弱于年轻人。”白羽称，不少平台的共性问题是，直播间鱼龙混杂，商品质量参差不齐。

而在这些平台上维权也是一大难题。在知乎和黑猫投诉上，直播间购物商品质量问题以及维权难的案例众多。多数评论称，买到质量差的商品想要退款时经常遇到“没人管”的情况，不仅商家敷衍了事，平台的官方客服也很难及时响应。一些年轻人尚在维权上遇到难题，何况没有经验的妈妈们呢？

面对网龄几乎为0的妈妈们，在平台的监管还没“到位”之前，年轻人还需要多花点时间，耐心教妈妈们学会避坑。

*应受访者要求，文中沐忆、糕糕、小阳、小娇、白羽、昕冉为化名。

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