Spotify、喜马拉雅、腾讯网易：音频播客该“起飞”了吗？

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文丨一千二百字

周一，苹果公司CEO库克在一档音频播客类节目中和硅谷一位记者兼播客主持人聊了30多分钟，关于隐私、对特斯拉的客套恭维，以及自己未来不会再在苹果公司干十年等话题。

这档播客节目叫Sway，出自《纽约时报》评论栏目，每周一、四更新。这之前，马斯克的参与带火了音频社交应用Clubhouse。大佬与资本的加持，让海外音频行业站在了爆发的临界点上，虽然这只是一个定性的判断。

根据音乐流媒体平台Spotify最新20-F年报，2019-2020两年间，它接连并购/入股了6-7家音频内容或技术类公司，包括Anchor FM、Gimlet Media、Cutler Media、Megaphone、Bill Simmons Media等，每家标的大致在1亿-2亿欧元，目的就是获取三样东西：用户、内容、以及广告变现技术（货币化）。上周它又收购了音频直播公司Betty Labs，矛头指向音频聊天Clubhouse。

最新市场数据，Spotify的月活跃播客听众已经超过苹果生态内自iPod时代就自带的播客应用Apple Podcast。在Spotify的“搜索”里找歌时，排在第一位的就是播客标签。

这波风口也让国内一批创业公司迅速转向了音频社交，而传统的“音频三强”中，荔枝已在美国上市，经历了一年的股价低迷，疫情因素也没能拉起来，反倒是不久前香橼做多UGC类音频社区带动了荔枝股价回升；模式相对“最重”的喜马拉雅也对IPO摩拳擦掌，如果错过这波上市/回归潮，不知道要再等多久。

而几家巨头公司也提升了音频/播客类业务的权重，像腾讯音乐、网易云音乐、字节跳动旗下的番茄畅听、B站旗下的猫耳FM等，但都没有上升到核心业务层面。

下面想分析的是，与欧美市场对比，目前国内市场环境、商业变现情况是否能支撑音频播客的爆发增长？这似乎是一个快要被资本遗忘的冷门旧赛道。

播客的变现模式

先以Spotify为例，来看一下它这个商业模式下的成本与收入结构。年报说，从2006年上线至2020年底，Spotify已累计支付了210亿欧元的版权费用。这笔庞大的开销都给谁了呢？主要是三类人：1.唱片公司(record labels)，比如“三大”：环球、索尼、华纳，以及独立音乐公司或工作室，比如Believe Digital和CD Baby等；2.音乐发行商(music publishers)，以获取乐曲的录制权和公开表演权；3.播客(podcast)，向个人或机构创作者索取内容分发权。大头集中在前两类。

它的版权合约很有意思，一般是按照平台上的付费订阅用户数量、或相关乐曲的播放量、或两者的结合来计算版权费用，比较复杂。但简单一条是，付费用户越多，播放量越大，平台给版权方支付得也越多。但这通常不是一个简单的线性增长关系，否则平台很难靠规模效应赚到钱。

在版权上的付出为Spotify带来了两块收益，占比中的绝大多数是会员费，一小部分是广告。其中，单纯的播客内容目前只能产生广告收入，而非会员收入，因为用户不付费也可以在手机端随意收听、下载各种播客内容（但音乐不行）。来自最新财报分析师会议上的数据，该平台3.45亿MAU（其中付费用户1.55亿）中有25%同时是其播客用户。这个比例高吗？我认为还不算高，更普遍的场景应该是用户在上面付费听音乐，发现音频内容也不错，就顺便听播客，而不是反过来。

Spotify在音频内容上尝试用广告变现，所依仗的是用户大数据。收听同一条播客，A用户听到的插播广告和B用户是不同的，实际上平台给到广告主的是一种数据分析能力，平台的用户数越多，给广告主呈现的数据效果也越丰富，也就是所谓的越精准。

很多年前电台上有一档节目叫《空中英语教室》，几个老外就某个话题闲聊天，教中国人练习口语和听力。这种形式就很像如今欧美播客的感觉。主要体现为主持人在Apple Podcast或Spotify上原创播客内容（大多是访谈、聊天、脱口秀）。

