LG手机消亡史：从巨头到“巨亏”

钛媒体 App 2021-04-08 09:41 抢发第一评

文丨锋见

根据外媒的报道，LG手机业务因为常年亏损且与买家存在分歧，导致收购谈判失败，LG最终决定直接关闭整个手机业务，整个过程将在2021年7月31日前完成。

不过，与之前传闻LG将同步关闭设备软件支持不同，LG明确表示将继续为存量设备提供软件支持，并且部分型号的手机还将获得Android 12的更新。

对于LG来说，2021年4月5日注定会是一个难以忘怀的日子，这个曾经的手机巨头，在经历了数年的挣扎、抗争后，终于是迎来了自己的终结。

曾经的“韩国双雄”

LG进入手机市场，最早可以追溯到功能机时代，而且一度成为与三星并列的“韩国双雄”，在全球的市场份额中位列第三。在功能机时代的LG，凭借“巧克力”“冰淇淋”等机型，相继开启了滑盖与翻盖手机的新设计浪潮，甚至一度力压三星的主打产品，成为最受欢迎的手机之一。

而在进入智能机时代后，LG虽然一开始和诺基亚一样，在系统上连续两次走错道路，先后选择了由三大运营商开发的OMS系统和微软的Windows Mobile，但是LG转投Android的决心和时间都比诺基亚更早且更坚决，所以终究是获得了一定的市场，而不是像诺基亚一样彻底成为“others”中的一员。

在小雷看来，LG的智能手机设计一直有着不少的亮点，比如在转向Android阵营后推出的LG Optimus 2X和LG Optimus 4X HD，在当时算是开启了Android手机的“堆核”时代。

不过，真正让人印象深刻的则是后来发售的LG G2，仅2.65mm的超窄边框加上5.2英寸的屏幕，堪称当时颜值最高的Android手机之一，而且还有着不俗的性能和顶级的屏幕、相机配置，一度让LG在中国市场的占有率上升到了一个新的高度。

一切似乎都好起来了。那么LG为何最终会在进入智能手机市场的10年后，黯淡收场呢？

LG为何失败？

LG在智能机时代最初虽然遇到了一些挫折，但是在转投Android阵营后还是初步取得了一些成绩，即使G2、G3、G5等产品在质量上存在一些问题，用户依然对LG的设计和顶级硬件配置给出了好评。

另一方面，LG在V系列的产品线上的表现也还不错，首款产品V10在手机正面搭载一款独立于主屏幕的副屏，不点亮手机屏幕就能查看时间、通知状态等信息。后续的V系列虽然没有太多的创新设计，但是整体颜值和硬件配置都算不错，综合水平均在标准线上。

按照常理来说，LG手机应该会进入一个相对稳定的增长期，但是从Counterpoint的报告来看，LG手机从2015年Q2开始，就已经从“迅猛增长”转为“明显下跌”，随后一发不可收拾，进入连续5年的亏损期。

2015年的LG为何突然由盛转衰呢？通过查询Counterpoint在2015年Q2季度给出的移动手机市场报告可以看到，当时有一则消息：中国手机品牌跻身前五，占据三个席位，分别为华为、小米和中兴，而被中国厂商挤出前五的品牌正好就是LG。

面对来势汹汹的国产手机厂商，LG在半年内就丢失了除南北美洲外的其余主要市场。为何LG会败得如此之快？从小雷了解的情况来看，原因主要有三个：

1、糟糕的营销推广

2、产品定位混乱

3、产品价格混乱

LG在功能机时代的成功有相当一部分功劳可以归于出色的营销推广上，但是在进入到智能机时代后，LG似乎就转而信奉“酒香不怕巷子深”的道理，在新产品的宣传推广上昏招迭出。其中LG G2的营销活动更是被称为“有史以来最糟糕的促销活动”，导致多人受伤引来警察驱散人群。

在2015年末推出的LG V10，除了大家所熟知的独立状态栏外，其还通过了美国的MIL-STD 810标准检测，是真正意义上的“军用级质量”，LG在宣传中干脆没有提及这一信息，直到后来才被爱好者发现，而此时的V10已经凉凉。

同时期发布的LG G5则是找上了当时正准备与AlphaGo展开围棋大战的李世石，在其衬衫的袖口上绣了一个“G5”的Logo，仅1平方厘米的大小加上与衬衫十分接近的颜色，以至于整个比赛过程中几乎没有人注意到这个广告。在2017年曾经披露过一个数据，三星的2016年营销费用超过100亿美元，而LG仅16亿美元，还不到前者的五分之一。

在糟糕的营销推广和初期的高昂售价影响下，被LG寄予厚望，采用新颖模块化设计的LG G5销量远未达到LG的预期。新开拓的V系列，更是因为在设计、配置上与三星的旗舰产品高度相似，在价格上却不存在优势，而被三星彻底碾压。在系统、生态、品牌价值等多个方面都无法与三星媲美的情况下，V10的定价对其销量的打击是毁灭性的。