与此不同，国内播客市场上有相当一部分比例是现成的音频内容，比如德云社的相声、单田芳的评书、小猪佩奇的故事等，严格说这些不属于播客。平台获得版权后，就可以通过这些VIP内容来区分会员与非会员的收听资格。比如喜马拉雅在主App之外又做了一个儿童版，里面的优质内容大多设置了VIP限制。我自己没有在喜马拉雅上付费，但在儿童版上是付费会员。这也是平台在垂直受众领域上的价值。

现在可能还难以判断这两种模式孰优孰劣，买版权拉会员的模式与Spotify在音乐领域的做法类似，版权费支出是一大开销，导致它的毛利率比较低（26%左右）、制约其盈利，这也是爱奇艺、腾讯视频、优酷等长视频领域的一个掣肘。但是，也不得不考虑受众市场的整体欣赏倾向。主持人式的播客模式更加突出人的因素，把主持人的魅力往前放。Spotify花1亿美元天价独家签约某播客主持人的现象在国内音频领域还未出现，或许说明国内用户对主持人的欣赏黏性还没那么大。

举个简单的例子，我读大学时还流行宿舍熄灯断电后一起听广播，像《刑警803》广播剧就属于内容的前置，有没有主持人无所谓；而情感夜话类节目则属于人的前置，听众追随的是主持人。这两种模式从电台广播一路演变进入互联网播客时代，其消费内核并没有变。

整体看，应该说在国内市场上内容因素比人的因素更具竞争优势。但也有像荔枝FM这种不做版权生意、靠音频直播打赏为生的相对小众的声音平台，做差异化竞争，尽管后来其他平台也填补了音频直播的短板，让差异化变成了标配。

供给端短缺问题

大概从去年下半年，网易云音乐和腾讯的QQ音乐陆续上线播客专区。由于上线时间不长，目前社区人气显然不如那些小姐姐直播唱歌的场景，甚至逊于一些二次元直播间。因为在这些实时场景中，听众可以通过弹幕、聊天室的图文、虚拟礼物等形式进行互动，还是视频直播那一套逻辑。或许说明，国内用户在互动性、参与感、表达欲方面更强烈，偏知识类的、提前录制好的播客内容可能消费门槛还是高了。所以近期才会出现一批巨头+创业公司模仿Clubhouse做音频社交的现象。

这就导致了目前播客的供给不足问题。根据年报，Spotify截至去年底有7000万乐曲(tracks)和220万播客内容(podcast titles)；国内曲库最大的QQ音乐现在有4000万乐曲，与Spotify属于同一个数量级，但国内全部音频平台加起来的播客内容可能还没有达到220万级别。

所以，当下国内播客行业首要的是增加供给，还没到考虑商业化的层面。因为MAU没上去，广告主不会在上面插播广告；而走播客付费会员道路，其付费意愿与针对那些知名版权内容相比要弱很多，我干嘛要付费听别人聊天呢？除非是名人效应，比如于谦在喜马拉雅上开播的《谦道》，累计播放破亿了，但这就又回到了成本问题上。

而在UGC的供给端，播客面临着短视频、中长视频的竞争。因为内容生产者的盘子就那么大，做视频的和做声音的，在呈现方式上分得还是比较开。目前尚未看到大平台像当年扶持短视频创作者那样大力度砸钱、给资源的现象。

但国内播客面临至少两个有力条件：场景的独占性和智能设备的拉动。比如睡前、开车这种需要解放眼睛的场景，是一天中为数不多较为集中的时间，天然适合长音频、而非短视频消费。类似于分众传媒的江南春早年一直说的，电梯广告具有独占性，因为通常电梯里没信号，人们会放下手机，看看广告屏，但现在很多电梯里信号已不是问题，其独占价值有一定削弱。

另外，在前几年家庭智能音箱掀起一波热潮后，新能源车成为又一个热门赛道。这两个场景都具备把碎片化时间化零为整的能力，新能源车的未来趋势之一是软件服务与内容生态搭建，智能音箱之前已经带动了音频版权内容的消费热度，车载也将为音频播客铺路。

总结一下，国内音频播客行业一上来就没有找到合适的商业化路径，这与国内的供给与消费习惯有关，导致创业公司做得慢吞吞，如今却得到巨头垂青。可以说长音频现在成了内容赛道上的最后一棒，它凭借对用户使用时长的消耗能力让战事升级，辅以新能源车的内容前景，虽说播客还没到“起飞”时刻，但这个最后一棒已经起跑，整体上我还是倾向于看好音频的爆发潜力。

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