后续的多款产品也基本没有在市场中引起多少涟漪，在2019年的时候，科技网站Medium对站内用户做了一份调查，想要了解用户选择某个手机品牌的原因。在这份调查中LG的用户选择率最低，而且有72.2%的用户丝毫不关注LG手机，比关注度第二低的品牌高31%。

而在剩余的27.8%购买了LG的用户中，有16.7%选择的是物有所值，为此该调查负责人还特地解释道：LG的旗舰手机虽然发售价高昂，但是在一段时间后总是会以低廉的价格出售，几乎是同价位性价比最高的手机之一。

事实证明“酒香也怕巷子深”，更何况LG的这壶“酒”它并不香，高端无法与三星苹果竞争、中低端市场被完全放弃，只能够依靠降价补贴的策略清理库存，回流一部分成本。开售时定价五、六千以上的旗舰手机，在短短数月后价格能够降低一半，以至于最后连品牌粉丝都不愿意首发抢购，而是坐等降价，形成恶性循环，最终导致整个LG手机价格体系的崩盘。

即使如此，2019年在进行了一次高层大换血后，LG手机依然获得了来自总部的强有力支持，新任CEO乔晟金明确表明不会放弃智能手机业务，并且希望能够在2021年实现盈利。

甚至似乎是为了证明高层对LG手机业务的支持，接下来的LG就进入了一个十分诡异的状态，一方面不停的跟随三星推出类似定位和定价的旗舰产品，然后被三星打得满地找牙。另一方面开始推出一些看似创新，实则鸡肋的产品，结果仅在手机爱好者中得到些许支持，在普通消费者中毫无存在感。

LG Wing就是一个很好的例子，这款产品拥有媲美旗舰的价格却搭载的是骁龙765G处理器，旋转双屏看似创新，实际使用却相当鸡肋，是一款不折不扣的“精密电子玩具”。不仅如此，还有诸如LG Velvet等定位更加迷惑的产品，LG将骁龙765G+水滴屏卖到5000+人民币的价格，如此定价逻辑堪称手机界的“普却信”。

最终的结果就是钱烧了，市场占有率却进一步降低，在2020年年末，LG的全球手机市场占有率已经不足2%，总亏损达5万亿韩元（折合RMB约290亿）。随着2020年乔晟金的离职，LG也传出了正在考虑剥离或关停手机业务的传闻，之后的LG手机业务高层大量离职，基本上是坐实了此前的传闻。

惧怕竞争的厂商必将被市场淘汰

除了上述的几个原因外，小雷认为LG陷入困局的原因还有一个，那就是惧怕竞争。不管是跟随三星推出类似产品，还是另辟捷径推出主打小众市场的创新产品，LG一直都在避免与其它厂商的产品正面对决。甚至早在2016年，LG迫切想要挽回利润下降趋势，以至于做出一个十分错误的决定——退出中国市场，收缩全球市场布局。

LG的想法其实很简单，既然中国市场竞争激烈，那么就索性退出，同时在其它市场仅维持原有的市场布局，降低整体市场运营成本，将主要资源投入到美洲市场，巩固并发展优势市场，实现收支平衡。如果世界上没有三星和苹果，那么LG的做法也许是对的。

收缩到美洲市场的LG，虽然凭借积累坐稳了前五的位置，但是在北美洲市场中仅三星+苹果的占有率就超过50%，而剩余不到50%的市场再由其它厂商分享。在2016年的Q4季度中，LG仅占有北美洲12%的市场，在南美洲更是仅有8.1%。

与此同时，被LG战略性放弃的印度、东南亚等市场正在成为手机出货量增长的主要推动力，面对纷纷出海的国产手机厂商，LG更是无力招架。LG在2018、19等年份发布的报告，都将手机出货量下滑归咎于“手机市场增长放缓”和“中国厂商长期的低价策略”。

OPPO、vivo、华为、小米：怪我咯。

作为全球手机市场中竞争最激烈的市场，中国市场对于海外手机品牌来说就是“地狱级”的战场，就连长时间盘踞全球手机出货量第一的三星在中国也是节节败退。即使如此，三星手机也依然没有选择退出中国市场，因为这个市场实在是太大，即使只有一部分人坚持购买，对于手机厂商来说也是一个可观的用户量。

而且，厂商也能够在激烈的竞争中更好的分析用户需求和各自产品的优劣，辅助新产品的开发，比如三星后续热卖的多款A系列手机中就能明显看到不少源自国产中低端手机的“DNA”。

LG再一次证明了一个道理：只有竞争才能诞生出强者，如LG这样将脑袋塞入土里来躲避竞争的鸵鸟行为，最终只能是被市场所淘汰。毫无疑问，LG彻底退出后所留下的市场将会被三星和OPPO、小米等厂商吞并，成为各品牌进一步提高市场占有率的“垫脚石”。